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文丨李彤炜

来源丨投中网（China-Venture）

女人超过25岁不保养，皱纹就会找上门来。这是无数美容院医生、美妆博主、护肤心得中不断被提及的论点。这句话的反面是，衰老，是一个女人多么害怕面对的问题。

害怕，就要抵抗，女性美容是门各种意义上的“好”生意，看看护肤品、化妆品有多大市场便可知。刚刚在双十一预售首日带货106亿的李佳琦，就是在女人美妆上打开天地。

反过来看看家用美容仪这个小品类，不仅雷军热爱，各家机构也在纷纷押注。

小米2017年投资如今美容仪国产品牌估值较高的AMIRO，3年后，又陆续向3家美容仪品牌注资。值得一提的是，3年多，AMIRO的融资金额从近千万涨到了数亿人民币，涨了几十倍。

资本市场，腾讯、达晨财智、IDG资本、深创投、真格基金、北极光创投、天图投资、弘晖资本、浙商创投等也纷纷用真金白银呐喊。据不完全统计，仅2020~2021年间，国产美容仪总融资轮次近30起。

新品牌降临，传统护肤日化品牌和电器品牌也开始进军这块蛋糕。宝洁推出击斑美容仪，花王旗下主打保湿修复的美容仪也进入中国。

资本入局助推之后，美容仪企业要面对的，剩下一个核心问题：怎么向用户证明，美容仪不是智商税，不是在收割容貌焦虑？

01

雷军爱投美容仪

雷军对美容仪这个细分品类有多看好？

2021年9月，国产美容仪AMIRO完成C轮数亿人民币融资，腾讯和凯尔特创投投资。腾讯这是在C轮入局，而小米早在2017年就看上了。

2017年11月，AIMIRO的Pre-A轮融资达千万，投资方为顺为资本与小米集团；2020年11月，B轮1亿人民币的投资方又出现了小米的身影。

小米对美容仪的热爱不仅体现在AMIRO上，3年后：

今年7月，国产美容仪品牌Inface获得了小米和顺为领投的数千万元Pre-A轮融资；

1个月前，氧芬战略融资背后还是小米与顺为；

年初，美容仪品牌可思美近亿元的B+轮融资里有谁？还是有小米与顺为。

2017年，AMIRO的主打款还是一款美容镜。这是小米第一次要把触角伸向爱美女人的口袋。

这面镜子什么来头？这是一款比传统LED镜子亮3倍的化妆用镜，充电式设计，移动方便。在某购物网站上，这款镜子现售价189元，下面的评价有上万条。

众所周知，小米的产品历来是理工男们的最爱。2017年，AMIRO资金链濒临断裂，创始人王念欧见了50多家投资机构，均遭拒绝，而小米在王念欧第二次拜访时认可了他的产品。2019年，推出美容仪，之后的射频美容仪上市2个月销量破千万。

AMIRO成为小米生态链企业，这步棋，也是小米与雷军对拓展女性用户的最初的期待。

与此同时，2021年美容仪品牌完成融资的还有：mesmooth、飞莫、inface、氧芬、可思美等，大部分处于A轮、Pre-A轮。

有必要普及一下美容仪的宽泛定义，即美容仪的卖点到底是什么？市面上大概有5类主流原理的美容仪：

第一类，主打效用是脸部的紧致提升，包括射频类、微电流类与按摩类，射频类的原理是高频电流加热皮肤真皮层，皮肤收缩、胶原蛋白增生；微电流的原理是刺激面部肌肉层，效用不如射频；按摩仪则没有加热与电流，只有物理摩擦。

第二类主打效用是洁面，包括洗脸仪与祛黑头的黑头仪。

第三、四、五类的主打效用分别是祛斑祛痘、补水、脱毛。

现在我们比较常说的，还是帮助皮肤紧致提升的射频美容仪。一投资人总结，“比普通护肤品效用明显，比医用美容仪方便使用。”

这些当然是产品方说法，放在C端，消费者的体验最重要。那么美容仪产品行不行？或者换个所有人都关心的问法：

美容仪是不是智商税？

在小红书中，明星的背书视频层出不穷，更有不少美容仪与明星合作。例如，点赞较多的关晓彤与张雨绮的视频下面，有人说“被种草，要去买”，还有人说“效果不错”，也有人说“没什么可信度，都是广告”、“买了，没啥感觉”。

打开淘宝，美容仪的价格参差不齐，一两千到上万的都有，但价格较高的更多是国外品牌，比如宙斯一款美容仪上万，下面一千余条评论，正面反面都有。与此同时，二手交易网站上也有不少人售卖二手美容仪，说没什么作用的也大有人在。我找了5个消费者问他们的使用体验，有人说我跟本就不常用，落灰了；也有人说坚持用会有效果；还有人认为不如去美容院。

