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作者 | Alex

中国读者最早认识马丁·林斯特龙，是因为一本书《痛点：挖掘小数据满足用户需求》。中信出版社引进这本书的2017年，痛点是正流行的互联网黑话。产品经理人人都想戳中用户的痛点——那些尚未被满足，又被广泛渴望的需求。

副标题才是林斯特龙这本书讲的主要内容。他曾在百事可乐和乐高等公司里担任品牌顾问，发现大数据与小数据的结合才是21世纪实现营销生存与成功的关键因素。

在一个被大数据占据的时代，他认为自己能与众不同，靠的是亲身观察和小数据常识。大公司聘请林斯特龙，通常为了确定品牌更深层的愿景，从而改善用户体验。这项工作一定程度上需要打破旧有认知，创造新故事。

但在此之前，他发现——导致士气低落，生产率低下，客户受挫，缺乏持续创新，其实在于公司放弃了它们先前所拥有的一切常识，进而支持那些连两周大的金毛犬都觉得愚蠢的系统和流程。

如今，他发现，当蠢事在全球各地上演时，公司想要挺过艰难时刻，管理者需要回归常识，有些同理心。但公司到底要如何重拾常识？《锐问》和马丁·林斯特龙聊了下。

Q：《锐问》

M：马丁·林斯特龙（Martin Lindstrom），林斯特龙公司CEO，曾为世界多家顶级公司提供品牌咨询服务，包括麦当劳、宝洁、雀巢、美国运通、微软、迪斯尼等。$微软(MSFT)$ 

Q：从小数据常识到企业文化常识，为什么这几年您一直强调常识？在您看来，常识是什么？

M：常识很重要。它是一种没有言说的约定俗成。几百年来，它帮助人类社会进步，而不是被同样的蠢问题困在过去。

在我看来，常识就是看清事物的本来面目，顺应其规律。或者换一种说法，像对待自己一样对待消费者和员工。而你又期望如何被对待呢？

你可能没那么了解用户

Q：您说《常识工作法》这本书的契机是，此前做品牌咨询服务时，发现企业愚蠢的流程和系统会是个障碍。您什么时候第一次发现这个问题的？到现在，这种蠢本身发生了哪些变化？

M：2005年，麦当劳聘请我来改进他们推出的“欢乐套餐”。儿童可以在牛肉汉堡、芝士汉堡和麦乐鸡中挑一份主食，而与主食相搭配的是一小份薯条、一杯苏打水和一个影视剧的周边玩具。$麦当劳(MCD)$ 

当时他们想要引导小朋友吃得更健康点，可能是搭配一个苹果。我想出了一个概念——“梦幻套餐”（Fantasy Meal）。整个套餐围绕单一目的设计，那就是让儿童吃西蓝花。

创意被辗转交给麦当劳的各个全球办公室，他们都说点子很有趣，偶尔做些小的更改建议，但最终回绝了我。

这是我第一次在服务一家品牌发现办公室政治、官僚作风。许多公司都有类似的“免疫系统”。当你真正想要重建品牌时，它就会起作用。

如今，越来越多公司让办公系统自动化，把员工从琐事中解放出来，更多地从事脑力工作。

而系统和流程决定员工如何花费时间和精力，还引入绩效指标（KPI），量化一切工作，这对跨部门协作也有负面影响。

Q：除了组织文化，回到现代公司的品牌战略本身，如今它是否也存在缺乏常识的部分？

M：我们试图用更理性的方式做品牌。但品牌几乎完全在我们大脑的潜意识中起作用。

神经科学研究表明，我们所做的每件事中有 85% 来自潜意识。但市场人还是不停地搞定量研究，来证明自己的工作是有影响力的。

Q：一个公司组织文化和它的品牌战略之间又是什么关系？

M：我们这个时代的大萧条在于，越来越多人觉得工作没有意义而辞职。

我们每天坐在电脑屏幕前，用线上软件沟通，工作得并不快乐。而只有快乐的员工或者组织文化，才能带来满意的消费体验和满足的消费者。这是组织文化带给品牌的影响。

对于员工来说，工作不只是挣钱而已，人们需要在日常工作中找到价值感和归属感，而这种价值感是由公司品牌体现的价值来驱动。这是品牌价值能带给组织文化的影响。

Q：当帮助一家公司通过常识、同理心和人性，把员工紧密地团结起来时，您认为，这个过程中最困难的部分是什么？又是如何克服的？

M：我们沉迷于相信自己有多了解用户，但实际上离真相更远。

譬如，因为疫情，我们的生活戏剧般地被改变了。你对这一点应该没有异议，可是它如何改变了消费者的生活？除了销售产品或者服务，若不花时间和他们待在一起，不和他们聊天，你无从知道。

