社区

成立10年，B站的核心价值是二次元文化的社区氛围，无论是谁，来到B站就会变得很B站。这让它面目清晰，区别于其他内容平台。$哔哩哔哩(BILI)$ 作者：秦安娜 制图：郑以安 很难找到一家互联网企业会像B站一样，有如此广泛的业务变现方式：游戏、直播、大会员、电商、广告、线下活动。 多元化尝试反应出B站过往在商业变现道路上的迷茫。这些业务没有任何一项年收入超过40亿元，总共合起来，2019年也仅有68亿元的收入。 换言之，B站的任何一项业务，单拿出来，在行业中都尚不具有竞争能力。但是它却将这些业务组合起来，向资本市场展现它的商业价值。其中的考量在于每一项业务都是B站围绕Z世代群体所能提供的服务维度。 作为一家年龄圈层集中的视频社区，B站营造的混合吐槽、恶搞、鬼畜的核心氛围，决定其社区文化所能覆盖的边界。与此相对，B站需要向外界展示具有深耕用户需求的能力。这是垂直社区的宿命，也是互联网下半场比拼服务用户能力的需要。 1 主动出圈 B站变了。 它不像过去10年那样偏安二次元一隅，变得主动起来。这源于B站董事长陈睿内心的不安全感，在他的认知中，百亿美元市值以下的互联网企业没有未来。B站在上市后的很长一段时间，市值不足50亿美元。 想要获得百亿美元市值，就需要有年收入过百亿元的底气支撑。 2019年，陈睿制定了明确的内部目标——三年内，B站收入增长至100亿元，市值升至100亿美元，月活用户达到2.2亿。 整个年度，B站在商业化变现和用户增长方面发力。围绕游戏、周边、线下活动、直播等多领域尝试变现。同时，将突破“圈层”看做重点工作，陈睿称，未来B站优先级高的工作将会是营销，加大对没有使用过B站、没有听过B站用户的营销力度。 从已发布的2019年各季度财报来看，B站完成了年度月活用户数达1.2亿~1.3亿的目标，甚至将目标完成的时间，提前一个季度。 但也要看到，四季度B站的月活用户增长陷入短暂的停滞。根据3月18日公布的四季度财报，B站2019年四季度月活用户达到1.3亿，同三季度月活用户1.28亿的数字相比，增速微乎其微。 不过，2020年初始，B站就搞个大新闻。B站联合新华网举办2020新年晚会，引发跨次元壁的关注和讨论，让外界看到B站二次元文化的影响力。 2019年四季度的分析师电话会议上，B站COO李旎对此次品牌营销活动进行说明，表示B站2020年跨年晚会，对今年拉动新增用户数有很大帮助。 高投入和高曝光方式带来的用户增长，相伴而生的问题便是亏损的增加。2019年B站亏损11.9亿元，比2018年的5.65亿元，同比增长110%。 用户数对B站极具衡量价值，因为它获取收入的方式不是播放量变现，而是围绕社区群体的需求开展服务。 上市初期，这项服务是游戏。 游戏一直是B站的支撑业务，很长一段时间，外界称B站是靠一款游戏上市的企业。 2017年，B站来自手机游戏的收入占总收入的83.4%，其中二次元卡牌游戏《Fate/Grand Order》占游戏收入的71.8％，二次元休闲游戏《碧蓝航线》占比12.7％。 2018年，游戏业务收入29.3亿元，占总营收比重近71%。导致业务占比下降很重要的原因是2018年3月到12月中国大陆游戏版号冻结，B站的游戏业务收入从2018年二季度的7.9亿元一路下降到四季度的7.1亿元。 2019年，B站游戏业务收入36亿元，同比增长23%，占全年总收入53%。 B站的二次元用户群体同二次元游戏群体，天然具有高度一致性，这是B站前期得以代理二次元游戏的基础。但是，二次元游戏同头部竞技类游戏的收入规模是无法相比较的。 从B站多年依靠一款游戏打天下的局面，可以看出获得独家代理机会的不易。更多时候B站作为发行渠道，甚至以联运的形式参与发行，2019年大火的二次元游戏《明日方舟》，B站作为联运方。 游戏是B站在商业化边界中尝试的第一项业务，但是它缓慢的增速，甚至偶有倒车的季度增长，难以让资本对B站的收入规模放心，更难以对它产生兴趣。 游戏业务不足以支撑B站到达百亿元营收。 2 直播续命 B站找到的第二个业务是直播。 作为一家视频内容社区，B站却在招股书中却将自己的竞争对手定位成YY和陌陌。 陈睿更是自称过去5年B站最大的遗憾是没能早进入游戏直播领域。 2014年末，YY直播发布新品牌虎牙直播，主做游戏直播，如今虎牙已经是年收入破80亿元的公司。同样是2014年成立的斗鱼，去年7月成功在纳斯达克敲钟，其上市后公布的两个季度财报显示，单季度营收约18亿元。 