达晨财智是AMIRO的B轮领投，达晨财智大消费与企业服务行业投资总监王晗看中智能硬件以及家用美容仪的市场空间，她说，“这一定是一个未来会起势的地方。”

美容仪是一个介于护肤与医美的增量市场，智妍咨询数据显示，中国美容仪需求量从2014年的131.9万台增长至2019年的655.2万台，增长复合率达37.79%。

根据前瞻产业研究院的数据，国内美容仪器市场规模增速在2016-2020年5年的时间里，超过了美容个护和医美的市场增速，突破百亿。预计将在2026年突破200亿元。

天猫数据显示，今年618期间，预售首日开场前1小时，Tripollar美容仪、雅萌美容仪、Ulike脱毛仪的销售额登上了天猫预售全品类的十大爆款行列。其中，Tripollar预售额超2.6万件，位列“十大爆款”之一，该品牌仅2020年在中国市场的销售额就达到10亿元。

正是因为市场份额的增速，众多玩家涌入。

02

颜值焦虑？

美容仪到底是一个什么样的故事？不少人将它的火热归结于容貌焦虑。

2013年，以科莱丽、Foreo代表的”洗脸神器“最早进入中国市场，洁面仪就是从此处开始大规模流行。2015年，以日本雅萌品牌、ReFa为代表的的微电流与射频类按摩仪开始流行。国内美容仪品牌也是从这个时候开始萌芽。

王晗认为，容貌焦虑只能概括一种现象，却不能综述全貌。

“这是一种认知带来的生活方式的转变。你想想，以前的人们只会在脸上拍拍大宝，没有那个条件。现在我们大部分人都会用各种不同的产品，洗面奶、眼霜、水、乳、精华、日霜、晚霜等等。人都希望自己更好，没有人会希望变差。”

爱美之心，人皆有之。“靠脸好吃饭”从来都不是新鲜事，就连亚里士多德都会对弟子说，“俊美的相貌是比任何介绍信都管用的推荐信。”

据英国《经济学人》研究，权力往往属于颜值更高的领导人，美国劳动力经济学家也在《颜值与劳动力市场》中说，颜值和终生劳动力收入呈现关联。

追求美是一种人类普遍有之的现象，只是存在度的不同。被称为“她经济”的女性消费者在颜值经济上的贡献更甚。当然，新兴事物的诞生总会伴随着诸多问题：消费社会下，互联网新型的、实时的新型社交关系不断放大了颜值的影响力，过度颜值焦虑造成过度审美、美的标准单一、非理性消费、盲目从众等现象。

王晗认为，随着女性自我意识的不断觉醒，地位的提升、收入水平不断增高，越来越多的女性更多希望取悦自己，美容仪之类产品的发展并非只是容貌焦虑，更是时代进步下思维模式改变带来的生活方式改变。“家用美容仪美容会变成一种寻常的护肤方式。”

不可否认的是，关注颜值的起势才刚刚开始。

据悉，中国美容仪的消费者渗透率是0.5%，而美容仪在日本是11%，美国是20%。

再放一组数据，据中国产业信息网的调研数据显示，2019年双十一天猫美容仪销售前10名品牌中没有国产品牌的身影。

如果说容貌焦虑只是一个被制造出来的、以偏概全的、博取大众眼球的噱头，那国产美容仪该如何走好自己的路？

资本的入局，无疑是一针良好的助推剂。美容仪品牌Silk’n的品牌总监曾表示，在产品技术和营销渠道上，国产品牌当下仍处于劣势，如果有资本助力，行业会发展更快。

产业巨头会从渠道、流量等角度为国产美容仪品牌赋能，资金入局势必提高国产品牌的起势效率。事实上，一些进口美容仪的供应链和原材料可能集中在我国的珠三角地区。用一分析人士的话说：“在没有颠覆性技术问世的情况下，资金和扎实的供应链能力或许是改变行业格局的最好办法。”看来，美容仪品牌的“大牌平替”势必会以高性价比撬动市场份额。

但未来的机会在哪里？谁会胜出？这就涉及到家用美容仪在效用、安全、外观上的平衡性。当以营销为主要支出抢占份额，势必会带来千篇一律的产品体验。这也是为什么去年10月，央视新闻曝出数款美容仪有问题，包括镍释放量超标、夸大宣传等。

国产品牌要想出圈，在高端产品上必须有所突破，要性能，研发还是重中之重。躲避对手只是一个阶段走的路。王晗说，“创新还是核心竞争力。”

她认为，“精准护肤”才是未来的发展趋势，“现在我们虽然搞了一堆东西拍在脸上，但帮助程度到底多大，我们并不知道。”

什么是精准护肤呢？就是使用产品后具体数值的变化。比方说，一款美容仪是否可以精准告知用户补水程度的数值、提亮肤色的程度。AMIRO创始人王念欧也表达过同样的想法。