被曝大裁员,留给带货界“初代网红”的时间不多了!
文 | 一一
来源 | 新10亿商业参考
(ID:xsy-shangyecankao)
“如果不是因为裁员,我都不知道蘑菇街还活着…”
作为带货界初代网红,鼎盛时期的蘑菇街,无论是流量还是商业化,都是顶流。
2013年,蘑菇街刚成立两年,用户规模就超过了2亿,交易转化率达6%。而这一年,淘宝的月活刚刚突破4亿。
然而在漫长的电商竞赛中,尽管蘑菇街对新兴商业模式尝试了个遍,包括自营商城、海淘、内容社区、红人经济、直播电商等,但始终没能成为站在山顶上的那个人,只能眼睁睁地看着洋码头、唯品会、小红书等从自己身边成长起来。
面对不断追捕的竞争对手,蘑菇街渐渐淡出了人们的视线。之后再上热搜,不是因为亏损就是市值蒸发,还有屡屡传出的裁员消息。
蘑菇街是怎么 “掉队”的?“三心二意的预言家”,有人这么评价。
01
曾经的辉煌
辉煌时期的蘑菇街,几乎是每个爱美的女孩子必逛之地。
“我记得那会儿刚上大学,我们全班的女生分享好看的衣服、饰品之类的,都是在蘑菇街上。”
2011年,刚满30岁的陈琪从阿里离职,他拉上大学时期的同窗好友魏一博,一人卖了一套房,共同创办了蘑菇街,后来前同事岳旭强也加入团队。
好友“组队”创业,给蘑菇街带来了强大的人才支撑。前支付宝首席产品设计师白鸦曾经这样评价蘑菇街:
“淘宝最好的产品经理+最强的技术专家+最牛的营销策划,他们会发明奇迹”。
果不其然,陈琪利用爬虫技术进行算法引荐,帮助女性选购产品,而彼时的淘宝都还没有个性算法,加上学习了Pinterest瀑布流排版,很快吸引了大量女性用户。
2012年,蘑菇街每天的浏览量大概在5000万左右,到2013年,蘑菇街用户数就突破了2亿,日均PV(页面浏览量)突破7000万,交易转化率也超过6%,通过为淘宝导流赚取的佣金日均达50万-60万元。
用户点击图片就可以跳转到第三方平台进行购买,蘑菇街通过这种导流模式赚取佣金。根据公开资料,在2012年、2013年,蘑菇街80%-90%的收入都来自于淘宝客的佣金。
投资人对蘑菇街也是一片看好。公开资料显示,2012年年初,蘑菇街已获得2轮融资,累计融资金额将近2000万美元。这一年10月,蘑菇街又完成了一轮由IDG领投的B轮融资。虽然具体金额没有公布,但是官方消息称蘑菇街的整体规模扩大了3倍。
然而,红极一时的蘑菇街却因为淘宝的一个决定陷入危机。
2014年,淘宝宣布封杀外链,所有链接失效。重度依赖淘宝的蘑菇街深受重创。
陈琪曾经说过,作为创业者永远有一种感受,生怕自己不够努力,生怕自己做错了决定,一不留神就会被市场淘汰。
不得已,蘑菇街只能转型电商进行自救。
02
多元化自救
海淘成为蘑菇街转型的第一个方向。这一年,海淘还没有成为电商渠道发力的热门领域。
陈琪瞄准的是韩国女装。用户可以在海淘软件上浏览韩国商品,点击图片即可下单购买,蘑菇街以此实现盈利。这种方式其实跟之前的模式类似,但是这个时候遇到的困难是,物流、仓储等环节跟不上,试了几个月后还未打通,蘑菇街就放弃了。
后来,被蘑菇街“扔掉”的海淘生意,成就了网易考拉、天猫国际、洋码头……
同一时期尝试的还有品牌特卖,也就是帮大品牌处理滞销的尾货。然而没多久,这条路子也停滞了。
然而这个风口成就了唯品会……
陈琪认为,不被收买的办法就是成为无限改进型产品,所以蘑菇街一直在改。有前员工透露,当时蘑菇街业务调整非常频繁,一个月到两个月就要重新更换项目,不断推翻之前做的业务。
蘑菇街不断变换赛道,海淘跨境、内容社区电商、社交电商、红人经济……
不过处在水深火热之中的不止蘑菇街,还有美丽说。
同样面临困境,2016年,在高瓴资本、腾讯等投资方的牵线搭桥下,蘑菇街与美丽说合并,成立美丽联合集团。但是合并后的两家公司似乎并没有齐心协力克服困难,兼并40多天后,美丽说徐易容团队便集体离职,紧接着便是大规模裁员,针对的都是美丽说的员工。
这场兼并更像是资本为了不再烧钱而促成的。
不过这并不影响蘑菇街的尝试,赶在IPO前3个月,蘑菇街又来了一次大变身。它的界面,从电商类变回了社区类。
