爱优腾取消超前点播：一场没有赢家的小败局
@走马财经：
10月4日午间，爱奇艺通过微博宣布，即日起将取消剧集超前点播服务。 随后，腾讯视频和优酷相继发布公告，跟随爱奇艺取消超前点播服务。 作为中国长视频领域三巨头，爱优腾几乎同一时间取消了剧集超前点播。 相信明眼人都看得出来，这绝对不会是几家企业自发的市场行为，而是经过某些暗示、指导或者压力后的不得已而为之。 当日晚间，美股上市的爱奇艺先跌为敬，大跌了6.8%。 当然，对于近年来命运多舛的爱奇艺和他的投资人来说，这点跌幅已经是家常便饭了。 社交媒体上，笔者看了下几家公司的公告下面，是一片欢呼雀跃的景象。 仿佛真的如有些谋体宣扬的那样，“网友沸腾了，终于可以快乐追剧了”！ 然而，真的会是这样吗？ 1 在回答这个问题前，我们不妨先来了解一个有趣的历史故事。 明朝末年，山东有个新上任的巡抚，志向远大。当地很多农民欠土豪士绅的银两，生活过得很困顿。这位巡抚就想，何不帮助这些农民减轻负担，让他们迅速过上好日子呢？ 于是，他利用手中的权力，规定自己到任前这些农民的欠债全部免除。 农民们自然欢欣鼓舞，乡绅们愁苦不堪但是敢怒不敢言。 奇怪的事情发生了，一年后，这个地方的农民变得更穷了，土地大面积荒芜，经济一落千丈，税赋大幅减少，这个新上任一年的巡抚也很快被革职了。 古时候地方长官的KPI主要就是税赋，税赋锐减自然难保乌纱帽。 这里面到底发生了什么，为什么免除债务后，山东农民的日子反而更糟糕了呢？ 原因很简单。 原来农民没钱的时候，可以找土豪乡绅借钱周转，譬如春耕秋收需要农具之类生产投资，乡绅们的借债，某种程度上替代了今天金融的功能。 新巡抚突然免除一切债务后，乡绅们的金融投资血本无归，再也不敢借钱出去。 虽然过去的债务免除了，但是接下来的日子，农民难免还是有需要向乡绅们借钱的时候，这时候已经没有人愿意出借了。 没有钱借出，这些农民的资金链就断裂了，大量农民无法耕种，相当于破产。 仔细看这个故事，我们会发现，乡绅们的投资，类似于爱优腾的视频投资；农民的借贷，类似于会员的消费；乡绅和农民之间已经建立了一种契约关系，就像爱优腾和会员之间建立了信任关系；基于这样的契约或信任关系，乡绅才敢持续借贷出去，爱优腾才会持续投资视频内容；一旦这种关系被外力破坏，乡绅很可能停止出借，或者减少，以规避风险，爱优腾能做也只有减少投资或者提高会员费维持投资，不然就无以为继。 这个外力，在明朝的故事中，是新任巡抚的权力；在今天的故事中，是某些不言自明的外在不可抗力。 2 爱奇艺的股价下跌，很明确地反映了市场的担忧。 当然，爱优腾们的命运，不会像明朝故事中的乡绅们那样戏剧化，消费者们也不会像明朝故事中的农民那么悲催。 但是，不可避免地，观众将是这场没有赢家的小败局中的最大受害者。 所谓剧集超前点播，是指平台上的新上映热门剧集在播出几集后，平台针对会员开放的特殊权限，会员可以选择额外付费提前一次性看完全部内容，而不是像普通会员那样每天或者每周看几集。 这是一种可选付费服务，而且推出后，原有的会员服务没有损失任何东西；取消后，原有的会员服务也不会增加任何东西，反倒是希望付费享受这一功能的用户，失去了选择权。 事件最直接的受害者，是那些习惯了超前点播服务的观众。 接下来，是那些有潜在超前点播需求的观众。 如果一定要说，对哪些观众有什么好处，也就是让那些从不使用这一服务的观众心里平衡一点而已。 但是，他们心里的平衡是以损害其他人的合法权益为前提，满足这种心理是毫无必要，甚至是要不得的。 很多人喜欢拿孟子的话出来说事，“民不患寡而患不均”。 实际上，孟子的意思是，老百姓不害怕拥有的多少，害怕的是没有公平的机会。 均不是均贫富，是机会均等，是公平正义。 而取消超前点播，让恰恰是让大家失去了一个公平的选择权。 