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作者 | 程用杰

编辑 | 周 欣

11月13日，K12教育品牌“少年得到”宣布已完成A +轮融资，融资规模上亿元，由华创资本领投。这款专为5-15岁青少年提供学习服务的App，正式上线不到2年时间，用户已达200多万，各终端总月活近100万。

其实，不仅仅是少年得到，得到近日也引起热议。10月15日，北京证监局官网更新了罗辑思维最新的上市辅导信息情况。得到要上科创板的消息迅速引起网友们的讨论，支持者有之，谩骂者有之。

此外，喜马拉雅听书、吴晓波频道以及樊登读书，也都相继传出上市相关的传闻。一面是上市的新闻不断，一面是消费者的吐槽声不断，知识付费行业显示了其复杂的特性。

一、从旧行业走出的新品类

迄今为止，对于知识付费的定义，众说纷纭。

广义上来说，知识付费和内容付费没有什么区别，给优质的内容付费，对于花钱订阅财经杂志的读者来说早已习以为常。随着国内的版权意识日益加强，好内容本身越来越值钱是毫无疑问的。

狭义上来讲，知识付费又跟内容付费不一样，根据百度百科的定义，知识付费就是把知识变成产品或服务，以实现商业价值。我们谈起知识付费，往往会想起逻辑思维、吴晓波频道、喜马拉雅这样的产品。

知识付费起源于自媒体。2012年8月，微信公众号上线，由此开启了自媒体时代。“老媒体人”罗振宇敏锐地察觉到自媒体时代的到来，靠着每天上午准时发布的60秒语音，他生生从零浇灌出了知识付费的第一拨种子用户，且在无形中完成了精准筛选。

媒体人出生的罗胖，当然知道这个人群的价值，围绕着这个用户群体，他做了诸多变现方面的尝试。最终，罗辑思维在2015年8月推出得到，点燃知识付费行业全面爆发的导火索。

2016年被称为知识变现元年，这一年知识付费行业遍地开花。果壳推出一对一付费咨询的“在行”，知乎推出了问答产品“知乎Live”，此外还有网易云课堂、荔枝微课、千聊Live、樊登读书会、混沌大学、有书……人人都想争得一杯羹。

图注：知识付费行业TOP10的公司，2019《互联网周刊》&eNet研究院选择排行

卡罗尔·德韦克的《终生成长》是知识付费从业者心中的圣经。《终身成长》的作者卡罗尔·德韦克在书中提到，“成长是每个人一辈子的事，它无关年龄。无论何时，停滞成长，才是最可怕的衰老。”

从用户的角度来说，随着互联网信息爆炸逐步深化，大量职场小白或新中产阶层感到知识焦虑，渴望提升自我，而移动互联网又催生了碎片化时间，用户需要一种短时间内迅速提升并即刻输出的学习模式。

而在这个过程中，知识付费的内容也由最初的通识教育，逐渐变成更具刚性的需求，比如职业、家庭教育等方面。

内容是知识付费产品的核心，难点之一在于标准化。樊登读书的做法是，所有的选书、讲书都由樊登一人完成。

据樊登读书北京分会负责人李大兵介绍，樊老师一天时间会同时讲4本书，相当于一个月只‘工作’一天，其余时间都花在了找书、读书上。每次线下讲书会录制90分钟左右，经过二次剪辑后，读者只会看到50分钟左右的音频、视频。

为了更快地迭代内容生产方式，得到选择开源的方法，于2017年5月将品控手册向全行业公布，试图打造一个知识社区。参与协作的人越多，从不同角度提出见地的可能性越高，因此品控手册的版本才能不断更新。

吴晓波频道认为，他们的内容特色是由30%的道和70%的术构成，既要有改变用户看待世界方法的课程，又有教用户实操技术的课程。

吴晓波频道主编魏丹荑解释：“以买房相关的课程举例，我们不仅会开设诸如经济周期、人口周期、城市周期等宏观层面问题的课程，还会联系当地交易超过5000笔二手房的房产专家，让用户有面对面咨询的机会——比如城市哪块区域发展更好，哪个小区更值得投资。”

二、知识付费的所罗门悖论

今年的一系列数据显示，知识付费似乎迎来行业拐点。

单以得到这个标杆平台来说，易观数据显示，得到App的MAU从今年1月的182万下滑至4月的176万。另据Questmobile数据显示，得到App在今年6月5日的DAU只有97万。

企鹅智酷数据表明，知识付费付费用户中，只有28%的人群表示满意。而据艾瑞咨询报告则表示，中上游知识付费产品的复购率仅为30%。

不少网友吐槽：知道了这么多，依旧过不好一生。由此，不少人加入了“声讨”知识付费产品的人群当中，“知识付费，在装满我的脑子之前，先掏空了我的钱包。”

