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6月29日，蓝月亮向港交所递交招股书。联席保荐人为美银美林、中金公司、花旗。

蓝月亮是消费者熟知的洗衣液品牌，也是在生活日化领域，为数不多的从一众外资品牌的合围中闯出自己的一片天的国产品牌。

招股书显示，2017年至2019年，蓝月亮的营收分别为56.32亿港元、67.68港亿元、70.49亿港元，复合年增长率为11.9%。净利润分别为8616万港元、5.54亿港元、10.79亿港元，复合年增长率为254%。

尽管蓝月亮提供一系列与衣物清洁护理、个人清洁护理及家居清洁护理相关的家庭清洁护理产品，核心产品包括洗衣液、洗手液、衣物清洁护理产品、餐厨清洁产品及浴室清洁剂，但是衣物清洁（即洗衣液产品）仍是蓝月亮最大的依仗。2017年-2019年，衣物清洁护理产品为蓝月亮分别带来49.22亿港元、59.17亿港元和61.78亿港元的收入，占总收入的87.4%、87.4%和87.6%。

2019年蓝月亮三大产品毛利率高达64.2%。其中，家居清洁护理产品毛利率高达66.6%，衣物清洁护理产品毛利63.9%。

按人民币计算，截至2017年、2018年及2019年12月31日止年度，衣物清洁护理产品的平均售价分别为人民币10.6元公斤、人民币10.9元公斤及人民币10.8元公斤，也就是卖一公斤衣物清洁护理产品毛利为6.9元。

持股方面，目前，罗秋平、潘东夫妇通过ZED（持股88.7%）及Van Group Limited（持股0.22%）两家实体合计持股88.92%，高瓴资本通过HCM持股10%，是最大的外部投资者。

招股书显示，其洗衣液、洗手液及浓缩洗衣液产品于2017年、2018年及2019年分别在各自的市场中占据最大市场份额，其品牌在中国洗衣液市场及洗手液市场连续10年（2011年至2020年）综合品牌实力排名第一。

蓝月亮品牌诞生于1992年，是国内早期从事家庭清洁剂生产的专业品牌之一，蓝月亮(中国)有限公司成立于2001年。纵观其数十年时间的发展，蓝月亮对时机的把控，是它始终稳坐洗衣液与洗手液领域品牌力第一的宝座的关键因素。

瞄准洗手液

1984年罗秋平从武汉大学化学系毕业，1987年获得中科院化学研究所硕士学位，但他放弃了攻读博士学位的机会，拉着几个同学直接踏入了日化行业。带着科技创新基因的罗秋平，对于市场的眼光还是非常独到的。

创业初期，国内清洁用品相对匮乏。他发现：人们清理油烟机时需将部件一一拆下清洗晾干后再组装，十分麻烦，于是，他和团队研制出一款喷雾型的清洁剂——蓝月亮强力型油污克星，专门用来清洗油烟机，“蓝月亮”品牌就此诞生。

油烟机清洁剂成功之后，蓝月亮又进入“洗手液”领域。彼时日化国际巨头联合利华和宝洁都认为大陆主要还是靠肥皂洗手的时候，罗秋平敏锐地捕捉到当时大陆市场消费升级的新变化，2000年果断推出抑菌型洗手液。

肥皂洗手的缺点是容易造成交叉污染，但消费者教育道阻且长，祖丝和开米相继选择了放弃，蓝月亮却始终坚持。直到2003年非典的爆发，让更多消费者认识到了洁净的重要性。为帮助抗击非典，蓝月亮捐出不少洗手液和消毒产品，蓝月亮洗手液也不断登上北京电视台，成为国内洗手液霸主。

洗衣液时代开创者

洗手液毕竟也只是日化行业的一个小品类，在日化这个千亿级别的大市场中只有约10亿元规模的容量，罗秋平于是开始寻找下一个机会点。

在洗涤市场，洗衣粉、洗衣皂行销多年已是主流，洗衣液在中国市场占比微乎其微，占比还不到4%，且宝洁和联合利华强势当道。

相对于洗衣粉等传统洗衣剂，洗衣液具有更节能环保、易漂洗、少残留等优势，但价格相对更高。在同行们都在肥皂、洗衣粉领域竞争的时候，罗秋平敢为人先，径直行业破局。蓝月亮突破技术难关，对产品形态的创新变革，推出深层洁净洗衣液，并率先向全国推广。

事实上，罗秋平敢于另辟蹊径，离不开高瓴资本张磊的鼓励，他曾在罗秋平犹豫时劝诫其眼光要放长远，不要去赚短期的钱，而是要勇于进入到新的品类，同时还在蓝月亮亏损阶段持续投资。

