社区

资深记者出身的“老蒋巨靠谱”，先后在国内多家知名科技媒体任职。2019年7月，当他发现B站上财经类视频内容存在数量少、内容粗制滥造等情况后，果断转行为一名财经UP主。 “内容质量完全没有办法和文字媒体相比，我觉得这里面肯定有红利空间”，他说。目前，老蒋巨靠谱”已经创作了34个视频，粉丝达45万，单条视频平均播放在十万以上，最高的一条在百万级别。 随着B站商业化加强，老蒋巨靠谱、巫师财经、半佛仙人等财经类垂直内容，也享受了更多的红利。 财经内容为什么受B站欢迎 财经揭秘类公号“一本黑”创始人老郭，在2020年3月正式入驻B站，开通“郭普拉斯”频道，近一个月来共发布两个视频，播放量平均达到22万。目前获得1.7万粉丝，并获得专栏优质UP主的认证。 公众号生态的压力越来越大，转型视频成了一条必须要走的路。对于深度内容创作者而言，主流短视频的信息量承载有限；长视频领域，“优爱腾”等主流平台对于原创视频的扶持力度也一般。在这种背景之下，有着二次元、Z世代标志的B站，成为首选。 “半年之前我注意到一个现象，凡是带上钱的标题的视频，播放量往往都比较多”，老蒋巨靠谱认为，财经类内容主要切中了大学生或者刚毕业的年轻人迫切认识商业世界的需求。 长期以来，B站的关键词都是小众和二次元。但近两年，这一格局正在发生变化。一方面，随着老用户成年以及走上社会，它们的兴趣渐渐扩展至生活、学习、财经等全领域。公开资料显示，截至2019年第三季度，生活区全年播放量同比增长达108%，为增长最快的内容分区，学习类、Vlog类视频均增长迅速。 另一方面，B站现在也面临商业化转型需求，原先其收入过度依赖其代理的索尼旗下Aniplex手游《FGO》，自研二次元游戏也一直缺乏爆款，收入模式上没有太多竞争力。而数据显示，2019年，B站净亏损13.036亿，同比扩大近130%，离盈利仍然遥远。无论基于何种理由，B站都需要向资本市场讲出新的故事，而财经为代表的垂直内容，恰恰可以契合这类需求。 “DannyData小丹尼”于2019年11月入驻B站，目前粉丝达23万，已经创作11个视频，认证为知识领域优质UP主。一般情况下，他们会把内容在YouTube、B站、微博、公众号各个平台同步发布，在与平台建立联系的过程中，他们感受非常明显。 “B站是第一个发现我们的，随后是微博、公众号，YouTube最慢。B站对于发掘优质内容还是更加积极的，基本每个视频，他们都会帮我们推到首页”。 B站内容推荐机制主要是算法推荐+编辑推荐。为了构建更好的内容生态，一方面，平台会主动邀请入驻更多优质内容创作者，给以流量扶持，例如半佛仙人；另一方面，编辑会主动发掘优质内容，获得编辑推荐的内容能够拥有更大的曝光展位，或加权推荐。 去年12月，“阿扶frits”发布第一支财经类视频《开号3个月涨粉100万+，巫师财经为什么火？》时，只有200个粉丝，结果视频播放量达到100万次。“靠自己只能跑到大概四五十万，被编辑看中后，给一些比较好的位置、加权推荐，跑到一百万”。因为内容优质，阿扶frits发布5只视频后，收获24万粉丝，并获得陈睿关注。 由“阿扶frits”提供 适应B站，需要一个过程 2月，钉钉成为不少学校的在线网课工具，遭遇大量中小学生打“1星好评”，钉钉顺势在B站发布鬼畜风格的《钉钉本钉在线求饶》视频，结果颇为成功，播放量达到2381万； 但不少知名财经公众号入驻B站后却出现水土不服，比如2019年初入驻的“差评”、今年初入驻的“饭统戴老板”，涨粉效果差强人意，目前分别只有7.3万粉丝和1.6万粉丝。 从深度内容转型长视频，并不是件很容易的事情。首先是文本转向视频的操作难度：尽管可以使用公众号文章改编成脚本，但视频文案需要多埋梗，引导弹幕；动辄长达20分钟以上的音视频录制，也经常需要重复录制和剪辑。“现在来看，做一个视频的成本起码是写一篇文章的十倍”，老郭形容自己入驻B站的情况。 其次，关于平台调性的把控。不少UP主反映，B站用户群体和生态的特点是“鼓励原创，讨厌营销。“各个领域的天仙下凡，到了这边，都可能会变成魑魅魍魉”，“阿扶frits”认为，B站就是一个解构权威的平台。 