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$中手游(00302)$ “只要有渠道支持，你的产品就可以活的很滋润“，这是在手游行业渠道为王的时代里，一个很现实的说法。

2011年起，国内手游市场迎来了爆发式的增长。这个时期，手游市场整体为增量市场。在产业链中，渠道端的议价能力强势，发行方和研发方的生存空间相对被挤占。不过，也正是因为渠道的把控力，间接造成了市场上的游戏产品同质化严重。

手游行业发展到今天，手游用户的增长量放缓，市场趋于成熟。此时，存量玩家对于优质手游的需求与优质手游的供给短缺之间的矛盾越来越突出。因此，一旦有不错的产品跑出来，通常会有超预期的市场反映。比如全民级游戏《王者荣耀》、《绝地求生：刺激战场》。今年2月28日全平台上线的《龙珠觉醒》也是一匹黑马，其吸量能力几乎三倍于同期首发的产品，月流水破亿。

从整个游戏行业来看，2018年的版号停发、总量调控，加重了优质手游产品的这种稀缺性。渠道之间的竞争也日益激烈。目前手游的主要分发渠道为微信、应用宝等腾讯系以及苹果商店、硬核联盟等官方应用商店。同时，新流量平台崛起，今日头条、西瓜视频也开始布局游戏联运。

种种迹象表明，手游行业正在由渠道优势向产品优势发展。于是，拥有优质产品储备和强大发行实力的游戏发行商，可以享受更高的议价能力和业绩弹性。

一、手游2.0时代，用户增长放缓，IP改编成新趋势

从2011年起，随着智能手机的普及，中国的手游市场迎来了爆发式的增长。经过了数年高速发展，到2018年时，用户的增长量已经大为放缓，市场也趋于成熟。过去依靠新增长用户的发展模式已经难以为继，用户需要更高质量内容的现实情况，迫使各家游戏厂商都需要在内容上下功夫，以应对越来越高的用户获取成本。

中国移动游戏用户规模

数据来源：中国音数协游戏工委（GPC）& CNG中新游戏研究（伽马数据）

中国移动游戏市场实际销售收入

数据来源：中国音数协游戏工委（GPC）& CNG中新游戏研究（伽马数据）

从上图可以看出，截止2018年年底，中国移动游戏用户规模为6.05亿人，同比增长9.2%，中国移动游戏市场实际销售收入达1339.6亿元，同比增长15.4%。无论是用户增长率还是收入增长率在过去的几年内不断放缓，虽然用户的付费意识有所提高，但在腾讯、网易等两大巨头占据大部分市场份额的前提下，留给其他游戏厂商的空间在逐步缩小。

为了在竞争愈发激烈的市场脱颖而出，不少国内游戏厂商都采取IP（知识产权）授权，或购买IP的方式来研发相关游戏。优势在于，由于IP本身就拥有一定知名度，从而在游戏上市之初就能够低成本获得一部分固定的用户群体。对于动漫、游戏领域的已有用户，通常都会比较重视改编游戏的知识产权是否经过原作者授权，对原作的忠诚度也相对较高，付费意愿也相对较强。

在手游收入排行榜的前50名中，有90%的游戏都是根据已有IP改编而来的，这也证明了IP改编在国内市场是一条可以带来稳定收益的道路：

2018年收入前50新产品中IP（知识产权）游戏收入占比

数据来源：中国音数协游戏工委（GPC）& CNG中新游戏研究（伽马数据）

而IP改编手游根据原IP的题材一般可以分为：端游、动漫、小说、单机/主机游戏等几个大类。其中，由知名端游改编的手游占了收入前50产品的大头，而其余几大类也各有着不小的比例：

2018年收入前50 IP（知识产权）改编移动游戏类型分布

数据来源：中国音数协游戏工委（GPC）& CNG中新游戏研究（伽马数据）

二、IP储备最丰富的国内厂商—中手游

作为国内最大的手游厂商之一，中手游从早期就开始了IP的储备和开发工作。

根据其在香港联交所披露的公开资料显示，公司已经获取了超31个国内外知名IP的授权，并且通过收购软星取得了68个自有IP，涵盖了动漫、知名端游、武侠、奇幻网文、女性向等方面。

来源：2018年数字娱乐IP改编移动游戏价值评估报告

在端游领域拥有传奇世界、龙族等原本就有良好收入的IP；在动漫领域，拥有航海王、龙族、火影忍者等国民IP；在网络小说领域，斗罗大陆、择天记可以说是家喻户晓；而在传统的单机和主机领域，中手游通过一系列收购和授权，获得了仙剑、刺客信条、SNK等一系列重量级IP。

