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国内知名基金投资人:五年前错过贝壳找房,感到很后悔

@锐问
作者|林波 编辑|周欣 国内知名基金投资人Allen(化名),五年前主动错过了链家项目的投资机会;五年以后,他向《锐问》坦言,如果今天再给他一次投资机会,他一定会毫不犹豫地选择进入。 “通常,很多人在一个行业久了之后,就默默接受了它所有的规则,并不想着去把它变得更好”,Allen认为,贝壳作为一个“产业互联网”的改造案例,其目前的商业模式,又属于“下行风险比较有限,有一定的成长空间”,对他们来说,是好的投资。 Allen,从业十年,长期关注产业互联网方向。以下是他的自述: 这行有两个问题。一是想不想,二是能不能。大家以前可能确实不想,因为移动互联网有红利,没人愿意做这么重的事情;二是能不能。也有几个企业想做,失败了,因为没理解整个行业。 比如爱屋及乌。我们都是事件的亲历者。它当年对行业的理解是,用互联网来改造房地产中介,把所有的环节都搬到线上。信息搬到线上是很简单的,但它没有把其他东西搬到线上。 它是自雇经纪人的模式,但没把经纪人的痛点问题解决。用高底薪、高提成把传统中介行业的经纪人吸引,鼓励他们带着房源来,完成交易后,就迅速把经纪人淘汰了,这样只跑出一个很高的交易量,但缺乏传统中介企业的管理体系,无法持续地激励经纪人。 也没有解决行业中的一些问题,比如怎么更好的开发房源,更快地成交等等。举个例子,它之前把社区门店全部放到写字楼里去,这个做法就是根本没理解门店对于房产中介的价值,这是一个获客和获得房源的渠道,但它认为,门店是旧时代的产物。 一、与链家/贝壳的渊源 5年前,我们看过链家,没投。现在复盘这件事情,确实觉得当年是错过了。 先说大家当时看好的逻辑: 这是一个交易额十几万亿的大市场;链家又有从局部市场龙头向全国有序发展的趋势,包括向西南等城市,上海这些市场逐渐进入,尽管那些城市刚开始进去的时候没怎么赚钱;再就是投赛道的逻辑,比如腾讯,把贝壳和58都投了。 但当时,我们觉得还是有两个风险。一是房地产市场的波动性比较大。二手房的交易有几个影响因素,最典型的是房价驱动,房价又受供需的影响,当时是供给方本身有土地财政的压力,而土地拍卖价格又不是很高,这个时候大家的预期就是看涨。 二手房和新房的关系,是既联动又互相压制,早期联动的效果更强。但是,房价一旦涨得过快了,有关部门又推出非常严格的政策,所以它的波动性很强,可以看整个二手房行业的周转率(当年交易的二手房/存量房的比例),高的时候到1.4、1.5点,低的时候是1.1,前后有差不多百分之二三十的差距。 所以,在那个时间点,我们觉得是比较大的风险,当然有人说,龙头能穿越周期,但链家的利润确实比较依赖整个市场和政策的情况。 再就是社保、公积金合规性的问题,历史上很多公司都出现过,可能会发生对历年的追缴或补缴、缴纳滞纳金及罚款等情形,尤其是会对利润是有影响。链家当时是境内公司,又归属人力密集,规范性不高的行业,这是我们当时比较纠结的一个地方。当然,现在都已经解决了。 回过头看,它们确实把房地产中介这个传统行业的效率提升了。当时投的人,还是对这个行业有更深刻的见解,比我们看的更深。 后来,链家转型贝壳,大家也是没有想到。管理层有没有想到不好说,但他们肯定意识到了链家模式的边界问题。 不光是管理边界,同时也是监管的边界。管理边界比较容易理解。你管10万人和20万人不一样,机构在迅速庞大的时候,公司的文化很容易被稀释,特别是地域扩张的过程中,你既要尊重当地的一些习惯,又要把自己整套的管理体系打下去。 监管的边界是说,它毕竟是个房产交易平台,最大的经济动机就是赚佣金。赚佣金的话,就需要最大程度促成交易。促成交易一个最大的影响因素就是房价上涨。当大家发现房价有上涨趋势的时候,交易就会变得更活跃。 如果某直营公司在一个市场上能够占到50%以上,对这些经纪人控制又特别强的时候,它是不是会用一些非常规的手段去制造话题,把房价炒起来。