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作者｜樱木 编辑｜月见 一个作揖的动作，罗振宇在镜头前和蔼可亲。 “吕晓彤老师，您好，我是罗振宇，我在准备今年的跨年演讲，总听你说大消费是个永恒的主题，可以穿越周期，但周期这个问题我想请教，消费品牌是怎么穿越周期的，期待你站在投资人的角度，给我们做一些回答。” 这是罗振宇在2021年末西瓜视频发起的话题——#万人共创跨年演讲#的活动视频。被提问者，都是一些在相关专业领域的博主。罗振宇态度诚恳，每一个问题都像是精心准备，视频虽然简短，但是看得出其中的真诚。 只是这样的画面，在2021年并不多见。 无论愿意与否，罗振宇正在渐渐淡出人们的视线。在搜索软件中输入他的名字，最近一次在公共视频平台中出现，还是8月份在腾讯的纪录片《我不知道啊》中，在节目里，罗振宇作为访谈对象有一段非常耐人寻味的话“所有的课程，其实到最后，你经营的根本就不是知识的交付，经营的是一个清晰的值得被依赖的人格。” 一个清晰的值得被依赖的人格，这也许是罗振宇在做最后的抗争。 2021年4年，得到App母公司思维造物更新招股说明书，让人们第一次看清罗振宇的底牌，连续三年降低的净利率，糟糕的商业模式，褪去光环，精明的罗振宇很难被称为一个成功的商人。同时，像是某种连锁反应，人们更加确认了，那个之前在舞台中央指点江山，把脉中国商业社会的罗老师，原来并不是能解决所有问题。 当然，转变还不止于此，从吴晓波的直播卖出的十五罐奶粉，到高晓松被人人喊打，精英人设的没落，以及其话语权的丧失，似乎是不可逆的潮流。另一边，嘴里喊着躺平实际更加内卷的年轻人，也开始拥抱新的知识传递方式，无论是b站何同学，还是抖音海参哥，在视频平台下野蛮生长的新一代知识博主们，正在攻城略地。而在他们话语体系之下成长的年轻人，对于罗振宇们标签式的鄙夷，也许才是罗振宇们最值得担心的信用危机。 从成功、淡忘，到忽视，再到抗拒，罗振宇们衰败的故事值得我们仔细思考。 01热闹的继承者们与惨淡的现状 其实，在得到跨年演讲退票，公司损失千万登上媒体热榜之前，很多场与得到类似的跨年演讲都在紧锣密鼓地准备着。财经媒体圈是重灾区，因为细分赛道众多，地产、餐饮、科技、汽车，即使是在二线城市，这也是一年一度的媒体盛宴。从策划到冠名拉赞助，很多公司已经准备了两个月时间了。 时至今日，大家几乎可以从一个媒体是否举办跨年演讲，来判断他的目标客户群以及商业模式。以中部某省会城市为例，跨年演讲几乎成了每一家年末的冲刺任务，他们有着整齐划一的海报，每一个都有着罗振宇式鲜明特色：生僻词汇叠加宏大叙事，焦虑感满满，在寒冬腊月的天气里，更有咄咄逼人的气势。 这类跨年演讲的结构也非常清晰，开篇排比句渲染悲壮情绪，中间开始毫无新意地分析，结尾强调人设卖课。这已经称不上是降维打击，更像是某种流水线作业。 继承者们为什么热衷于跨年演讲，原因非常简单，利润高、商业模式也好，上游的甲方可以低价买冠名，下游的顾客可以花钱听知识，当真一举多赢，这一点从思维造物的招股说明书中可以清晰地印证，连续三年，在利润下滑的情况之中，跨年演讲的营收无论从赞助方，还是售票方都实现了稳定的增长。 当然，相较于继承者们的热闹，得到本身却很难讲出新的故事。 在罗老师消失在大众视野之中时，其实他并没有闲着，根据多方渠道了解，得到在下半年一直在谋求b端业务的增量。中国平安、建业集团等国企、地方企业都是他的目标客户。得到试图通过节目包装、引流、广告植入等业务，为b端公司打造品牌，从而实现流量与利润的增长。 其中对于建业·只有河南戏剧幻城的营销就是一个典型：在节目端包装王潮歌与罗振宇对话引发话题，到得到旗下的老师在各自节目中推广，再到后期组织粉丝实地旅行，一整套组合拳看起来确实不错。但这些充其量都只是传统媒体营销的套路，同时，罗振宇营销的窗口期碰上了河南几次疫情反复+水灾，让原本不错的推广，收效甚微。 同时，得到想要发展的还有企业培训，但根据调查，似乎进展也不顺利，相关的公众号"得到企业服务"，在下半年只更新了一次，还是与政府部门的合作。业务拓展速度可想而知，细看之下，这项业务虽然打着帮助公司成为学习型企业，但内容端还在老一套，直接从得到现有产品中进行二次包装。 除此之外，得到的另一个动作是发力线下培训，一个很明显的现象就是在很多2线城市，得到高研院的宣传力度开始加强，罗振宇本人也参与到其中，成为结业或开学时的站台嘉宾。虽然一切看起来热闹，但是从商业模式角度来说还是传统商学院的生意，从商学院的校友变成了终身学习的伙伴，教学形式还是传统的演讲、分享、看视频。