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公司品牌为啥做得不行?可能是缺常识
@锐问:
作者 | Alex 中国读者最早认识马丁·林斯特龙,是因为一本书《痛点:挖掘小数据满足用户需求》。中信出版社引进这本书的2017年,痛点是正流行的互联网黑话。产品经理人人都想戳中用户的痛点——那些尚未被满足,又被广泛渴望的需求。 副标题才是林斯特龙这本书讲的主要内容。他曾在百事可乐和乐高等公司里担任品牌顾问,发现大数据与小数据的结合才是21世纪实现营销生存与成功的关键因素。 在一个被大数据占据的时代,他认为自己能与众不同,靠的是亲身观察和小数据常识。大公司聘请林斯特龙,通常为了确定品牌更深层的愿景,从而改善用户体验。这项工作一定程度上需要打破旧有认知,创造新故事。 但在此之前,他发现——导致士气低落,生产率低下,客户受挫,缺乏持续创新,其实在于公司放弃了它们先前所拥有的一切常识,进而支持那些连两周大的金毛犬都觉得愚蠢的系统和流程。 如今,他发现,当蠢事在全球各地上演时,公司想要挺过艰难时刻,管理者需要回归常识,有些同理心。但公司到底要如何重拾常识?《锐问》和马丁·林斯特龙聊了下。 Q:《锐问》 M:马丁·林斯特龙(Martin Lindstrom),林斯特龙公司CEO,曾为世界多家顶级公司提供品牌咨询服务,包括麦当劳、宝洁、雀巢、美国运通、微软、迪斯尼等。$微软(MSFT)$ Q:从小数据常识到企业文化常识,为什么这几年您一直强调常识?在您看来,常识是什么? M:常识很重要。它是一种没有言说的约定俗成。几百年来,它帮助人类社会进步,而不是被同样的蠢问题困在过去。 在我看来,常识就是看清事物的本来面目,顺应其规律。或者换一种说法,像对待自己一样对待消费者和员工。而你又期望如何被对待呢? 你可能没那么了解用户 Q:您说《常识工作法》这本书的契机是,此前做品牌咨询服务时,发现企业愚蠢的流程和系统会是个障碍。您什么时候第一次发现这个问题的?到现在,这种蠢本身发生了哪些变化? M:2005年,麦当劳聘请我来改进他们推出的“欢乐套餐”。儿童可以在牛肉汉堡、芝士汉堡和麦乐鸡中挑一份主食,而与主食相搭配的是一小份薯条、一杯苏打水和一个影视剧的周边玩具。$麦当劳(MCD)$ 当时他们想要引导小朋友吃得更健康点,可能是搭配一个苹果。我想出了一个概念——“梦幻套餐”(Fantasy Meal)。整个套餐围绕单一目的设计,那就是让儿童吃西蓝花。 创意被辗转交给麦当劳的各个全球办公室,他们都说点子很有趣,偶尔做些小的更改建议,但最终回绝了我。 这是我第一次在服务一家品牌发现办公室政治、官僚作风。许多公司都有类似的“免疫系统”。当你真正想要重建品牌时,它就会起作用。 如今,越来越多公司让办公系统自动化,把员工从琐事中解放出来,更多地从事脑力工作。 而系统和流程决定员工如何花费时间和精力,还引入绩效指标(KPI),量化一切工作,这对跨部门协作也有负面影响。 Q:除了组织文化,回到现代公司的品牌战略本身,如今它是否也存在缺乏常识的部分? M:我们试图用更理性的方式做品牌。但品牌几乎完全在我们大脑的潜意识中起作用。 神经科学研究表明,我们所做的每件事中有 85% 来自潜意识。但市场人还是不停地搞定量研究,来证明自己的工作是有影响力的。 Q:一个公司组织文化和它的品牌战略之间又是什么关系? M:我们这个时代的大萧条在于,越来越多人觉得工作没有意义而辞职。 我们每天坐在电脑屏幕前,用线上软件沟通,工作得并不快乐。而只有快乐的员工或者组织文化,才能带来满意的消费体验和满足的消费者。这是组织文化带给品牌的影响。 对于员工来说,工作不只是挣钱而已,人们需要在日常工作中找到价值感和归属感,而这种价值感是由公司品牌体现的价值来驱动。这是品牌价值能带给组织文化的影响。 Q:当帮助一家公司通过常识、同理心和人性,把员工紧密地团结起来时,您认为,这个过程中最困难的部分是什么?又是如何克服的? M:我们沉迷于相信自己有多了解用户,但实际上离真相更远。 譬如,因为疫情,我们的生活戏剧般地被改变了。