这些都是很有可能的。而这,显然不是一个有利全社会,以及对房地产行业发展利好的局面。 它现在通过这一形式做加盟,虽然分配比例是平台定的,但每个门店都有独立自主的佣金定价权,每个门店都不是完全受平台控制的。这套房子要挂多少钱,是平台的加盟中介事先与业主谈好。它们用的品牌是自己的,员工也不直接受雇于贝壳平台,它们只是在这个体系当中去分享自己的房源和客源等生产资料。 简单总结,在链家时代,你做得越大,就越可能遭受质疑。但在贝壳这个模式体系下,这种事情是很难发生的,因为它不是纯直营,而是一个相对松散的加盟体系。 二、对贝壳核心价值的分析 贝壳的核心在于,能否把经纪人整体的服务水平提升,把房源和客源上的合作机制做起来。但这件事,在没有数据证明的情况下,需要比较多的行业认知才能判断。 引用一段贝壳招股书的内容: 2019年贝壳有70%以上的存量房都是通过ACN跨店完成。2019年的GTV(成交总额)2.13万亿元,存量房是1.3万亿。以店均存量房GTV计,效率在行业平均水平的1.6倍。店均GTV由2018年下半年的1090万元,增长至2019年下半年的2030万元,增幅为86.2%。 数据是表层结果,主要看结果从哪来。有些人会说,利润来自新房,二手房根本没什么变化,或者说利润主要来自链家,加盟部分根本没什么贡献。 我们的思考是,比如新房这件事,它是一个单边市场,相对集中,一个楼盘拿下来就是几百套房,其实没那么需要传统经纪人之间的合作,不像二手房交易,是双边市场,性质完全不一样。所以,以公开数据来看,贝壳这套逻辑还是有价值的,只是价值多大的问题。 新房,2019年的GTV是7476亿,是重要的收入组成部分。有人觉得这可能是贝壳的转型?那么,这件事到底是它们自己推动,还是市场本身跑到这样一个程度,我倾向于认为是后者。 这两年,开发商资金本身就很紧缺,各种债都不能发,银行开发贷也受限制,需要消库存才能回款,在这种趋势下,为提高效率,他们需要以更精确的速度找到用户,用更快的方法完成销售,中介的价值也由此体现。 新房市场,是他正好在做贝壳平台这件事的时候,抓住的一个很好机会。能够在非常短的时间里,让它这些加盟门店都在体系中享受到好处,作为未来二手房市场创造价值的一个基础。 从结果来看,新房的佣金价格还是比较市场化的,在3%左右。我们聊的十几个开发商,包括我自己的调研,都没有发现它刻意用价格战等方法来做市场。此外,二手房在2%到3%之间的佣金水平,也是相对市场化的。 当然,新房是阶段性战略,长期的重心还是二手房。最近两年,二手房周转率是1.1%,与国外成熟市场的4-6%相比,还差很多。你看美国成熟市场,86%的交易来自二手房,中国可能再过十年,才能完全进到那个状态。 至于大家都比较关注的其他增值部分,大家都觉得想象力比较大,觉得这是房地产完全互联网化以后,顺便就能做的事情。但我觉得,还是非常早期。 比如装修,2020贝壳新居住大会上,贝壳的CEO彭永东提了涉足家装业务,贝壳也推出了被窝家装。这是一个至少2万亿元的赛道,目前市场上来讲,也没有规模很大的公司。 其实,这是去年下半年才开始传的事儿,我认识几个工长(装修团队负责人),都被贝壳拉去沟通过,内部消息是,还在摸索商业模式的过程当中,对标东易日盛,或者其他互联网家装品牌也好,反正还在调整产品。 个人觉得,逻辑上,首先换了房子,确实都会换装修。这是痛点。其次,贝壳一定程度上有比较明显的规模优势,因为轻工辅料这些上游行业是极其分散的,中间需求比较大、比较集中以后,是容易跟上游去要更多的利润,能把竞争优势发挥出来,把中间环节压缩。 但装修是个复杂工程,有不同的工序,对工艺和品质的要求很高。现有的那些,本质上还都是“工长制”,十几个工地就做不上去了,对管理的能力要求很高。 我相信最后大概率会出现的情况是,贝壳能在这方面做到一定的市场份额,但家装还是个非常个性化的市场,比如改善型和经济适用型的需求,完全不一样。它可能只能是从高端往低端慢慢去打,很难一下子把整个市场都吃透。 