知识付费转型在线教育,破茧重生还是昙花一现?

作者 | 程用杰

编辑 | 周 欣

11月13日,K12教育品牌“少年得到”宣布已完成A +轮融资,融资规模上亿元,由华创资本领投。这款专为5-15岁青少年提供学习服务的App,正式上线不到2年时间,用户已达200多万,各终端总月活近100万。

其实,不仅仅是少年得到,得到近日也引起热议。10月15日,北京证监局官网更新了罗辑思维最新的上市辅导信息情况。得到要上科创板的消息迅速引起网友们的讨论,支持者有之,谩骂者有之。

此外,喜马拉雅听书、吴晓波频道以及樊登读书,也都相继传出上市相关的传闻。一面是上市的新闻不断,一面是消费者的吐槽声不断,知识付费行业显示了其复杂的特性。

一、从旧行业走出的新品类

迄今为止,对于知识付费的定义,众说纷纭。

广义上来说,知识付费和内容付费没有什么区别,给优质的内容付费,对于花钱订阅财经杂志的读者来说早已习以为常。随着国内的版权意识日益加强,好内容本身越来越值钱是毫无疑问的。

狭义上来讲,知识付费又跟内容付费不一样,根据百度百科的定义,知识付费就是把知识变成产品或服务,以实现商业价值。我们谈起知识付费,往往会想起逻辑思维、吴晓波频道、喜马拉雅这样的产品。

知识付费起源于自媒体。2012年8月,微信公众号上线,由此开启了自媒体时代。“老媒体人”罗振宇敏锐地察觉到自媒体时代的到来,靠着每天上午准时发布的60秒语音,他生生从零浇灌出了知识付费的第一拨种子用户,且在无形中完成了精准筛选。

媒体人出生的罗胖,当然知道这个人群的价值,围绕着这个用户群体,他做了诸多变现方面的尝试。最终,罗辑思维在2015年8月推出得到,点燃知识付费行业全面爆发的导火索。

2016年被称为知识变现元年,这一年知识付费行业遍地开花。果壳推出一对一付费咨询的“在行”,知乎推出了问答产品“知乎Live”,此外还有网易云课堂、荔枝微课、千聊Live、樊登读书会、混沌大学、有书……人人都想争得一杯羹。

图注:知识付费行业TOP10的公司,2019《互联网周刊》&eNet研究院选择排行

卡罗尔·德韦克的《终生成长》是知识付费从业者心中的圣经。《终身成长》的作者卡罗尔·德韦克在书中提到,“成长是每个人一辈子的事,它无关年龄。无论何时,停滞成长,才是最可怕的衰老。”

从用户的角度来说,随着互联网信息爆炸逐步深化,大量职场小白或新中产阶层感到知识焦虑,渴望提升自我,而移动互联网又催生了碎片化时间,用户需要一种短时间内迅速提升并即刻输出的学习模式。

而在这个过程中,知识付费的内容也由最初的通识教育,逐渐变成更具刚性的需求,比如职业、家庭教育等方面。

内容是知识付费产品的核心,难点之一在于标准化。樊登读书的做法是,所有的选书、讲书都由樊登一人完成。

据樊登读书北京分会负责人李大兵介绍,樊老师一天时间会同时讲4本书,相当于一个月只‘工作’一天,其余时间都花在了找书、读书上。每次线下讲书会录制90分钟左右,经过二次剪辑后,读者只会看到50分钟左右的音频、视频。

为了更快地迭代内容生产方式,得到选择开源的方法,于2017年5月将品控手册向全行业公布,试图打造一个知识社区。参与协作的人越多,从不同角度提出见地的可能性越高,因此品控手册的版本才能不断更新。

吴晓波频道认为,他们的内容特色是由30%的道和70%的术构成,既要有改变用户看待世界方法的课程,又有教用户实操技术的课程。

吴晓波频道主编魏丹荑解释:“以买房相关的课程举例,我们不仅会开设诸如经济周期、人口周期、城市周期等宏观层面问题的课程,还会联系当地交易超过5000笔二手房的房产专家,让用户有面对面咨询的机会——比如城市哪块区域发展更好,哪个小区更值得投资。”

二、知识付费的所罗门悖论

今年的一系列数据显示,知识付费似乎迎来行业拐点。

单以得到这个标杆平台来说,易观数据显示,得到App的MAU从今年1月的182万下滑至4月的176万。另据Questmobile数据显示,得到App在今年6月5日的DAU只有97万。

企鹅智酷数据表明,知识付费付费用户中,只有28%的人群表示满意。而据艾瑞咨询报告则表示,中上游知识付费产品的复购率仅为30%。

不少网友吐槽:知道了这么多,依旧过不好一生。由此,不少人加入了“声讨”知识付费产品的人群当中,“知识付费,在装满我的脑子之前,先掏空了我的钱包。”

关于知识付费行业的这种争论,一个很古老的说法是“所罗门悖论”。在古以色列,有位国王叫所罗门,是大家公认的智者,特别擅长给别人提建议。很多人从很远的地方专程来向所罗门寻求建议,他们往往都能获得自己所需要的答案,解决自己的困惑。

