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文 | 一一

来源 | 新10亿商业参考

（ID：xsy-shangyecankao）

在上海，关于咖啡馆有这么一个共识：

“没有燕麦拿铁的咖啡馆不配称为‘精品咖啡馆’”。

在消费端，“来一杯燕麦咖啡”也已经成为众多消费者的新选择。

燕麦咖啡火了，燕麦奶也跟着火了，生产燕麦奶的公司Otaly更不用说了。

根据天猫发布的“2020天猫618乳饮冰总战报”相关数据，Otaly仅用10个小时，就卖出了309498瓶燕麦奶，位列植物蛋白类目整体Top1。

Otaly的出圈，更是带动了整个燕麦经济的发展，蒙牛、可口可乐这样的巨头饮品品牌也纷纷切入燕麦奶市场。

其实，作为一家外来品牌，Otaly的中国之旅一开始并没有那么顺利，甚至曾经在一家超市，一天的销量只有2-3盒。

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Otaly燕麦奶火了

Oatly燕麦奶，虽然名字里有奶，长的也像奶，但本质上跟牛奶关系并不大。燕麦奶的配料主要是水、燕麦、菜籽油、食用盐、碳酸钙等，而牛奶是生牛乳。

范围往大了说，燕麦奶属于植物蛋白饮料（或称植物奶），牛奶则是动物奶。最大区别自然是原材料不同，动物奶由动物分泌的乳汁加工而成，植物奶则以植物果仁、果肉及大豆为原料。

比起牛奶，其脂肪含量更低、纤维含量更高，富含的不饱和脂肪有助于平衡营养膳食及降低胆固醇水平。

但是价格并不比牛奶低，官方旗舰店里，同为一瓶250ml、一箱6瓶装的Otaly燕麦奶售价57元，而同为一盒250ml、一箱12盒装特仑苏纯牛奶为65元。

算下来，一瓶燕麦奶的价格接近10元，是一盒特仑苏牛奶的2倍，普通盒装牛奶的4倍。跟同为植物饮的豆奶相比，这个价格也不便宜，同为一瓶250ml、一箱24盒装维他豆奶售价约为50元，也就是说，一盒Otaly燕麦奶的价格是维他豆奶的5倍。

尽管价格高，但因为主打“0添加”，却并不影响“注重健康”的消费者对燕麦奶的选择。

“我最近在减脂，在网上挑产品时发现了燕麦奶，购买一次后，一发不可收拾，现在一直在喝，我身边的朋友也都在喝……”

目前，Otaly天猫官方旗舰店粉丝量已经超过100万，畅销的产品有原味咖啡大师、0添加谷物饮料等等，其中，原味咖啡大师系列有8.52万人付款。

相关数据显示，2020年618期间，Otaly同比增长429%，仅用10小时即超过2019年618整体销量，位列植物蛋白类目整体Top1，累计卖出309498瓶燕麦奶。

根据尼尔森数据显示，截至2020年10月3日，燕麦奶增长了212%，位居食品饮料类目增速第一。

在B端，Otaly的燕麦奶也表现出强劲势头。

去年4月份，Otaly参加了星巴克“GOODGOOD星善食TM主义”计划，与其联合推出了燕麦拿铁、燕麦抹茶拿铁和限时新品莓莓燕麦红茶玛奇朵。在与星巴克合作后，Otaly表现出了亮眼的成绩。在星巴克发布的2020年“星膳食主义”行动数据中显示，一年内燕麦咖啡卖出了6200万杯。

随后，越来越多的咖啡馆加入合作，Manner、Costa、Tim Hortons、Peet’s等都是它的合作对象。

不仅如此，新式茶饮也加入了Otaly大本营。

与奈雪的茶合作推出燕麦咖啡后，最近又推出了“燕麦雪顶系列”，主打燕麦茶饮。

无论是直接面对消费者，还是跟品牌商合作，Otaly燕麦奶都混得风生水起。

02

怎么在中国火起来的

这背后，Otaly可没少下功夫。

Otaly其实不是个新品牌，它在上世纪90年代就已在瑞典诞生。

在进入中国之前，Otaly已经成立二十多年了。

它的创始人是位科学家，在为乳糖不耐受人群研究牛奶替代品时，产生了做燕麦奶的想法。1994年，他联合兄弟一起成立了Otaly。

但由于当时牛奶已经占据主流市场，豆奶、核桃奶等其他植物饮也有自己的地位，所以在近二十年里Otaly都不温不火的。直到2012年新任CEO Toni的到来，才打破了这个小众品类的“平静”。

Toni凭借大胆的创意迅速启动了一个“反牛奶”战役，通过一系列鲜明的口号彰显自己的品牌主张。

比如“哇哦！没有奶牛”、“和牛奶很像、不过那是给人类喝的”、“对，我们是素食主义者，所以你呢”？这也刚好顺应了美国当时“植物性饮食运动”的流行风潮，迅速得到欧美各界人士的欢迎。

今年5月份，Otaly在美国纳斯达克敲钟上市，背后的股东可以说是大咖云集，不仅有华润、黑石等大牌机构，还有星巴克前CEO霍华德·舒尔茨、著名主持人奥普拉、影星娜塔莉·波特曼等知名人物。

而Otaly与中国的故事，要从其背后的股东华润开始说起。

2016年，华润旗下的华润维麟健康投资有限公司投资了Otaly，持股比例约为30%。也正是因为与华润的结缘，20018年Otaly刚踏入中国时，选择的就是华润旗下的Ole精品超市。但是由于消费者对Otaly并不熟悉，即使是在配了促销员的情况下，每天还是只能卖2-3盒。

