两千亿瓶装水市场,能不能装下元气森林的“野心”?
饮料行业的厮杀愈演愈烈。
老牌公司农夫山泉、娃哈哈不断推出新品迎合年轻人,而新消费品牌也在不断入局,抢占“前辈们”的传统战场。
比如今年以来势头越来越猛的元气森林,就在布局白酒、功能饮料和零食之后,又盯上了饮用水市场。近日,其旗下的矿泉水品牌“有矿”正式入驻线下大型零售渠道。
参考之前跨界做饮用水的大品牌,没有一个能够对现有市场格局产生太大的影响,“有矿”这次会走出不一样的道路吗?
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“有矿”背后的两千亿市场
元气森林内部在去年9月启动瓶装水相关创业项目,并于去年年底确定品牌为“有矿”。
今年7月,有矿首款产品开始在天猫、京东等电商渠道悄然上线。元气森林当时对外表示,“有矿”矿泉水产品仅在线上小规模销售,还处于测试阶段,线下铺货还未开始。
在社交网站上,“有矿”因其有梗有趣的产品名称和时尚有设计感的瓶身包装,曾引发了不少用户的讨论和分享。不过在线下渠道,用户很难发现有矿的身影。
直到最近,在上海全家便利店的货架上,才出现了有矿矿泉水的身影,外形个性时尚,在林林总总的瓶装水品牌中较为醒目。据悉,这也是元气森林矿泉水产品首次大规模进驻线下渠道。
业内人士认为,“有矿”矿泉水在上线半年之后进入线下渠道,说明其线上销售数据良好,这也可能是元气森林正式进军瓶装水市场的一个重要信号。
而之所以选择矿泉水这个赛道,看好行业规模和增长前景是主要原因。观研天下报告显示,我国瓶装水市场规模近年来持续提升,从2014年的1237亿元增长至2019年的1999亿元,预计到2021年将达到2349亿元。
值得注意的是,近两年,进军饮用水市场的品牌不在少数。早几年的恒大、近两年的伊利,每一个都是各自业内的巨头,市场竞争激烈的程度可见一斑。
而在这个千亿级赛道,市场格局早已形成,农夫山泉、怡宝以及百岁山三大头部品牌,市场份额分别为26.4%、20.9%、9.6%,占据了瓶装水市场的半壁江山。再加上康师傅、冰露等品牌,八成市场份额基本已被瓜分完毕,留给新品牌的空间非常有限。
但这似乎并不影响元气森林进军矿泉水领域的决心。最近,元气森林创始人唐彬森被媒体问及是不是“还有像气泡水一样大的品类”时,他回答称,矿泉水是其中之一。
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主打年轻人市场的“软矿泉水”
水源地,是目前瓶装水竞争的关键,其中,矿泉水是行业公认的好水。数据显示,目前我国瓶装矿泉水的销售占比仅有20%左右。
据元气森林内部人士透露,有矿产品团队自2020年便开始在国内寻找优质水源,并加入了中国矿业联合会天然矿泉水专业委员会。
在考察了各地近40处水源地之后,团队在综合评估水质情况、生态指标、饮用口感、水质硬度、偏硅酸含量等指标后,将云南大理苍山世界级地质公园水源列为第一个水源地。
据悉,苍山也是大理石的知名出产地,森林覆盖率超过70%,是孕育了6000多种动植物生命的世界级的生态系统。有矿产品用水由汲水口自涌而出,避免了人工开凿抽空地下河造成地质断裂,维系了人与环境的和谐共存。
有矿矿泉水主要面向都市崇尚健康、个性的年轻人用户群,也是国内瓶装水市场第一个提出“软矿泉水”概念的新锐品牌。
目前,国内市场上瓶装水主要分为几大类:天然矿泉水、天然水和纯净水,国内大部分品牌均属于后面两类,水源来自地表水或公共供水系统。而天然矿泉水则属于国家矿产资源,其国标标准要求更高,也是瓶装水市场中相对高端的品类。
然而,大多数矿泉水并非软水。“软水(soft water)”概念最早在欧美日等发达国家畅销,指的是不含或含较少可溶性钙、镁化合物的水。由于软水烧开后不易形成水垢,不会对食材产生影响,更适合泡茶、泡咖啡、煲汤等。在口感方面,软水喝起来更顺滑,口感更佳。
据元气森林有矿团队介绍,有矿产品在国标基础上,加入世界卫生组织(WHO)《饮用水水质准则》中的软水标准(总硬度≤100),保证有矿矿泉水入口柔软,甘甜丝滑,符合“软矿泉水”定义。而WHO公布的硬水与软水的基准也主要以碳酸钙含量为标准,与是否矿泉水并无因果关系。
除水源地外,有矿产品官网页面还标注了其含有偏硅酸、弱碱性、低钠等关键词。
据悉,偏硅酸在国外被誉为人体“软黄金”,易被人体吸收,能有效地维持人体的电解质平衡和生理机能,具有恢复血管弹性、增加皮肤弹性、促进骨骼发育等作用。WHO出版的《饮用水中的营养素》一书中则提出,适于婴幼儿饮用的天然矿泉水的钠含量必须小于20mg/L。
对于众多追求饮用水升级和饮水健康的年轻用户而言,有矿的出现无疑为他们提供了一个不错的选择。
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元气森林的多元化野心
对于一个新消费品牌,元气森林近两年的发展势头越来越猛。有矿的出现,也是元气森林多元化品牌发展战略的一个侧影。
相关数据显示,2020年之前元气森林的销售额不足10亿,2020年的销售额据机构估算为20亿左右。在今年10月份的经销商大会上,唐彬森给2021年的线下销售定下了75亿的目标。
单纯地依靠气泡水想要做到如此销量,显然不够现实。
目前,元气森林正在以对外投资等多种形式进行跨界布局,逐步由单一品类发展为多品类。自2020年起,元气森林以入股或收购等形式,涉足领域已覆盖肉制品、轻食、零食、咖啡、酒类等十余类赛道。
唐彬森公开表示,2021年将是其“产品大年”,并称还有95%的产品未推出。根据规划,元气森林2021年研发费用和研发人员投入将达到2020年的3倍之多。
但值得注意的是,尽管今年以来元气森林先后推出了茶饮、功能性饮料、果汁饮料、电解质饮料、能量饮料、酸奶酒类等多个品类,但基本上反响平平,并没有出现一个像元气森林气泡水的爆品。
因此,有业内人士认为,刚开始开拓线下渠道的元气森林有矿天然软矿泉水,能否在传统瓶装水这一本无波澜的赛道引发涟漪,还有待时间去观察。
唐彬森似乎对这一切早有准备且充满乐观。
“不要用战略上的勤奋掩盖战术上的懒惰,多花一点时间思考你的方向,少交学费,少走弯路,人生是可以走直线的。”他说。
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