消费者可选择的服务变少了，而不是变多了，这是长视频行业整体的损失，也是整个观众群体的损失。是一种倒退。 那些以为自己没有超前点播需求的人，哪一天当你看到一部特别喜欢的剧集，如果你想一次性看完，原本你拥有一个按钮一键实现，现在也没有了。 3 如果说选择权的消失，还只是显性的损失；那么消费生态多样性的消失，以及由此引发的创作生态弹性失衡、服务弹性失衡将是非常隐蔽而广泛的损失。 互联网提供了大量免费内容和服务，譬如各种电视、电影、综艺节目——他们在某些特定条件下仍然是免费的，譬如免费通信、邮件、新闻、短视频、社交媒体等等。 这些免费的背后，其实是一小部分人在付费承担了整个商业的运转，不然一切都不复存在。 你可以免费使用微信通信、聊天，那是因为有一些用户在微信生态花钱玩游戏、买东西、看广告，腾讯从这些人身上赚的钱才能提供这么庞大的全民服务给大家免费使用。 你可以免费观看爱优腾上面的剧集、电影、综艺，那是因为有一些用户花了会员费，还花了超前点播，以及一些付费点播的电影，爱优腾才有钱继续去采购和制作内容供所有人免费观看。也许你说你看了广告，抱歉，今日的广告模式是不足以撑起这样规模的专业内容的。 互联网一直是这样，一小部分人的消费，为多数人撑起了免费且庞大的基础服务。 这小部分人的消费需求一直都存在，但是没有了对应的服务选择，他们的体验会受损，平台的收入会下降，最直接的连锁反应，就是能花的钱少了，能制作和买到的剧集变少。 今天，你让这些高消费的小部分人没有了消费的选择；明天，所有人将受损于内容的丰富度。 4 在这个小败局中，爱优腾等内容平台虽然不是受损最大的，但是显然是最直接的。 第一个损失，是收入减少，这是不言自明的。 第二个损失，是预期降低，信心下降。 要改变这个局面，只有两个方法。 一是提高会员价格，同样内容、更少可选服务、花钱更多，会员利益受损，平台总归会流失一部分价格敏感型用户，双输。 二是降低支出费用，少买点剧集，少制作点内容。会员的费用没变，但是可消费的内容选择变少了，同样是双输。 不论是哪种方法，爱优腾都有办法将成本转移到消费者身上，尽可能地降低自己的损失。 这无可厚非，毕竟爱奇艺2018年上市以来一直在亏，三年多已经亏了200多亿，腾讯视频和优酷也不逞多让。 你还能对他们要求什么呢？ 5 在文章开头那段故事中，免除债务这个动作看似正确，实则是破坏性的错误。 因为这一动作破坏了商业运转中最基础的契约精神——欠债还钱，天经地义。 同理，在长视频这样一个成熟的商业模式里，平台和用户之间已经建立了十几年的互信关系，这种关系本质上是市场经济，是应该保护而不是随意改变的。 说到会员价，爱优腾基本上都是一个月15元左右，国外基本上是40-100元之间，这个价格肯定谈不上高，不然这些平台也不会亏了十几年了。 我知道有不少人会说爱优腾做的啥剧集，国外奈飞那又做的啥质量？ 抱歉，你让奈飞来中国，他也不可能做出《权力的游戏》来啊。 三家之间互相竞争，完全不存在垄断可能性，消费者可以自由选择平台，自由选择是否使用超前点播等高阶服务——这些服务本身还能反哺普通会员和非会员用户。 要求平台取消超前点播这件事本身，是一种破坏市场的行为。 6 在中国做内容是一件风险比较高的事情，这一点无需赘言。 做内容平台同样如此，爱奇艺的势弱，当然不仅是外在风险使然，更多是长视频商业模式的脆弱性带来的。 同样环境下，B站表现就要好很多，快手的问题更多在于跟抖音比竞争力令人担忧。 饶是如此，B站的未来仍然需要留意类似的外在风险。$爱奇艺(IQ)$ $哔哩哔哩(BILI)$ $腾讯控股(00700)$
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