B站将游戏电竞作为重要业务运作是在2018年，同年10月，B站成立哔哩哔哩电竞公司。先后拿到《英雄联盟职业联赛》（LPL）席位，《守望先锋联赛》（OWL）的永久席位。 后进入的B站2019年全年直播业务为16.3亿元，不足斗鱼一个季度的收入。 迟到的代价不仅仅是收入，更是高昂的“入场券”。2019年末，B站以高达8亿元的价格，拿下英雄联盟三年直播权，远远高出行业评估的5亿元价格。随后又签下前斗鱼一姐冯提莫，传闻签约价格达5000万。至此，B站毫不掩饰向直播领域拓展的野心。 直播业务正在成为B站新的业务增长点。2019年，直播业务同比营收增长180%，达到16.3亿元，占总营收比重上升到24%。相较去年的14%，提升了10%的份额。 以内容吸引人群，为人群提供服务，是B站过往商业化尝试中最成功的模式。 2012年B站引进《Fate/zero》，是很多Fate粉丝和UP主的入坑作，2014年10月，B站购进独家动画《Fate/stay night（UBW）。大批Fate粉丝聚集B站，为《Fate/Grand Order》手游日后撑起B站营收做铺垫。 游戏直播业务方面，B站亦有复制此模式的想法。 截止2019年，B站的游戏区有超过180万UP主创作游戏视频，超2100万的游戏视频和601亿的播放量，是B站除生活区外的第二大区。 在B站，英雄联盟有更活跃的用户群体。根据B站公布的2019年度站内游戏区统计，英雄联盟在最受用户欢迎、最多创作、最多观看，三个维度的排行榜中，均排在第一位。 高价买下英雄联盟3年的独家直播权，符合B站过往在内容采购上的惯用方式。用户参与度高的剧集，即便是长尾剧集，B站也会购买版权，比如购买用户喜欢鬼畜的《哈利波特》。 但是这次的英雄联盟独播权，实在肉疼。价格足以看出B站对直播业务的渴求。 高价买下的英雄联盟赛事，一年只有一个月赛期。但与英雄联盟相关的多项世界级的比赛，每次开赛都会吸引大量观众，这款游戏已经成为亚运会的正式项目。 根据艾瑞网发布的《2019年中国游戏直播行业研究报告》，中国游戏直播市场规模预计到2020年将达250亿元。而在2018 年TOP1000 游戏直播平台主播中，9.7%的头部游戏主播来自英雄联盟专区。 3 未垦区域 自古男性用户变现靠直播，女性用户变现靠电商。 2015年至2016年前后，大批女性用户涌入B站，女孩们的出现，促使B站上美食、美妆、生活、剧集、汉服等内容极大丰富。 据统计，2019年生活区（包括美食区）替代游戏区成为百大UP主人数最多的分区，达到34人。其中，美食和日常是生活区投稿量上升最快的内容。2019年涨粉最多UP主，党妹、芋头SAMA、纳豆奶奶都有大量的女性粉丝。 女性用户群体集中的区域，自然就少不了电商的身影。 B站2019年广告业务收入8.9亿元，电商业务收入7.4亿元，主要来自与阿里的合作。双11、双12期间，B站与天猫及淘宝建立合作项目，广告层面外，B站结合社区生态及UP主的影响力，通过内容种草、开箱视频等手段进行带货。 广告和电商带货是B站规划的第三个业务增长点。B站用户平均年龄21.5岁，处于有富裕时间和一定可支配收入阶段。 这群Z世代用户对互联网大厂爸爸们有多少吸引力？看看阿里和腾讯在B站官方账号卖萌求关注的行为。 因为小学生的五星分期诉求，钉钉在B站发布《钉钉本钉，在线求饶》，跪求用户全款五星好评。“乖乖谢罪”的态度让钉钉在B站上获得70万+粉丝关注，一时风头无俩。 阿里官方账号，不甘落后，携马云以鬼畜歌曲《带我去见她》出道，满屏“害怕”二字的弹幕，几乎看不到马云的身影。 腾讯紧跟其后，在B站官方账号上发布《【鹅厂】祖安哔哔哔哔哔哔司机》和《【被迫营业的腾讯】B站股东卖艺求上首页》。弹幕中还用“支支”称呼前来围观的支付宝官方账户。 阿里和腾讯这样的“魔幻时刻”，在其他网站上很难看到。这是属于B站的表达核心，无论对方是谁，在B站都被Z世代群体安排的明明白白。 巨头们如此心甘情愿的原因在于，整个互联网都感觉得到，B站的Z世代群体是尚未过度开发的流量富矿。 成立10年，B站的核心价值是二次元文化的社区氛围，无论是谁，来到B站就会变得很B站。这让它面目清晰，区别于其他内容平台。而围绕兴趣、喜好，拢阔的Z世代群体，也令服务该群体变得可执行。 B站的未来在于能够将多少其他次壁群体拉进二次元文化的表达方式中，这需要向外界辐射它的文化边界而非业务边界。如此，才能冲破通向百亿美金市值的关隘。