你对这一点应该没有异议,可是它如何改变了消费者的生活?除了销售产品或者服务,若不花时间和他们待在一起,不和他们聊天,你无从知道。 我举个例子,大约一年前,我与一家制药公司的高层聊,问他们每年花多长时间跟患者沟通。结果是由于公司合规和监管的问题,他们不被允许见患者,所以从未和病人说过话。 这是借口。取得合规团队许可后,我搬去和一部分病人同住,询问他们的患病感受。其中,一位28岁的年轻女性患有哮喘。她说自己感到孤独,在学校常被取笑,但一直在努力交朋友,而且有个秘诀。 她弯腰从手袋里抽出一根吸管,让他们捏住鼻子,尝试只用嘴里的吸管呼吸。她说,这么做让人立马对自己的处境感同身受。一旦人们理解自己的世界,就更倾向于和她交朋友。 受此启发,我和我的团队让这家公司的高管也尝试只用吸管呼吸。他们困惑、迟疑,最多坚持30秒就吐出了吸管,并斥责我,到底玩得什么鬼把戏。我告诉他们,这就是你们的病人每一分钟感受到的生活。 瞬间,这家公司想要解决的问题变得具体,同时高管对此有感知,并觉得急切。他们授权研发团队从新角度来看待产品,并且进展显著加速。 我发现,当我们越了解彼此,能通过常识解决的问题就越多。我们更能以对方喜欢的方式,去对待他们。 小数据正在被放弃? Q:从您出版《痛点》到现在,与公司合作品牌咨询的过程中,大数据+小数据已经成为一种共识,还是随着深入地数字化,他们使用数据来触达消费者的方式发生了新的变化? M:我认为,当品牌在做调研时,小数据逐渐被视为工具的一部分。 小数据用来解释关联。大数据用来验证这种关联。一种典型的大数据结论是:如果你卖出了更多伞,证明过去下了更多的雨。如今,我们尝试先用小数据来理解关联,然后假设问题,最后用大数据验证。 但坦白说,CMO们还是很困惑,正在被数据和信息淹没。他们处在放弃上述这种方法的边缘,然后顺从数据,用它来证明自己是对的,而不是利用这些数据来改进活动,或者做点创新。 一个好的CMO需要有勇气尝试使用小数据,验证市场活动是不是可行、是不是有意义。因为这种办法让你的工作每天都命悬一线。但这是CMO工作的一部分。不过,现在大多数CMO还没有选择这么干。 Q:《买》那本书里,您曾提出一个市场进入点(Point of Market Entry)的概念。6月接受采访时,您提到一个观点,疫情深刻改变了人们的行为,打开了第八个市场进入点。为什么会有这个判断?它对品牌来说意味着什么? M:市场进入点指的是一个客户群接受全新类别产品与服务的节点。从整个营销历史来看,一共有七个:新生儿的到来、上学的第一天、上大学、第一份工作、离家,结婚,退休。 从宝洁到宜家,许多公司都围绕它们制定了完整的战略。比如,宜家故意把你锁在沙发、桌子、浴室的噩梦迷宫中,你一边拖着你的孩子,一边走,因为那些肉丸子太棒了。20年后,在每一个市场进入点,你的孩子会做同样的事。 而由于疫情,在全球范围内,人们的行为发生了深刻变化,建立了一种全新的、普遍的消费模式。 神经科学、心理学和哲学教授安东尼奥·达马西奥 (Antonio Damasio)曾在核磁共振(MRI)扫描结果发现,大事件会深植于人们的永久记忆。他提出了躯体标记假说(SomaticMarker)。 例如,如果你在大草原上遇到一头狮子,你不会停下来考虑是否要抚摸它,相反,你瞬间就跑了。 躯体标记可以通过戏剧性事件学习。疫情给我们所有人制造了一个负面的躯体标记,打开了第八个点市场进入,并带来深刻的行为变化。 疫情将长期埋藏的、前所未有的愿望带入生活。比如,从前无意领养狗的人,经历情感缺失后,走进了宠物店。又比如,我们更频繁地给家人和朋友打Skype电话。 各种各样的情绪触发因素正在让我们做出从前没有想过的事。而这些事不会随着疫情结束而消失。企业家们应该睁大眼睛看到这些全新的商业机会。 实际上,通用电气、通用汽车、IBM、迪斯尼、惠普、亨氏这些公司都在经济衰退之后成立的。指不定,他们已经享受过一波第八个市场进入点的红利。
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