2018年,蘑菇街在纽交所上市。这一年,蘑菇街出现了一次社会性大规模曝光,因为其投放的电视剧《延禧攻略》爆红,投放收益是预估的十几倍,蘑菇街APP直接登上APP Store热搜榜,这一案例被爱奇艺当成2019年的重点案例,向其他公司展示。
但这也并没有给蘑菇街带来实质性改变。上市后的蘑菇街,股价连年下跌。
公开资料显示,从2019财年至2021财年,蘑菇街营收持续下降,由10.74亿元到8.35亿元,再到最新的4.82亿元。除营收下降之外,亏损问题也迟迟没有缓解,近5年内蘑菇街累计亏损超45亿元。
不过蘑菇街从来没有放弃寻找新的机会。但也因为总能发现新模式,却给他人成就新机会,蘑菇街被人贴了个标签:“三心二意的预言家”。
03
押注电商直播
尝试了这么多,总算有一个是有起色的,这就是直播。
一如既往,蘑菇街还是那个创新模式的开拓者,直播也不例外。早在2016年3月,蘑菇街就开始做电商直播业务了,比淘宝直播正式上线还要早2个月。
然而陈琪依然没有押注电商业务,反而把它边缘化,直到2019年才开始发力直播,启动“双百计划”。而这个时候,在电商直播业务上,淘宝、抖音、快手三足鼎立的雏形已经初现。
All in 直播,终于给蘑菇街带来了变化。
去年双11期间,蘑菇街诞生了首位亿元主播@小甜心-呢。
财报显示,2021财年,蘑菇街平台总GMV为138.55亿元,其中直播GMV为108.78亿元,同比增长38.1%,直播GMV占平台总GMV的78.5%;2022财年上半年,直播GMV同比增长8.5%至49.72亿元,占总GMV的91.2%。
直播带来的佣金收入逐步成为蘑菇街主要营收来源:2022财年第一季度,蘑菇街总收入为9196.8万,其中佣金收入为6510.7万,对总营收的贡献率达70.79%。
陈琪自己也表示,直播业务已经实质性地成为蘑菇街业绩增长的核心驱动力。
不过蘑菇街2019年才开始重点布局直播,跟淘宝、抖音等直播平台相比,蘑菇街还只是“小学生”水平。
数据显示,2020年,淘宝直播GMV就已超过4000亿元;2018年下半年入场的快手,到2020年时GMV也已达3812亿元;抖音电商GMV也超过5000亿元,其中直播电商GMV为1000多亿元。
没有家喻户晓的主播做支撑,是造成以上情况的原因之一。
据蘑菇街透露,目前平台有效开播的主播有近3万个,其中单场GMV破千万的主播却不到10个人。
比如蘑菇街 “顶流”主播小叶子。飞瓜数据显示,10月20日,小叶子直播7个小时的GMV为377.18万,放在淘宝的销售榜单中只能排到第45名。据悉,蘑菇街当天破百万GMV的主播只有4个人,远远落后淘宝、抖音一些主播破亿的数据。
如今的蘑菇街还处在亏损状态,要想改变局面,面临的压力可不小。
网经社电子商务研究中心主任曹磊表示,蘑菇街如今的商业模式选择,这正是让蘑菇街有了好的商业能力,但是去了流量能力,与小红书恰好相反。只能说在电商这个赛道做出规模化是非常难的,蘑菇街更擅长的是服务商家和主播,去跟拥有巨大资本加持的平台们拼规模是注定会失败的。
曹磊进一步指出,蘑菇街的退路就是它一直以来擅长TO B的服务能力,至今蘑菇街平台的主播仍然是全网粉丝转化效率最高的一批主播,在这么小的流量盘子里,还能做出单场上亿的销售额说明蘑菇街在TO B 运营的方面是很强的,但是很可惜一直以来这个能力没有被放大。或许近期的这次裁员是蘑菇街未来要转型的一个信号,如果真的去做他们更擅长的事情,不再去拼流量规模,或许还有翻身的机会。
网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示,近年来,直播电商迅速崛起,蘑菇街全面中心转移直播电商,欲赶上顺风车。随着薇娅、雪梨、林珊珊偷逃税被罚,直播电商监管进一步收紧。随着头部主播效应被分散,直播电商行业迎来一波洗牌,未来还有许多未知,因此对蘑菇街来说也是一大考验。
从2018年上市至今,蘑菇街的市值相比上市之初的最高点,已经蒸发掉了近98%,现在只剩下几千美元的市值。
直播风口面临严监管,头部企业瓜分大蛋糕,留给蘑菇街的时间已经不多了。
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