真正要打入B站，需要不断地与生态磨合，探索规律。一开始DannyData小丹尼在动态发了一些生活感悟，结果很快遭受了不少用户的质疑，“你怎么把这当成朋友圈？或者是当成微博？”后来，小丹尼才理解用户的心理——动态最好发视频或者相关的长文章，这是惯性操作。 老蒋巨靠谱最开始入驻B站，也感觉有些水土不服。直到第五期内容时，他才开始掌握了一些门道。 1、“人格化”。他认为用户在B站看视频，不会想看央视财经那类严肃官方机构的视频。他们在乎的是UP主是谁，是否值得信任等等，是一个“关注人高于关注内容的逻辑”。 2、“科普性”。在老蒋巨靠谱看来，B站上的用户对商业世界的理解普遍比较粗浅。比如对多数的商业行为的认知，是背后有只“幕后黑手”，“幕后黑手”都很强大，可以呼风唤雨。 所以，他会刻意留出一段科普时间。此前在操作一期关于“《庆余年》VIP事件商业伦理“的选题时，他就先在视频里将长视频网站的竞争格局说了一下，如果在公众号，可能就不需要这样的做法。 “这个过程中，你需要适应视频的玩法，年轻人的语感和需求，以及适应整个B站的环境，并非所有人都可以很快做到”，老蒋说。据了解，目前B站正在筹备UP主相关的培训课程。 商业化这件事，只能慢慢来 B站上的这些UP主，目前主要有三类变现方式。 第一种，是直接与品牌商进行合作。在这方面较成熟的是半佛仙人，制作的《温柔钉钉，在线暴打》《支付宝改版背后的秘密》效果均不错。但多数UP主，既缺乏对甲方的议价能力，又缺乏成熟的商业内容制作能力，在这方面，并没有太多优势。 也有品牌方，选择通过B站，与UP主间接接洽的模式，B站为此提供了专门的花火平台，并收取一定抽成。 曾有一位上市公司市场负责人，因看中B站财经区用户激增，主动与B站接洽，寻找合适UP主投放内容。据其透露，头部UP主价格在40-50万元，二十多万粉丝的UP主价格在5万元左右，高于公众号报价。但总体合作下来，还是存在“决策流程长，平台对UP主控制力弱”等问题。 最后，则是平台固定的流量变现方式，主要以播放量分成、直播打赏、充电及悬赏计划为主。目前来说，这部分头部UP主变现效率与地位还难以匹配。一位头部UP主表示，其每月流量分成和直播打赏仅在数千元左右。 对比YouTube，UP主“李自然说”从2017年就开始在YouTube、B站同步发布财经评论视频，目前在YouTube拥有近14万粉丝，B站拥有10万粉丝。其中YouTube单月收入在2000美元左右，在播放体量相差不多的情况下，对比两者的流量效率后，他认为B站收入基本可以忽略不计。 不少人将B站称为中国的“YouTube”，两者的相似之处在于，均拥有大量的视频创作者以及较浓郁的创作氛围。但从商业模式来说，前者以成熟的贴片嵌入式广告为主，在内容质量上，YouTube在PUGC的数量和质量也都高于B站，高价值用户相对更多。 而目前B站的商业模式，还处于在转型当中。2019年，B站全年营收67.78亿元，从结构来看，游戏营收从2017年高达83%的占比降低至53%；Q4季度，直播和增值服务营收同比增长183%至5.7亿元；广告营收同比增长81%至2.896亿元；电商业务及其他业务营收同比增长241%至2.7亿元。 来自B站财报 目前B站的问题在于，游戏、直播等主要领域，平台所面临的竞争压力不小；而在广告层面，B站暂无贴片广告，信息流广告算法也算不上精准，商业化效率还有待提升。 数据显示，2019财年，YouTube的广告收入达到 151.5 亿美元；而2019年全年，B站广告业务收入仅为8.2亿元。据悉，B站的eCPM（每千次展示可以获得的广告收入）只有10元，远低于抖音eCPM 140元。 来自老虎证券 除商业化转型这方面的问题之外，B站还面临如何在大众和社区原有调性之间取得平衡。不过资深B站用户、涌泉润物资本马钊认为，新用户与新内容进入以后，与原来的调性衔接比较好，暂时还没有出现氛围变味，或内容质量下滑的问题。 “对我们而言，B站就是一条船，船长陈睿打算怎么开，我们就怎么跟着这艘船走”。不少新人UP主对《锐问》表示，他们坚定看好B站未来，目前还不过份着急商业化的问题。$哔哩哔哩(BILI)$ 作者 ｜ 林 波 编辑 ｜ 周 欣