但这位智者能够解决别人的问题,却解决不了自己的问题。他不仅贪财好色,而且教子无方,在他死后,儿子还成为了暴君。

“两年之后,人们发现自己的生活并没有改变,陷入了‘所罗门悖论’当中。知识付费并没有解决人们的焦虑,只是让消费者通过学习缓解了这一焦虑。”一位业内资深人士说道。

罗胖曾在公开信中说道:“我们不认为自己是知识付费,而是属于‘服务全民终身学习的教育体系’,我们强调知识服务,因为接受服务的用户才是核心。一旦说“知识付费”,知识本身就成了中心。”

要想更好的服务用户,就不得不重视线下。得到在2018年10月正式推出了得到大学,采取线上线下联动式学习,每期三个月,线上主要学习48种多元思维模型,比如创始人思维模型、后来者思维模型、转型者思维模型等;线下学习活动包括:分享日、私董日、案例日、飞行嘉宾日等。

不仅是得到,其他知识付费玩家也都开始陆续将重心投注到了线下

“我们很早就意识到,如果线上的课程没有线下的梳理和反哺,用户很难持续学习。”樊登读书董事长郭俊杰在接受媒体采访时表示。

2017年,樊登第一家书店正式开业,次年,他们开始大规模线下扩张。樊登读书北京负责人李大兵认为,书店是社区的集合地,“无论是通过演讲也好,益智游戏也好,都是为了读书,从而无限缩短认知和实践之间的距离。”目前,樊登书店在北京已经有16家分店,全国有300多家。

在线上线下结合这一方面,吴晓波频道走得更远。魏丹荑强调吴晓波频道的会员拥有很多线下的服务权益。除了像酒店券、咖啡券这类优惠券,公司还会向用户提供各种的定制服务,小到除螨服务,大到财富定制服务。

三.知识付费还能走多远?

“知识付费商业模式是有问题的,其客单价太低了,需要用海量的用户和内容来支撑公司的营收。”有书增长官任博在接受《锐问》采访时表示。

那么,如何提高客单价呢?在线教育成为一种可能性。少年得到的成功,一定程度上为整个知识付费行业指明了转型的方向。

近日,少年得到”宣布已完成A +轮融资,融资规模达上亿元,由华创资本领投。这款专为5-15岁青少年提供学习服务的App,于2018年4月正式上线,张泉灵担任其掌门人。其用户已达200多万,各终端总月活近100万。

少年得到的“拳头产品”是由张泉灵授课,2019年1月,《泉灵的语文课》上线1、2年级春季班直播课,1500个名额在 1小时内售罄,另有超过 4000名家长排队等待候补。9月,《泉灵的语文课》秋季班拓展到 1 - 4四个年级,共有7200多名学员在线学习。在秋季班中,春季班老学员续报率达到 80%。

关于少年得到的定位,张灵泉在接受36Kr采访时说,“世界观的形成不能只有文学,还有历史、地理、哲学等等的知识输入,虽然少年得到做了一些与学科相关的课程,但并不是定位到学习辅导,而是为了输出规律和方法论。”

客观来讲,知识付费公司转型在线教育,有以下优势:

第一,已经建立自己的品牌,拥有自己的流量池,不缺第一波种子用户;

第二,相比传统的在线教育公司,知识付费公司更加懂用户,离用户更近;

第三,更容易出产优质课程,在品控上,知识付费公司也都各自形成了自己一套方法论。

但与此同时,转型在线教育,也给这些知识付费公司提出了更大的挑战。

一是销售端转化,原有的公众号软文可以让用户支付99元或199元的知识付费课程,但无法完成数千元的教育产品转化。如何将ROI(投入产出比)做到大于1,是他们需要思考的重点。

二是服务,提价容易服务难。一倍提价,往往需要两倍服务才能满足用户的需求,如何保证用户的满意度,这一点也很考验公司的组织能力、管理效率。

但也有观点认为,知识付费公司并不会转向在线教育,而是通过做更多深度、垂直的、刚需的内容,提高用户的付费意愿,进而提高客单价。

少年得到的投资人华创资本合伙人王道平则认为,知识付费和在线教育是两回事。他表示,“我们投资少年得到,仅仅是将其作为作为一个K12的教育产品,而不是知识付费产品。”

那么,在线教育会成为知识付费行业的救星吗?

教育是一个长周期的行业,要得到出这个结论,恐怕还为时尚早。

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评论6

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  • 唐铭泽
    ·2019-11-23
    得到app的核心资产不是dau,是声誉。最好的学者在那里开专栏,筛选的也基本都是爱学习的用户。如果能把声誉积累起来,就是非常好的护城河
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  • 逆袭王子
    ·2019-11-23
    不错
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  • 飞扬的老虎
    ·2019-11-22
    早晚都要上市变现的
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  • Stream
    ·2019-11-24
    有待观察
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  • 铁木真
    ·2019-11-24
    kokomo
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  • 蛋炒饭啊
    ·2019-11-23
    😁
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