三、一个“产业互联网”的改造案例 首先,核心来说,贝壳做的还是低频生意。低频的生意肯定做不了高频,那么,做低频的生意,更多理解成“做品牌”,或者只能“做品牌”。通过品牌,来维持住用户黏性。 大逻辑还是说,在一个足够重要的赛道当中,贝壳有一个相对优秀和经验丰富的团队。我个人还是相信他们能把这个行业改造的更好,把市场做得更大,获取更多的价值。 左晖本人,肯定是在最优秀的创业者之列,所谓最优秀的创业者,我的理解是——这些人的共同点是喜欢思考事物本质,高瞻远瞩,这是最核心的认知优势,是一般人无法超越的。再就是拥有超强的执行能力,能把事情做出来。 其实无论是链家还是左晖本人,之前就已经过得比较好。通常,很多人在一个行业久了之后,就默默接受了它所有的规则,并不想着去把它变得更好,或者说赚点钱就够了。尤其是要短期牺牲现在所有赚到的钱,去换一个更长远的未来的时候,很多人就不会去做这样的选择。一是想不到,二是做不出。 贝壳未必是先例。所有交易平台都是它的先例。但是,像阿里、美团这些,都还是借助移动互联网,是技术驱动型的交易,但它不是,它一定程度上是一个“产业互联网”的改造案例,核心在于,能不能将整个行业的效率变得更高。 类似对“传统产业”改造的失败案例也很多,比如我觉得“一亩田”,说要把传统的农产品批发市场搬到线上,实际效率并没有提升。起码现在从数据来看,贝壳算是比较成功的。 当然,不同人有不同的看法。我觉得未来,可能还会持续关注贝壳这家公司。自身来说,一个简单的判断是,你从贝壳获得的服务品质,参考你自己花出去的,可能比其他中介公司更高的钱,你判断一下它值不值。这两件事可以做等价交换的时候,它的创造就是好的。 但是,如果它的服务品质到一定程度没有办法提升,借助于自身垄断地位让佣金变得更高时候,让大多数人不得不为他的服务付出更多溢价的时候,这个企业或者这个行业本身没有变得更好,而变得更差的时候,它就是不好的。 再看贝壳系的中介,我们以前就调研过一些加入贝壳中介,然后又跟进了一些变化。可能大家都在这个利益链条里,每个人都有自己的预期。很多人是和自己预期之间比差异,所以你很难说现在里面的人都是非常满意的。 肯定有不适应这套规则的,因为是初期,都会经历失去原有流量的阵痛;另一方面,可能预期的更高,所以,即使这些中介获得到了一定的收益,他都不会说贝壳的好话。但是,你回过头再看一个标准,就是他有没有勇气离开。没有离开,说明至少他对于规则本身是认同的。未来,如果它认同贝壳价值观的话,可能还会有提升。 暂时,我们还没有发现“逃兵”。所以我们现在的态度是想进去的。它现有的商业模式,属于“下行风险比较有限,还是有一定的成长空间”,每个人都有自己的收益预期和可承受风险,对我们来说,这是好的投资。 当然,有些人可能不喜欢这种四平八稳的投资,比如我就是奔着10倍,20倍的增长去的,那这个公司肯定不是。即使考虑到这些新的业务线,它也不是短时间内就可以形成爆炸式增长的模式,这是由行业属性决定的。 它在招股书的风险提示也说,“预计将来会继续产生大量成本和支出,以进一步扩展我们的业务,这可能使我们更难以实现盈利。” 未来的话,实现更高的覆盖,收取比例更高的费用,这是大概率会发生的事情。此外还可以继续观察,二手房市场整个体系能不能持续做下去,再就是,一些新业务会如何演变。 总体来说,我觉得这是一个大家都能看懂商业模式的公司,市场对它的看法,普遍也还是比较一致的。$贝壳找房(BEKE)$
国内知名基金投资人:五年前错过贝壳找房,感到很后悔

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  • 2461fbaf
    ·2021-02-03
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  • 2461fbaf
    ·2021-02-01
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