这可急坏了Otaly团队，连Otaly亚洲区总裁张春都曾表示：“那个时候真是两眼一抹黑。最难的问题也开始出现，超市里不知道怎么上架Otaly这个品类！”

不过新的方案很快呈现，在研究了Otaly的产品清单后，团队拿着卖的最好的“Barista”（咖啡大师）去跟上海的精品咖啡店合作。而跟咖啡店合作，其实是之前在欧美市场验证过的可实行模式。实践证明，这个方式在中国也一样行得通。

到2018年底，Otaly合作的精品咖啡店已经达到上千家。Otaly快速流行。星巴克、太平洋咖啡、SeeSaw、Manner、Costa等连锁咖啡店也纷纷与Otaly展开合作。

其中，由于Otaly的投资人之一是星巴克前CEO霍华德·舒尔茨，所以Otaly与星巴克的合作更“紧密”。双方深度捆绑，联合推出用Otaly燕麦奶代替牛奶的燕麦拿铁，将健康、环保等作为宣传点，喊出“星膳食主义”口号，成功带火燕麦拿铁这一咖啡新品。

Otaly并不甘心咖啡领域的布局，还将场景延伸到了烘焙、茶饮等领域。比如和奈雪的茶、喜茶等新式茶饮品牌推出联名合作款，年初火爆魔都的燕麦地球冰激凌，还有网红酒吧里的燕麦鸡尾酒等等。

Toni曾对媒体表示，疫情爆发前，Otaly中国市场50%的收入来自餐饮与咖啡店。

值得一提的是，与国外“反牛奶”策略不同，Otaly在国内的宣传重点不再是抨击牛奶了，而是选择顺应，并且充分迎合当下年轻人的消费趋势，打出“0乳糖0胆固醇”的口号，再适度升级一下“环保”的概念，把中产的心拿捏的死死的。

上架天猫后，在随后的“双十一”，Otaly用了11分钟卖完5000箱存货。

此后，Otaly又去行业里“混脸熟”了。比如与天猫成立“植物蛋白饮联盟”、发布植物蛋白白皮书等等，这些都让Otaly开始“破圈”。

Otaly在其招股书中称，截至2020年12月31日，Otaly在中国拥有近万个餐饮和零售点，增长率超过450%，其2020年在中国营收约3亿元左右。

 去年7月，Otaly的估值仅约20亿美元；今年5月，Oatly在美国上市，市值一度超100亿美元。

燕麦奶从小众变得被消费者所熟知，这也催生了国内燕麦经济的发展。

03

新植物饮是门怎样的生意？

植物饮，大家一定都不陌生。

曾经以“补脑”深入人心的老品牌“六个核桃”就属于植物饮。但是由于消费观念、互联网科技升级等因素，像杏仁露露、六个核桃这样的植物奶开始慢慢衰退。Otaly的出现，重新焕发了植物饮的生机，在打造燕麦奶这个品类上，概念比以前更高级了，从最开始的“补脑”变成现在的“健康”、“环保”。消费场景也从“亲戚家”变成了“咖啡店”。

这也将我国的植物蛋白饮分成了两个阵营，一个是以“六个核桃”为代表的老牌企业，另一个是“燕麦奶”为代表的新阵营。

新阵营势头正足。

数据显示，2020年618期间，燕麦奶品牌在京东平台的复购用户数同比涨幅高达3875%，在同年吃货节、618、水饮节等京东大促节点同比涨幅分别为186.4%、289.1%、739.3%。

第一财经发布的2020互联网消费生态大数据显示，“2020年植物奶线上消费增速超过300%，其中，豆奶、燕麦奶、核桃奶等细分品类都在快速成长。”

诸多玩家也开始乘“风”而入，比如国际品牌可口可乐，国内品牌伊利、蒙牛等纷纷入局。中国本土的新锐品牌奥麦星球、小麦欧耶、oatoat、每日盒子受到五源资本、华创资本等投资机构的青睐，并表现出强劲头。

比如，oatoat上线5个月即完成全家、便利蜂、红旗连锁、多乐之日等8000点位的渠道铺设，主打早餐场景。与线下植物奶茶线店合作研发的柚柚燕麦拿铁系列和柚柚燕麦冰奶茶系列，首日上线就突破了1000杯。

相比较老品牌，新阵营更擅长在细分领域打造差异化。从最开始的“一线城市”、“燕麦奶+咖啡店”等模式，下沉到“二线城市”，面向C端的早餐场景、家庭消费场景，再到面向B端的新式茶饮、酒店、餐饮等差异化打法。

根据《2021中国燕麦奶行业白皮书》，三年前，Otaly将燕麦奶带入中国市场，助推了植物基食品行业的发展，但整体行业在国内仍处于起步阶段，未来仍然有巨大的潜力。

也有人质疑燕麦奶是个伪概念，实际的营养价值不足以代替牛奶，妥妥的智商收割机。

而且，老牌植物饮企业已经开始转变策略，想借此机东山再起，再加上其他竞品，豆奶、椰奶、花生奶、核桃奶和杏仁奶等植物奶都在市场上对燕麦奶形成威胁。

川财证券指出，全球燕麦奶市场规模快速增长，我国仍处在初步发展阶段，市场格局仍在不断变化之中，产品、品牌、商业模式处在持续打磨期，消费者对品类的认知仍需培养。

虽然现在已经有诸多燕麦品牌出现，但这个阶段的燕麦奶还处于品类之争中。毕竟燕麦咖啡还没有成为咖啡行业的标品，我们在路边小超市还不能轻易买到燕麦奶。

而且，再好的故事，也会有听腻的时候。靠讲故事才能卖得比牛奶贵的燕麦奶，能逃脱爆款单品生命周期的规律吗？

参考资料：

三次关键选择：Otaly燕麦奶在中国的入圈与出圈