我举个例子，大约一年前，我与一家制药公司的高层聊，问他们每年花多长时间跟患者沟通。结果是由于公司合规和监管的问题，他们不被允许见患者，所以从未和病人说过话。

这是借口。取得合规团队许可后，我搬去和一部分病人同住，询问他们的患病感受。其中，一位28岁的年轻女性患有哮喘。她说自己感到孤独，在学校常被取笑，但一直在努力交朋友，而且有个秘诀。

她弯腰从手袋里抽出一根吸管，让他们捏住鼻子，尝试只用嘴里的吸管呼吸。她说，这么做让人立马对自己的处境感同身受。一旦人们理解自己的世界，就更倾向于和她交朋友。

受此启发，我和我的团队让这家公司的高管也尝试只用吸管呼吸。他们困惑、迟疑，最多坚持30秒就吐出了吸管，并斥责我，到底玩得什么鬼把戏。我告诉他们，这就是你们的病人每一分钟感受到的生活。

瞬间，这家公司想要解决的问题变得具体，同时高管对此有感知，并觉得急切。他们授权研发团队从新角度来看待产品，并且进展显著加速。

我发现，当我们越了解彼此，能通过常识解决的问题就越多。我们更能以对方喜欢的方式，去对待他们。

小数据正在被放弃？

Q：从您出版《痛点》到现在，与公司合作品牌咨询的过程中，大数据+小数据已经成为一种共识，还是随着深入地数字化，他们使用数据来触达消费者的方式发生了新的变化？

M：我认为，当品牌在做调研时，小数据逐渐被视为工具的一部分。

小数据用来解释关联。大数据用来验证这种关联。一种典型的大数据结论是：如果你卖出了更多伞，证明过去下了更多的雨。如今，我们尝试先用小数据来理解关联，然后假设问题，最后用大数据验证。

但坦白说，CMO们还是很困惑，正在被数据和信息淹没。他们处在放弃上述这种方法的边缘，然后顺从数据，用它来证明自己是对的，而不是利用这些数据来改进活动，或者做点创新。

一个好的CMO需要有勇气尝试使用小数据，验证市场活动是不是可行、是不是有意义。因为这种办法让你的工作每天都命悬一线。但这是CMO工作的一部分。不过，现在大多数CMO还没有选择这么干。

Q：《买》那本书里，您曾提出一个市场进入点（Point of Market Entry）的概念。6月接受采访时，您提到一个观点，疫情深刻改变了人们的行为，打开了第八个市场进入点。为什么会有这个判断？它对品牌来说意味着什么？

M：市场进入点指的是一个客户群接受全新类别产品与服务的节点。从整个营销历史来看，一共有七个：新生儿的到来、上学的第一天、上大学、第一份工作、离家，结婚，退休。

从宝洁到宜家，许多公司都围绕它们制定了完整的战略。比如，宜家故意把你锁在沙发、桌子、浴室的噩梦迷宫中，你一边拖着你的孩子，一边走，因为那些肉丸子太棒了。20年后，在每一个市场进入点，你的孩子会做同样的事。

而由于疫情，在全球范围内，人们的行为发生了深刻变化，建立了一种全新的、普遍的消费模式。

神经科学、心理学和哲学教授安东尼奥·达马西奥 (Antonio Damasio)曾在核磁共振（MRI）扫描结果发现，大事件会深植于人们的永久记忆。他提出了躯体标记假说（SomaticMarker）。

例如，如果你在大草原上遇到一头狮子，你不会停下来考虑是否要抚摸它，相反，你瞬间就跑了。

躯体标记可以通过戏剧性事件学习。疫情给我们所有人制造了一个负面的躯体标记，打开了第八个点市场进入，并带来深刻的行为变化。

疫情将长期埋藏的、前所未有的愿望带入生活。比如，从前无意领养狗的人，经历情感缺失后，走进了宠物店。又比如，我们更频繁地给家人和朋友打Skype电话。

各种各样的情绪触发因素正在让我们做出从前没有想过的事。而这些事不会随着疫情结束而消失。企业家们应该睁大眼睛看到这些全新的商业机会。

实际上，通用电气、通用汽车、IBM、迪斯尼、惠普、亨氏这些公司都在经济衰退之后成立的。指不定，他们已经享受过一波第八个市场进入点的红利。