社区

一、引子

自滴滴旗下的橙心优选在去年6月打出0.99元秒杀生鲜以来社区团购已经火爆了1年多各路玩家相继入局除了平台型的美团和拼多多还有原本深耕多年的创业型玩家兴盛优选和十荟团等各家的招聘和补贴都不遗余力一瞬间这个赛道挤满了大量的选手和资金

但是时至今日这个领域的烧钱型打法已经颓势明显首先是政策上国家对社区团购模式的发展提出了规范要求同时烧钱型的玩法让同程生活这样发展多年的创业公司节奏大乱巨大的资金压力甚至让滴滴美团和拼多多等小巨头都放慢了发展脚步开始人员和补贴力度上的全面收缩

有没有破局的方法

由于社区团购的本质还是消费平台比拼的核心还是供应链的效率和客户生命周期管理结合社区团购这一新型业态处于发展初期的现状所以最重要的就是稳定的供货和高性价比的获客而在这个领域其实老牌电商平台阿里也多有布局结合阿里最新发布的财报可以看到社区电商的产业格局正在发生一些全新的变化

一阿里直接跳过社团模式探路近场社区电商

就在今年3月1日在阿里B2B事业群的阿里零售通和盒马事业群的盒马集市两大业务基础上阿里社区电商事业群MMC成立了

零售通的核心是阿里已经开发出的近150万家夫妻店占全国夫妻店总数的四分之一盒马集市的业态是相比盒马鲜生更为靠近社区的线上门店这两个业务在过去各自发展但其实形态都和社区电商中的前置仓和团长门店十分契合它们都是最靠近终端客户的商业入口

这种靠近客户的新业态对于阿里布局社区电商意义重大也是这一次业务整合的主要原因之一对于阿里来说MMC是一种近场社区电商的服务提供者通过覆盖全国的盒马集市大润发高鑫零售和夫妻店构建商品履约和最后一公里的服务是在打造一刻钟便民生活圈

MMC的成立让阿里的最后一公里履约能力得到大幅增强从这次财报中的数据可以看到MMC的业务以200%超高增速环比增长物流支撑体系的RDC面积更是以260%的环比速度增长和完全需要重新拓展团点或者开设前置仓的社区团购比阿里的MMC无疑在成本上优势巨大

而在另一头面对生鲜消费地区差异巨大的现状MMC立足于本地可以通过集单撬动集供帮助中国农产品主要是生鲜规模化地上行优化整体产业结构同时还可以让平台从源头供应商拿货跳过中间商和损耗直达消费者

二、近场社区电商就是要离客户更近

从社区电商的发展来看在疯狂烧钱的背后是所有玩家对下沉市场客户的渴望该开发的流量都被开发完了这可能是整个互联网消费市场最后一片尚未完全开发的蓝海市场了

而相对传统的社区团购玩家阿里的优势是它除了在线电商平台和供应链以及物流的能力之外还在线下实体零售多有布局除了高鑫零售还投资了银泰三江超市等有先天的线下资源优势

这些线下的门店资源让阿里的电商能力天然离消费者更近这也是其近场社区电商得以发展的基础

如今在进行有效资源的整合后结合自家的盒马和零售通阿里在下沉市场直接跳过社区团购电商市场实现了某种意义上的弯道超车

比如阿里过去深耕的夫妻店形态原来的方向是赋能线下的小b业态但由于中国至少有600万夫妻老婆店它们是社区商业的毛细血管也是传统零售模式的典型代表这样的业态才是最深入社区的门店代表

而MMC零售通通过连接100多万家夫妻店一旦匹配上社区团购的供货模式这些夫妻店就是天然的快消品牌数字化分销渠道理论上所有的门店都有实现数字化升级的潜力 具备全方位的服务社区能力

比如山东有一位便利店经营者单丽娟在山东济南一条胡同的拐角经营一家十来平方米的社区小店丽娟便利店这样的门店过去无法卖生鲜因为单个门店进货困难价格没有优势但是单丽娟通过将门店接入盒马集市打通了线上平台丰富的生鲜sku撑起了小店门面的云菜市消费者前一天下单第二天就能去小店提货

借助近场社区电商平台经营了十来年的这个夫妻店完成了一次升级

所以这就是阿里近场电商和同行最大的差别MMC的核心使命是服务每家店只为每个家因为我们知道夫妻小店的存在天然自带社区邻里关系这样的信任远非新建的前置仓和刚来的团长可以比拟而过去夫妻店通过稳定的经营场所提供稳定的服务现在接入阿里的电商资源就可以提供个性化多元化的分层服务