2.1航海王

《航海王》由日本漫画家尾田荣一郎创作，于1997年开始在日本漫画杂志《周刊少年Jump》进行连载至今。截止2017年10月，《航海王》的漫画在世界范围内总发行量已经突破4.3亿万本，堪称二次元业界的“超级IP”。《航海王》的动画版在国内的播放量突破百亿；贴吧的关注人数超过850万，发帖量超过3亿；微博话题阅读量超过70亿，讨论超过590万个；以上这些数据在国内动漫市场都名列前茅，或创下纪录。

除了动漫之外，《航海王》也被改编成主机和手机游戏。中手游于2016年拿下了《航海王》的授权，并制作了卡牌对战类手游《航海王：强者之路》。游戏使用了经过官方授权的人物形象，名称，立绘，台词等内容，自上线后受到了广泛关注。据官方数据，《航海王：强者之路》在上线至今三年多已经累计创造了超10亿人民币的流水，有着良好的市场表现。继《航海王：强者之路》之后，中手游将于2020年底前推出以动作冒险为核心玩法的续作《航海王：热血航线》，并且该产品已经独代给今日头条这种作用亿级用户的大厂负责发行及运营。

作为热门IP，《航海王》适合改编成动作冒险游戏，已上市的改编游戏都有着不错的成绩。例如，2012年在PS4发售的《海贼王无双》及其续集都创造了百万套的良好销量。万代南梦宫官方推出的《One Piece Treasure Cruise revenue》以抽卡玩法为主，目前有着七千万次下载量，在苹果商店评分接近5星，在推出已经将近三年后，仅苹果版本根据App统计还有着数百万的月流水。

据《数字娱乐IP改编移动游戏价值评估报告》，在移动游戏领域，《航海王》拥有超过50亿的潜在IP价值，相信新作《航海王：热血航线》也能复制前作的成功道路。

2.2 火影忍者

《火影忍者》由日本漫画家岸本齐史创作，自1999年开始于《周刊少年Jump》连载，目前全部漫画已经于2014年连载完成。《火影忍者》的漫画在全球范围内销量突破2亿本，并被改编成动画、游戏等其它作品。

在连载结束后，《火影忍者》仍然有着较高的人气。例如，由腾讯研发的《火影忍者OL》已经拥有高达1300万的预约用户量，中手游的《火影忍者-忍者大师》也拥有较大的知名度和收入。

自2008年以来，《火影忍者》被多次改编成游戏。由于原作中出现了大量的打斗场面和忍术对决，大多数游戏都不约而同地采用了格斗的核心玩法。例如，由万代官方改编在PS平台上推出的的《火影忍者疾风传 终极觉醒》等。腾讯推出的动作冒险手游《火影忍者》仅在iOS上就有着将近8500万的月流水，可以说《火影忍者》这一IP非常适合于改编成动作游戏，也符合现下流行的趋势，完全可以用“金矿”来形容。

根据《数字娱乐IP改编移动游戏价值评估报告》，《火影忍者》在移动游戏领域预计拥有超过65亿元的IP价值，中手游在2016年推出的《火影忍者-忍者大师》截至目前仍在运营稳定期，几乎和《航海王强者之路》一样算手游中的长寿游戏，并且其目前仍然拥有《火影忍者》的改编权，可见在未来也会继续推出续作。

3.3 仙剑奇侠传

仙剑奇侠传是大宇旗下的一款单机角色扮演RPG游戏，首发距今已有24年的历史，1995年7月发售的《仙剑奇侠传1》以鲜明的人物性格刻画以及曲折动人的故事剧情，当即成为红极两岸三地的单机游戏作品，日后更获得“国民RPG”之称。

21世纪初，仙剑开始泛娱乐化道路，大宇资讯授权唐人影视拍摄同名游戏改编电视剧《仙剑奇侠传》。当年的主角胡歌、刘亦菲、彭于晏等人随着电视剧的热播而走红，现如今成为当之无愧的一线影视剧明星。之后，在大宇资讯的授权下，仙剑这个极具商业价值的IP在网络剧、电影、舞台剧、动漫、小说以及手游等多个领域进行商业化。

在游戏领域， 2013年以来，大宇授权出去的仙剑手游凭借“国产游戏第一品牌”的地位和IP影响力，授权手游皆取得了不俗的成绩。如腾讯的《仙剑奇侠传 官方手游》登录iOS平台6天便冲到免费榜和畅销榜第一的位置，中手游的《新仙剑奇侠传》手游更是上架首日便获得了流水千万的佳绩。

在控股了软星（台湾大宇的前附属公司）及投资台湾大宇后，中手游也同时获得了使用《仙剑奇侠传》系列、《轩辕剑》系列、《大富翁》系列、《明星志愿》系列等多个著名的国产游戏系列IP，并组建了IP品牌运营中心，着手进行几个IP的品牌运营相关事宜，共同开发大宇旗下的游戏IP。

