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昨日微博一篇《戳破明星直播泡沫：90万人观看成交不到10单，60万坑位费只卖出5万》的文章引发大众纷纷讨论；抖音、快手甚至是斗鱼、虎牙等直播平台“花钱买粉”“刷播放量”也早已成为行业中公开的秘密。每年淘宝大促直播，也有人质疑李佳琦和薇娅这类头部主播的“战绩”。究其原因，除去刷单的不良影响深入人心之外，可能也有大众对直播主“低人一等”的观念在作祟；从传播学角度来讲，或许还有“这也能红？”“我不看所以别人也不看”的“以己度人”心理影响。

其实，人们熟知的“电商主播”“带货网红”已经成为正经职业了。今年7月6日，人社部联合国家市场监管总局、国家统计局联合发布了9个新职业，其中在互联网营销师下增设了“直播销售员”，这一称呼也就是主播们正式的职业称谓。

事实上，无论你愿不愿意承认，直播和小视频早已随着智能手机的普及，以病毒式的扩张方式走进了每个人的生活。头部主播的带货销量，可能远非一般人所想，其所售商品也远远超出一般认为的“低价低质”印象。因为头部主播并非“一锤子买卖”，他们需要粉丝“滚**”式的扩大，口碑也是十分重要的。若要在这个行业长期发展下去，就决不能卖低质货，卖假货，搬起石头砸自己的脚。

最近，“一线城市抢主播”的新闻也吸引了民众的眼球，广州、杭州、义乌、济南、重庆等多个城市纷纷开启“抢人模式”。杭州余杭区更是将直播电商主播纳入了杭州高层次人才的评选范畴，李佳琦、薇娅这种头部主播最高可认定为B类人才。广州花都区则提出，为花都“四上”企业年带货量超1000万、2000万、5000万元以上的优秀网红主播，将最高分别给予10万、30万、50万元花都区购房奖励。主播中的佼佼者更能享受不凡的待遇：“带货一哥”李佳琦最近作为特殊人才落户上海，“淘宝一姐”薇娅也因为她的助农扶贫表现，被选为云南省青联增补常委。

不可否认的是，在疫情中，直播作为商家最能贴近消费者，且进入门槛较低的营销手段，已经成了部分实体线下门店的“生命线”。店主纷纷举起手机，借助科技外力让无法亲身到店“买买买”的顾客享受购物的乐趣。原有直播渠道的商店进一步加固直播依赖，未进入直播渠道的商店也逐步跟进，一时间“全民带货”风潮再至。比起前几年良莠不齐的网红潮，这一波带货直播多了几分疫情下的无奈，同时也增添了几分刚需购物的实在。因疫情隔绝的农产品行业更是通过直播纷纷出荷：不仅是农户，地方官员也纷纷下场带货。每日经济新闻报道显示，据商务大数据监测，仅今年一季度，电商直播就超过了400万场；据不完全统计，今年上半年参与直播带货的市长（县级市以上，含副市长）已超过150位。今年2月，全国多地滞销的农副产品通过直播带货的方式顺利卖出。

直播除去本身固有的娱乐属性，也部分承担了疫情期间与人交流的责任。人类本就不喜欢孤单，而主播通过直播间与观众的交流就像是一个可以跟你面对面聊天的虚拟朋友。无论是通过弹幕发言、刷礼物的互动，还是主播在直播间中做出的种种反应，都满足了疫情中人们的交流需求。

在疫情中，“直播+电商”更是迎来了高速发展的风口。艾媒咨询分析师认为，未来“直播+”的商业模式将继续发展完善，“直播+综艺”、“直播+游戏”等模式将迎来进一步发展。随着直播业的发展壮大，相关的MCN机构（英文Muti-Channel Network，多频道网络）也得到了更多关注。据《中国MCN行业发展研究白皮书》，2019年中国的MCN机构已超过20000家，而四年前的2015年这一数字仅为160；另外，艾瑞咨询预测2020年中国MCN的市场规模将达到115.7亿元。根据艾媒咨询的数据显示，2019年中国在线直播行业用户规模已增长至5.04亿人，增长率为10.6%；预计2020年在线直播行业用户将达5.26亿人。MCN目前的盈利点主要有内容付费、广告费和直播带货等；而MCN机构的变现模式有广告变现、平台补贴、内容电商、用户付费和IP授权等。

但与欣欣向荣的直播经济截然相反的是，“网红经济”的概念股表现却不尽如人意。2019年4月3日，“中国网红电商第一股”如涵控股(RUHN)赴美上市，但在上市后不到一个月，股价就一路暴跌，从7美元跌至3美元，市值缩水约70%。此后公司股价不断大涨大落，目前已与去年5月基本相当。由于直播类公司资产轻，利润薄，盘子小，行业门槛极低，因此没有“护城河”是限制公司价值的主要原因。由于MCN机构不生产内容，只是将众多力量薄弱的内容创作者聚合起来建立频道，帮助他们解决推广和变现的问题，因此MCN极度依赖头部主播的宣传变现能力，借此获得更为丰厚的分成；但同时我们也要注意到，主播的水平和变现能力越强，对公司的议价能力就越强，也会蚕食公司自身的利益。但直播行业向来就存在两极分化的趋势，或者说是马太效应：只有培养出能够引流的主播，公司才能进行扩张。

不过，因为带货MCN对供应链的要求比较高，如果主播离开了MCN机构的货品供应链，销量也可能会受到一定影响。良好的货品供应链能够支撑MCN的持续盈利，且供应链的质量也决定了MCN行业长期是否将面临一波再分化：金字塔底端的机构利润率持续下滑，而头部机构最终会形成品牌效应，并向传统广告营销行业进一步靠拢。到那时，MCN津津乐道的“转化率”也会逐步趋近传统广告行业。

新时代证券传媒互联网组长告诉澎湃新闻记者：“从产业链地位来看，MCN处于整个产业的中游，上游对接各种PGC、UGC等内容方，下游延伸至社交、电商等各类平台方，由平台方分发至用户端。”随着直播产业链的不断健全，MCN的“中介”地位亦将得到进一步巩固。

长期来看，直播行业很可能和曾经的长视频行业一样，陷入内容生产过剩的局面。但能从同质化的内容中脱颖而出，引发大众共鸣的内容，永远不会缺少流量和关注。$斗鱼(DOYU)$ $虎牙(HUYA)$