对标19800的价格，基本付出的还是圈层社交的费用。 02知识胶囊的反噬 2018年《十三邀》节目之后，知识胶囊化的批驳声，甚嚣尘上。但彼时罗振宇正在泡沫之巅，最常引用的话还是小马哥的那句“你没做错什么，就是老了。” 一句“我没时间欣赏挽歌的美了”回怼的许知远直摇头。 但随后的几年，知识胶囊化本身的问题却在不断发酵。 第一，当然就是胶囊的无用，其中最明显的特质表现在知识的专业度不够、实用性不强，细看得到上的课程。时至今日，卖得最好的还是薛兆丰的经济课等几年前的课程，内容的青黄不接与匮乏不言而喻，而如果涉及到相关专业领域，得到的内容又显得肤浅且主观，很多课程老师观点并没有实际的数据或者专业的背书，用起来就显得鸡肋。 从用户的角度上来说，现实的复杂程度并不可能只靠胶囊化、精简化的内容来应对，更深的知识和更新的迭代都无法在得到上找到，这就使得得到的实用性价值在不断缩水。 在采访过程中，一些用户也表达了相同的观点“除了在做PPT和饭局上谈资之外，真正的实用性几乎没有。”“就像是安慰剂，告诉自己今天没有浪费，也在学习。” 同时，在运营端，罗振宇的思路似乎也陷入了纠结，最典型的案例就是在少年得到上与张灵泉的经营分歧，早期少年得到刚刚上线时罗振宇表示，少年得到的课程目标是：老师看了会推荐；大人听了也有收获；孩子听了，会建立仅仅靠做题培养不出来的竞争力。但事实情况是，家长并不买账，最后只能放弃了原有思路，在张灵泉上线了大语文课之后，情况才得到好转。 罗振宇似乎一直在找某个平衡点，一个实用性、理想化与高效化的平衡点，但市场却不愿意在等他了。而且反噬不止于此，从大众视角来看，罗振宇的人设已经崩塌，他既要急功近利地把知识包装成胶囊，又想在贩卖焦虑的路上吃相太难看，纠结之下的前后不一，让他没有成为培训课上“听懂掌声”的老师，却失去了粉丝的信任。 当然，得到的压力还来自另一些精明的经营者，在罗振宇还在纠结时，更加急功近利的知识胶囊却如雨后春笋般出现了。从打擦边球教人炒股的微博财经v+，到时间更短、内容更刺激的神经短视频博主，再到教人赚钱的知识星球主理人，这些新式知识胶囊通过更简单直接的内容传输，开始进入知识付费领域。它们的共性非常简单，解决人们眼前的问题，甚至每一天的问题：升职加薪、技能学习、理财投资，在专业化的包装之下，新式知识胶囊如游戏般短期刺激人们内心奖惩机制，让购买者快速收获多巴胺的同时，也成了博主的忠实粉丝。 既然选择了人性的弱点，产品更加极端又何妨？这样的结果也一目了然，罗振宇们根本招架不住。 同时，随着抖音等短视频平台的发展，得到的模式也在被一些渴望流量的博主复制迭代。某广告头部大V就曾说过，得到时代是胶囊的时代，而短视频上则直接进化成了金句，这一点和抖音改变人们听歌方式类似，从一首歌，到15秒的片段，从碎片化，开始进入到粉末化。 03罗振宇们会消失吗 在一次采访中，财新总编辑王烁表达过如下的思考，得到APP创始人罗振宇跟我说过一句话,"我和脱不花(得到APP与罗辑思维联合创始人、CEO)这种人，不把存量当回事，随时准备清空"。罗振宇边跟我说这话边跟脱不花确认了眼神。我听后一是受到震动，如此果决，真了不起;二是隐隐觉得哪里不对，这样真的好吗? 那篇文章的结论是要学会清空存量思维，而不是存量。现在看起来，这个结论更像是罗振宇们的救命稻草。从最近一年以来的动作来看，罗振宇们正在加速在存量的小圈子中，不断挖掘与榨取。其结果就是快速透支公司业绩，像极了慌不择时的野兽。 2021年12月16日，在俞敏洪开始了自己的第一场抖音直播带货之前，曾经有过一次与罗振宇的直播连线，两人对话的主题是讨论大厂的35岁现象，罗振宇又搬出了自己的理论，讲起了现代教育生产出了大量软技能不过关的人才。其中，最有意思的一句话是这样说的，“如果35岁还在到处投简历，就证明了35岁之前一件最重要的事还没干，就是把自己的人脉和社会网络发展出来的能力还没有完成。”这句话从客观来看，似乎没有错误，但是从语气到腔调还是那一如既往的俯视感，最终的结果就是把“这个罗振宇不停地制造焦虑”送上了点赞最高的评论。 可能罗振宇不太清楚，博主变了，用户也变了，俞敏洪要带的货是北纬47度鲜玉米，而购买者也是一个个没有人脉的普通人，他们是这个时代的主角，也真正会担心自己35岁会不会失业。 某财经大V用运势分水岭来形容这种微妙的变化，在未来很长一段时间，罗振宇们将成为说什么都错的罗振宇。而另一边，曾经的精英代表们，罗永浩、李国庆已经完成了华丽转身，变成了新语境下，人们喜欢的罗老师和李大爷。 向左走还是向右走，也许正如某些评论所言，他们不会消失，却已经真的过时了。