如《仙剑奇侠传 九野》由中手游控股的上海软星开发，采用传统国风和现代画风结合的美术风格，并沿袭了《仙剑奇侠传》这一系列的传统，注重剧情和人物形象的设计。游戏采用卡牌对战的玩法，将于2019年上市。

除了《仙剑奇侠传 九野》外，《仙剑奇侠传》的续作也正在开发中，据开发组透露的信息，新作采用了虚幻4引擎，利用次世代技术提升画面特效。此前有传言称《仙剑奇侠传七》将于2019年发布。

三、IP储备战略三步走，精耕细作新打法

2014年，国内的手游行业还处在小成本开发阶段，在IP授权上少有投入。当时，中手游和东映、SNK等公司合作，拿下了一批日本动漫的IP授权。

2015年，中手游成立了国宏嘉信基金，主要投资原创IP的开发者和平台，如IP内容平台恺兴文化、纵横中文网等，社交平台blued及内容创作企业36氪、少年派影业、凤凰投资、金色岚辰等。并以此获得了4项IP授权，如《叛逆的鲁路修》。

通过IP授权改编游戏时，会受到原IP持有方的一些限制，对于游戏的玩法，改编的方式，IP的使用范围都有比较严格的规定，需要得到原作者的同意。而原创IP的开发一旦成功，可以带来大量的超额收益。

除了IP授权和自研之外，中手游也通过收购的方式，获得了一些知名IP的完整权利。中手游在2018年收购了北京软星的51%股份，获得了公司控制权，以及仙剑、轩辕剑、大富翁、天使帝国等一系列知名单机游戏IP。

相对于其它方式，收购IP的优势在于，不仅仅可以将IP用于开发游戏，也可以将其用于一切相关的周边产品。例如，中手游授权企鹅影视拍摄仙剑奇侠传电视剧，和授权其它公司开发的MMORPG等。大宇作为一家台湾企业，在国内的业务会受到法规政策限制，在中手游入股后变成了内资企业，就可以借此开展游戏发行，网游运营和周边产品生产销售等一系列业务。

在国际上，对某个知名IP的全线开发利用、精细化运作，深度发掘IP价值早有先例。例如，乐高（Lego）作为全球知名的玩具厂商，在销售玩具的同时还涉及到了电影、动画片、游戏、游乐场、周边纪念品等业务，乐高同时也和其它知名IP合作，例如联合星球大战、漫威等IP共同推出玩具、电影、游戏等产品，进一步巩固自己的商业地位和竞争优势。目前，国内的游戏公司也看到了这一模式的优越性，不再仅仅局限于开发游戏，而是将各种知名IP结合起来制造不同文化产品，通过多种渠道同步推广来进一步放大IP的知名度。

这样的全面铺开并非没有风险，一个反面教材是，Rovio在愤怒的小鸟一炮走红之后，也借此推出了大量的衍生游戏、玩具、动画，甚至游乐园。然而，Rovio在愤怒的小鸟之后始终没有具知名度的新作诞生，而且愤怒的小鸟本身没有自己的架空世界观和故事剧情，IP运营存在硬伤，无法对玩家拥有持续的粘性。从资本市场的角度考虑，这无疑增加了公司盈利的不确定性。因此，Rovio的股价也一直波澜不兴。

四．小结

IP孵化成熟的游戏产品推向市场，需要极强的开发和运营能力。从产品逻辑讲，网易可以依靠阴阳师、IGG可以依靠王者纪元等爆款产品带来的天量流水赢得资本市场的青睐。在短期内，像中手游这种拥有渠道优势和海量IP的公司利用产品力去吸引资本的优势不大。

我认为，市场对中手游的态度，会伴随着游戏版号放开，游戏公司的价值被重估而得到认可。由于政策的原因，去年游戏行业版号经历了收紧到放开的过程，很多小型游戏公司被拖垮。这实际上可以看做一个去产能的过程，未来游戏市场的产品数量将大大降低，同时集中度也会越来越高，优质产品会慢慢浮现出来。而今后几年能推出更多产品的厂商，业绩可能会超出预期，相应估值也会提升。

另外一点，文化类行业一般在产品到渠道之间有一个钟摆周期，有时候产品为王，有时候渠道为王，观察电影行业这一点便体现的很明显。对于像中手游这样的发行商来说，它起着产品和渠道之间的粘合作用，目前这个周期尚处于渠道为王向产品为王的过渡阶段，利润率也会向于发行侧倾斜。所以短期来看，发行商的业绩还是可以保持的。

当然，未来的几年，IP的战略重要性将在中国手游行业中进一步提升，IP所衍生出的优秀游戏产品将成为未来主要的竞争力。从整个世界游戏市场的发展史来看，这也是已经被证明过的大趋势。