热衷于“找到最好的公司，做时间的朋友”的高瓴资本掌门人张磊，不遗余力的在各个场合推荐蓝月亮。

如果这次蓝月亮成功上市，对于自2010年就蛰伏于蓝月亮的高瓴资本来说，算是守得云开见月明，也终于能长舒一口气。

另外，蓝月亮的市场打法也非常成功，主要以“大量导购+赠品+广告”的宣传形式迅速奠定了市场基础。

作为湖北人，罗秋平将同是湖北企业的舒蕾研究得相当透彻，并将舒蕾当年横行天下的“终端拦截”动销手法运用得青出于蓝，人称三板斧 ：特价、买赠、叫卖。蓝月亮的组织架构中，促销部作为一个独立部门高高凌驾于销售部和市场部之上。全国12000多家终端销售网点，促销人员就高达 16000 多人。这些人对蓝月亮建立消费认知起了巨大作用，在洗衣液尚属小众时，海量的促销员便在卖场讲解洗衣液的成分优势、去渍原理并展示洗衣液效果，逢节假日的促销员会更多，甚至公司所有能用的人都会被叫去做推销。

2008年，中国第一次承办的奥运会，体育明星成为最受关注的群体，蓝月亮借机签下“跳水皇后”郭晶晶作为品牌代言人，并在央视投入第一支洗衣液广告，一时间话题热度不断。蓝月亮洗衣液知名度迅速蹿升。在拿下2011年《新闻联播》之后时段后，蓝月亮又携杨澜高调代言了新一代洗衣液产品。

在蓝月亮不遗余力推广下，洗衣液一举成为市场爆品，中国家庭洗涤开始由“粉”向“液”转变。早行半步是先锋，时间上第一个进入行业的品牌，最有机会成为行业第一。根据AC尼尔森的零售指数(中国)2010年2月的数据显示，蓝月亮洗衣液市场份额达到52.7%，稳坐行业第一的位置。

渠道之变

2015年，日化行业闹得沸沸扬扬的事件无疑是蓝月亮与KA渠道决裂。蓝月亮与大润发协商租赁货架、开设专柜，自主定价而未得到大润发许可，最终导致大润发等全国大型商超与蓝月亮的关系下降到冰点，产品被下架。随后其产品也陆续从家乐福、人人乐、欧尚等商超下架。

然而在这一表面现象的背后，却有着多层次的原因：

1、KA 商超在网络渠道的冲击下处于劣势，向蓝月亮施加了更大的压力，商超的渠道费用居高不下，在商超蓝月亮要承担高额的陈列费、堆头费、条码费、管理费、促销费等费用，这些费用不断侵蚀蓝月亮的利润率。

2、随着行业竞争更加激烈，立白、汰渍等企业也在不断发展洗衣液，激烈的价格战进一步增加促销需求，蓝月亮的线下推广人数相对更多，随着人力成本的增加，蓝月亮越来越力不从心。招股书也显示，近3年蓝月亮的销售人员不断减少

脱离大卖场之后，蓝月亮开始转战线上，并探索走进社区的直销渠道。2012 年开始，在天猫、京东、苏宁易购等几大电商平台开设了旗舰店。2015年8月，蓝月亮通过微信及自研销售APP月亮小屋和至尊洗衣进行线上销售。随后规划出O2O＋直销的渠道转型蓝图，在社区自建“月亮小屋”社区专营店，由京东配送。

不过，单一渠道似乎并不足以支撑蓝月亮的产品销量。公开资料显示，蓝月亮市场份额连年下滑，从最高时期的53%下降到2016年的20.3%。下滑原因主要有两方面，一方面，洗涤行业来说，大卖场、日杂店、小卖部等线下渠道是销售产生的核心地点，大部分交易还是发生在线下，蓝月亮出走后，其他品牌迅速买走它的货架。另一方面，线上的推广费用也高，同时运费也构成大额的成本支出。

2017年末“月亮小屋”大批关停，这也意味着自建直销渠道计划折戟。随后，罗秋平开始转变渠道模式，蓝月亮在2017年5月重返商超，当月销售额增长了20%。

纳爱斯集团董事长庄启传曾道：“当块状、粉状洗涤用品是主流时，蓝月亮硬生生要开辟一块液状市场；当线下市场是销售主渠道时，它又要进行渠道革命，把销售重心转移到线上市场，就是说‘我就是不与尔等相同’，我想蓝月亮一定是谋定而后动的！要说前两次的拐点主要靠产品革新，而最后一次革新则在于渠道革新，而线上销售增长显著，2019年已经达到33.28亿元，占总营收的比例已经达到47.2%。

“他的人生梦想就是成为中国日化的第一名。”高瓴资本的张磊曾这样评价广州蓝月亮实业有限公司（以下简称“蓝月亮”）执行董事罗秋平。如今，立白年销售额已经超越200亿元，蓝月亮赴港ipo，在资本的助力下能否带其迎来新的拐点还需拭目以待。