社区

因iOS隐私政策的调整，年底的Q3财报季第一家被拖下马的公司出现了，作为“隐私社交”的缘起龙头，$Snap Inc(SNAP)$ 在收入不及预期的收入之后，盘后暴跌30%。 苹果隐私政策改变，对广告公司的影响究竟有多大？ 众所周知，这些社交网络公司的主要变现方式是广告，而广告业务的好坏取决于该广告渠道的效率，毕竟广告主是商业活动中对效率最敏感的人，哪里的变现效率高就往哪个渠道多投放。最典型的就是从传统有线电视网络转向流媒体渠道的广告。 一般来说，对广告收入为主的公司来说，广告收入的计算方法大致可归为两种： 按时长计费。就是出售时间，按照日、月甚至是小时、分钟来计费，同一时期内没有差别，广告公司一般也不会负责广告实际点击及效率。 按数量计费。包括按展示（CPM）、按点击数（CPC）、按引导数（CPL）、按行为（CPA）、按销售量（CPS）等等。基本就是“多劳多得”的道理。 当然不同广告公司在不同模式下的单次收费肯定也不同，比如按销售量的肯定就更高，直接按展示和点击数的就更低一些。不过由于这一方式将广告主和广告公司绑定在一条船上，广告公司也会千方百计地提高效率，比如，通过大数据分析，精准推送直达它们认为更有需求的人，先“赚得点击”，再转化成消费者。 当$苹果(AAPL)$对iPhone的隐私权进行了调整之后，用户就能自主决定哪些应用程序可以跟踪用户活动。一般来说，这些信息是$Facebook(FB)$ 这种广告公司向用户提供定制化广告的基础，因此才有可能对广告公司产生影响。 不过，对于“按时长计费”的广告来说，这一政策几乎没有影响，因为这些广告主往往是追求的曝光度，并非精准地推送。而对于那些需要精准推送、直达完全匹配的画像用户群体的广告主来说，这一政策才会有相应的影响，因为他们可能在原本的渠道（Facebook、Snap）上效率降低。 所以现在的问题是——广告效率真正地降低了多少？ 第一、曾经积累的信息以及大数据分析结果，不会那么容易在短期内失效。一个简单的例子，它通过数据分析出一个穆斯林用户不使用猪肉罐头，这条信息够它在很长一段时间内有效。 第二、大部分公司绝非只有一种方式来获得你的行为信息。比如$谷歌(GOOG)$ ，你可以禁止Gmail跟踪你的行为，但是它还能通过YouTube获得你的娱乐喜好、Picasa获得你的照片、Google Earth获得你的定位信息……总之，绝对的信息“保密”是不可能的。 第三，用户的行为虽然无法精确定义，但依然可以被应用程序的公司记载和分析。比如你可能禁止了程序跟踪你的行为，但你在使用Instagram的时候，不太可能禁用摄像头，你在使用Google Map的时候，不太可能禁用地理位置。App虽然无法追踪到某一行为的具体IP地址或者IMEI（苹果的唯一的设备标识号）号码，但是它一定能记载下这一次用户行为。通过对不同区域的一些列市场行为的跟踪总和，来分析某个趋于的消费者市场习惯，它们还是能做得到的，同样也是一种大数据分析。 第四，用户未必只会在苹果的终端上登录自己的账号。先不说iPhone手机的市占率能最高达到多少，使用iPhone手机的用户，不管在什么情况，一旦在苹果之外的设备上登录，之前的隐私保护可能都前功尽弃。 所以，我们并不认为苹果的这些变化会对这些广告业务的公司造成不可挽回的实质性打击。相反的，这些公司甚至可能会“道高一尺魔高一丈”地开辟出其他挖掘用户信息的行为。 我们都不喜欢个人隐私泄露，但说到底，互联网时代的人们，即便再注重个人隐私，也没有绝对的信息安全了。逃过了这些商业公司，还有FBI、CIA在盯着你呢。所以对用户来说，只能祈祷监管有更合理的规则，或者这些大型巨头是遵守法律并有足够高的道德标准。 那为什么SNAP会大跌？ 很简单——杀估值。 作为一家一直亏损的千亿级别公司，35倍的市销率承载了投资者几乎未来10年的预期，因此对它增速的期望极高。Q3的单季收入虽然不及预期，但是也同比增长了58%，跟很多公司比还是算优秀的。 而且，社交通讯公司，投资者此前一直更关注的直播是日活跃用户的增长。 SNAP在Q3有3.06亿用户，同比增长23%，DAU也连续四个季度同比增长已超过20%。 这些指标差吗？并不差。 要说比较拉胯的还只能是Q4的指引，公司给的指引非常保守，收入在11.65亿至12.05亿美元之间，而市场预期平均值为13.6亿美元。那问题来了，50%左右的增速到底是高还是低？到底是公司太保守，还是投资者预期太高？？ 在目前Taper几乎在日程表里，通胀高企加息呼声越来越响的市场环境中，这些高估值的公司会不会更敏感？ 因此，盘后的30%跌幅兴许只是投资者情绪的一个缩影——目前的市场，如同惊弓之鸟，大家都容易把情绪放大。 什么样的公司反而能从苹果隐私修改之后获益？ 社交媒体的广告市场，如果真的因为苹果隐私规则修改而发生了市占变化，我觉得有以下两个方向的公司很有可能受益： 一、以YouTube、Amazon Prime Video为代表的流媒体广告。因为广告主发现一个渠道效率降低之后，一定会寻找下一个效率更高的渠道，尤其是对于那种行业并非大众、非常依赖于精准定位的公司来说更是如此。而从近几年的广告行业的表现来看，除了社交媒体广告之外，流媒体广告算是效率、增长都算较高的。其中，需要强调的是$谷歌A(GOOGL)$ 旗下的YouTube，因为Google本身也是广告业务受益于数据分析获得大量市场份额的公司，YouTube又是谷歌旗下重要的棋子，而谷歌旗下还有Android系统，掌握了除iPhone之外的几乎所有移动端用户。好不容易有机会从iPhone那边获得更多的广告货币化方式，它会放弃吗？ 当然，谷歌也会面临隐私方面的市场和监管压力。 而$亚马逊(AMZN)$也是一家综合型的公司，它手头掌握的欧美用户的消费习惯数据，更是广告主们所需要的。 二、一切非iPhone设备。比如电视盒子，像$Roku Inc(ROKU)$ 这样的公司，本身并不通过硬件赚钱，主要是CTV（connected-TV）广告来获得增长。如果其他渠道的广告市场份额降低，势必会给他带来更大的机会。 当然，如果广告市场份额的变化并没有那么明显，那一切的二级市场变化就是投资者情绪的表现而已了。 你宁愿相信哪种？