三、MMC供应链的相对优势

近场社区电商的优势除了离终端客户更近之外还体现在供应链方面

相比美团优选多多买菜和买菜社区团购等友商阿里并不需要重新再造供应链以大润发为例除了门店已经覆盖全国的三四五城市和绝大部分县城之外它整个的生鲜供应链早已建设完毕阿里在供应链端需要的是做系统的优化而不是新建供应链

总体来看阿里B2B端的优势被低估了因为在供应链方面MMC握有5盘货盒马的生鲜大润发的商超百货阿里零售通的快消品淘特的源头厂货以及阿里数字农业的直采基地

过去的阿里一直有多业务板块联动的传统而构建多个产品矩阵也一直是电商平台最值得投入的方向之一比如淘宝特价版和源头供货就和社区电商的下沉用户发展战略十分契合数据方面也可以看到截至 2021 年 6 月淘宝特价版 年度活跃用户 超过 1.9 亿 季度贡献超过1,000万全站新增年度活跃用户

加上前面提到的MMC业务GMV环比增长200%所以尽管这个季度阿里战略投资亏损 139 亿元但管理层在电话会议中表示仍将持续加码对MMC淘宝特价版和本地生活等业务的投入以多样的消费品供给多层次履约的服务来满足消费者的多元化需求消费者可以自由选择盒马的1小时送达或者社区电商的次日自提服务

如果大胆想象下后续天猫超市等更多阿里体系下的多盘货接入MMC那么当日达和半日达等服务也将纳入到履约体系整个MMC的物流体验将会更为完善社区团购目前一般是当天晚上11点前汇聚订单第二天下午用户提货而MMC的物流和履约体系打通未来的配送时效会高于社区团购

另一方面菜鸟也和阿里的社区电商业务有所联动这个季度菜鸟在财务上的收入再次超过100亿人民币同比增长50%菜鸟其实一直也是阿里服务终端消费者的重要窗口社区电商业务的爆发也为菜鸟带来了增量发展机会菜鸟驿站本身就已经深入了非常多的社区它是一个天然的从末端触点到社区团长角色并接触消费者的窗口

社区电商的竞争是一场马拉松的长跑日单量和GMV的领先都是一时的这场战役的胜败在于耐力而耐力的关键就是供应链MMC的核心优势利用夫妻店菜鸟和高鑫零售大润发的供应链能力来确保商品的品质稳定供应及维持具竞争力的价格

而在MMC的供应链体系里淘特的源头厂货和阿里数字农业的直采基地也是非常重要的一环

这里的一个大背景是我国农业的主要矛盾在过去已经从总量不足转变为结构性矛盾突出表现为阶段性供过于求和供给不足并存而同时我国农产品流通环节损失率达20%-30%远高于发达国家5%左右的水平农业农村部国家统计局数据

所以如何调配阶段性的供需失衡以及如何减少损耗就成了重中之重而从前面的图中就可以看到阿里在供应链的上游和上上游都做了层层布局

2014年阿里启动千县万村工程从农产品电商平台率先进入农业上游2020年阿里5大数字化产地仓全面建成投用年产能100万吨填补冷链保鲜空白另外今年6月8日阿里达摩院还和中国农科院的作物所达成合作共同探索3T智慧育种

同时由于菜鸟的存在以及供货模式上跳过了多级批发商体系MMC模式的损耗也减少了至少20%2020年阿里平台农产品销售额达到3037亿元稳居中国最大农产品上行平台

由此我们可以看到在模式上阿里MMC拉开了与友商的差距它是用一整套的社区电商业务体系同时串联起了三个社会基础产业小店农业和工厂的战略升级

四、结语

综上社区电商业务若要长久发展需要同时在产地与社区两端发力注定模式任重而道远从这个意义上MMC的5盘货和整合零售通业务不仅仅是供货关系如此简单在前端立足阿里零售通已经连接的100多万夫妻老婆店持续推动数字小店改造在后端通过5盘货直连产业带和农产品基地并呼应阿里数字农业和数字工厂淘特M2C的长期探索

一个商业模式要走得长远必须有想象空间而如今的MMC又是一次线下版的 让天下没有难做的生意