关于知识付费行业的这种争论，一个很古老的说法是“所罗门悖论”。在古以色列，有位国王叫所罗门，是大家公认的智者，特别擅长给别人提建议。很多人从很远的地方专程来向所罗门寻求建议，他们往往都能获得自己所需要的答案，解决自己的困惑。

但这位智者能够解决别人的问题，却解决不了自己的问题。他不仅贪财好色，而且教子无方，在他死后，儿子还成为了暴君。

“两年之后，人们发现自己的生活并没有改变，陷入了‘所罗门悖论’当中。知识付费并没有解决人们的焦虑，只是让消费者通过学习缓解了这一焦虑。”一位业内资深人士说道。

罗胖曾在公开信中说道：“我们不认为自己是知识付费，而是属于‘服务全民终身学习的教育体系’，我们强调知识服务，因为接受服务的用户才是核心。一旦说“知识付费”，知识本身就成了中心。”

要想更好的服务用户，就不得不重视线下。得到在2018年10月正式推出了得到大学，采取线上线下联动式学习，每期三个月，线上主要学习48种多元思维模型，比如创始人思维模型、后来者思维模型、转型者思维模型等；线下学习活动包括：分享日、私董日、案例日、飞行嘉宾日等。

不仅是得到，其他知识付费玩家也都开始陆续将重心投注到了线下。

“我们很早就意识到，如果线上的课程没有线下的梳理和反哺，用户很难持续学习。”樊登读书董事长郭俊杰在接受媒体采访时表示。

2017年，樊登第一家书店正式开业，次年，他们开始大规模线下扩张。樊登读书北京负责人李大兵认为，书店是社区的集合地，“无论是通过演讲也好，益智游戏也好，都是为了读书，从而无限缩短认知和实践之间的距离。”目前，樊登书店在北京已经有16家分店，全国有300多家。

在线上线下结合这一方面，吴晓波频道走得更远。魏丹荑强调吴晓波频道的会员拥有很多线下的服务权益。除了像酒店券、咖啡券这类优惠券，公司还会向用户提供各种的定制服务，小到除螨服务，大到财富定制服务。

三.知识付费还能走多远？

“知识付费商业模式是有问题的，其客单价太低了，需要用海量的用户和内容来支撑公司的营收。”有书增长官任博在接受《锐问》采访时表示。

那么，如何提高客单价呢？在线教育成为一种可能性。少年得到的成功，一定程度上为整个知识付费行业指明了转型的方向。

近日，少年得到”宣布已完成A +轮融资，融资规模达上亿元，由华创资本领投。这款专为5-15岁青少年提供学习服务的App，于2018年4月正式上线，张泉灵担任其掌门人。其用户已达200多万，各终端总月活近100万。

少年得到的“拳头产品”是由张泉灵授课，2019年1月，《泉灵的语文课》上线1、2年级春季班直播课，1500个名额在 1小时内售罄，另有超过 4000名家长排队等待候补。9月，《泉灵的语文课》秋季班拓展到 1 - 4四个年级，共有7200多名学员在线学习。在秋季班中，春季班老学员续报率达到 80%。

关于少年得到的定位，张灵泉在接受36Kr采访时说，“世界观的形成不能只有文学，还有历史、地理、哲学等等的知识输入，虽然少年得到做了一些与学科相关的课程，但并不是定位到学习辅导，而是为了输出规律和方法论。”

客观来讲，知识付费公司转型在线教育，有以下优势：

第一，已经建立自己的品牌，拥有自己的流量池，不缺第一波种子用户；

第二，相比传统的在线教育公司，知识付费公司更加懂用户，离用户更近；

第三，更容易出产优质课程，在品控上，知识付费公司也都各自形成了自己一套方法论。

但与此同时，转型在线教育，也给这些知识付费公司提出了更大的挑战。

一是销售端转化，原有的公众号软文可以让用户支付99元或199元的知识付费课程，但无法完成数千元的教育产品转化。如何将ROI（投入产出比）做到大于1，是他们需要思考的重点。

二是服务，提价容易服务难。一倍提价，往往需要两倍服务才能满足用户的需求，如何保证用户的满意度，这一点也很考验公司的组织能力、管理效率。

但也有观点认为，知识付费公司并不会转向在线教育，而是通过做更多深度、垂直的、刚需的内容，提高用户的付费意愿，进而提高客单价。

少年得到的投资人华创资本合伙人王道平则认为，知识付费和在线教育是两回事。他表示，“我们投资少年得到，仅仅是将其作为作为一个K12的教育产品，而不是知识付费产品。”

那么，在线教育会成为知识付费行业的救星吗？

教育是一个长周期的行业，要得到出这个结论，恐怕还为时尚早。