社区

文/周晓奇 编辑/叶丽丽

经历近20年的发展，中国电商行业红利逐渐消失，获客成本不断攀升。

据艾瑞咨询发布的《2019年中国社交电商行业研究报告》显示（以下简称社交电商报告），以天猫、京东等为代表的传统主流电商平台用户增速已持续放缓至20%甚至更低的水平。

2014-2020年中国网络购物市场规模

图片来源于艾瑞咨询

在此情况下，电商玩家急需寻找下一个增长点，社交成为了突破口。据社交电商报告显示，2018年中国社交电商行业规模达6268.5亿元，同比增长255.8%。

社交电商的高效获客和裂变能力吸引了众多企业加入。2019年4月，小米有品有鱼正式上线，主打会员制社交电商，依托小米生态链体系，有品有鱼已与400余家企业达成合作，平台已涵盖家居、日用、家电、餐厨等各大生活消费品品类。

在社交电商形态迥异的现状下，小米有品有鱼打造了怎么的社交模式？在人货场方面，重构了哪些方面？KOC在其中起到了哪些作用？

小米有品有鱼业务部运营总监任磊

10月20日，在2019中国（杭州）国际电子商务博览会，锌财经、浙江省电子商务促进会、西博文化联合主办的“从意见领袖（KOL）到关键意见消费者（KOC）”的产业论坛上，小米有品有鱼业务部运营总监任磊以“社交驱动的会员制电商”为主题做了分享。

以下为任磊的分享内容，由锌财经整理发布：

重构人货场

谈到社交驱动的会员制电商有两个关键词：社交、会员。

首先从社交说起，我们理解的社交型电商，与传统电商有区别。由于社交的存在，强化了用户的参与感，参与感将信息转变为影响，最终完成社交电商的成交。

怎么去理解这句话？从KOC的层面去讲，KOC是伴随社交电商的成长而发展起来的，这些人在自己的私域流量里通过自身的强关系，将信息转化成影响，同时去促成消费转化。

传统电商有一个消费铁三角，社交电商也有，不过社交电商更多是人的生意，通过建立去中心化的个人强关系，改变流量，改变货与场。

在社交电商的铁三角里，我们看到与传统电商最大的差别在于：

第一、消费者也是推广者，也就是我们所说的KOC，他们肩负着两种身份。

第二、我们经常谈到的弱关系，也就说我们的客源，可能对于大多数人来说是一种弱关系，但对KOC却是一种强关系，弱关系传递信息，强关系传递影响。

第三、流量池发生了变化，从公域流量变成了私域流量。

社交电商的铁三角 图片来源于小米有品有鱼

对社交电商来说， KOC对供应链、商户都有倒逼推动的作用，从人货场角度分析，在社交电商中，我们能够收获很多非计划性的购物。

首先从“人”的角度，不管是传统电商平台还是社交电商平台，都会持续地输出信息。在传统电商平台，输出的信息直接到了公域流量池，而社交电商把信息输出到一个又一个的私域流量池，那会产生什么样的变化？

我们可以看到，如果是传统电商，现在大家有个感受，满眼都是双十一的广告。当信息足够多的时候，会形成信息负载，而信息负载会导致用户产生焦虑感，这种焦虑感会间接地影响下单的决策，导致下单没有那么快。

社交电商不同，信息传递给私域流量，这些私域流量主利用自己的强关系进行社交种草，从而达到影响力的转化。

图片来源于小米有品有鱼

再从“货”的角度分析，在小米有品有鱼的体系里，我们的KOC用户，其实不仅仅可以影响到私域流量，同时也可以倒逼供应链。

举个例子，我们之前上架了一款某品牌的吹风机，在推广的过程中，KOC会反映，这款吹风机吹冷风的时候需要一直按着一个按键。收到反馈后，我们立即推动商家做了产品功能的迭代，在一个月之内商家重新上架了一款改进的商品，最后大卖。这体现出，KOC对于社交电商更重要。

最后谈谈“场”。传统电商更多是消费者主动寻找想要的东西，再经过一系列的购买流程，最终形成消费转化。社交电商是KOC拿到商品，根据商品的属性，匹配私域流量用户的属性，找到最适合买这个商品的人，可以说是货找人，甚至是人找人。

在完成销售转化的同时，可以注意到在传统电商，用户会写评价，不过即使是非常优质的评价，也会沉寂在产品里，最多只能为其他用户的销售决策做一些信息支撑。但是社交电商不一样，当用户完成购买，会回到社交场，分享晒单。在这个过程中，用户的晒单更具备说服力，这就完成了持续种草，交易产生新交易的过程。

不一样的社交电商

当前行业里主流的三大社交电商的模式：店主制社交电商，以云集为代表；内容社交电商，典型案例是小红书；社交拼购电商，这块拼多多做得风生水起。

对小米来说，这三种模式都不适合。首先行业运用最多的店主制，我们会发现店主制存在四方博弈。因为店主到平台开店，追求的一定是赚钱，消费者追求的是优惠，同时平台要生存，供应商也要生存，都希望有一定的利益。

如果平台满足店主和消费者又要得到高收益和高优惠，那就要引入高毛利的商品，但是这样往往会形成价质背离，或者就进行高额补贴，这2种模式都不适合小米。

小米要做会员制社交电商。

会员制社交电商逻辑 图片来源于小米有品有鱼

首先小米有几百家生态链企业，在引入极致性价比商品的同时，会给KOC，或者说推广者赋能服务、供应链、品牌价值。得到赋能后，极大降低了推广门槛，形成类似小米薄利多销的模式。

一旦做到薄利多销，不管供应商，还是推广者，其实都获取了相应的收益。在这个过程中，会员得到了好的商品，优质的服务。最终平台通过不断地建设会员体系，完善会员价值，以及会员不断地贡献口碑，在这种循环下我们会收获更好的供应商，更多的会员和推广者。

我们做会员运营的时候，分为三个核心步骤。首先建立微信的流量场，强化社交场景下的用户粘性，同时每天为平台上的KOC策划三款以上的爆品，让他们通过强关系做影响力的转化，同时为了维持会员粘性，提升复购，我们会在社交场里持续不断地投入福利和服务。

第二强化会员认知，我们每个月18号会整合商户、平台和推广者，一起打造“有鱼会员日”，保证每个月都有销售高峰，同时这让会员形成固定的消费习惯和品牌印记。

第三根据月度消费值、用户影响力等维度，找到会员中“最关键的20%” ，他们是核心KOC，我们为这些会员提供需求沟通的绿色通道和定制化的商品迭代。

小米有品有鱼会员运营 图片来源于小米有品有鱼

截止到今年3月，小米已经成立了超过270家的生态链企业，这些生态链企业都会输出极致性价比的商品。

我们坚信未来市场将奖励诚实的平台，消费者也会持续追随有商誉的平台。