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整理 | 陈世峰

编辑 | 卢旭成

在过去的半年时间内，新东方一直不温不火，有人评论道“整个东方甄选团队还比不上一个罗永浩”。然而，当罗永浩宣布“退圈”之际，东方甄选却莫名其妙的“火”了。6月8日，东方甄选直播间主播董宇辉双语带货牛肉及“兵马俑一样的脸型”话题迅速发酵，刷屏了各大平台。

6月16日下午14时许，东方甄选的粉丝总量已经突破千万大关。受此影响，新东方在线本月以来，股价多次飙升，从3.7港元上升至22.7港元，累计涨幅达513%。当前新东方在线市值一度超250亿港元，与双减前市值高峰时期的300亿港元越来越接近，高于上市当日的90亿港元。可以说，东方甄选直播间的“火爆”挽救了新东方在线的股价，让新东方在高考季交出了一份满意的“成绩”。

新东方掌门人俞敏洪对此虽然也有惊愕之意，但似乎也早有预料。我们翻看了俞敏洪所有关于东方甄选的记录，试图找到俞敏洪如何再一次带领新东方做直播卖农品，渡过难关的心路历程。以下为俞敏洪自述，有删减：

01

六十岁再出发卖农产品

从年轻开始，我就不断经历各种困顿和挑战，也从中找到了人生发展的机遇和战友。2021年，由于种种原因（国家“双减政策”等），新东方的事业和我个人的生活，或多或少陷入了某种困境和迷茫。曾经有人建议我一次性把新东方关掉，但那是不可能的事情，从情感上不能接受，现实中也不具备可行性。我能够做的，就是带领新东方团队，为新东方的未来寻找发展的道路。

我尊重命运的安排，但从不屈服于命运的专制。我相信个人的努力，是一生精彩的关键因素，并且必然能够改变人生的困境和痛苦。9月4日（2021年），正好是我60岁的生日。六十一甲子，暗合了我在60岁开始过一种全新的更美好生活的愿望，新东方也将开辟新的一段美好征程：虽然地面K9培训业务和在线K9培训业务已全面停止，但素质教育体系正在不断搭建，最大的改变在于东方甄选，这是新东方旗下唯一的农产品直播带货平台。我在60岁时带领新东方人，开始了对于直播经济的探索。

我把直播经济叫做商业的第三次革命。第一次是大卖场，第二次是电商，第三次就是直播带货。随着新东方教育产品的不断完善，如何让这些教育产品抵达千家万户，就是新东方需要思考的重要问题。自去年（2021年）政策之后，我对新东方的定义是成为以教育产品为核心的教育公司。产品需要销售渠道，我发现最有效的销售渠道除了找代理，就是直播带货。

新东方其实有很好的基础，有经济基础、平台基础、人才基础。在教培机构中，现在还拥有两个跟（资本）市场紧密对接的上市公司平台已经不多，新东方有两个上市公司平台，这种平台基础也意味着我们跟世界资源以及跟中国资源能够更好的对接。

更加重要的是，我们有人才基础。今天在整个平台上参加新东方年会的员工、老师、管理者还有5万多人，这是我们从接近12万人，逐步减员减所保留下来的真正核心力量。把这么多人同心合力加起来，发挥我们的创造力、发挥我们的想象力、发挥我们的实战能力和执行力。

为什么我选择去做农产品？理由非常简单，我喜欢农业。我从1岁到18岁在农村长大，所有的农业产品只要在我家乡能种的，我全种过。我从小就喜欢看着庄稼，比如说麦苗，从地里露出来，慢慢的变得绿油油的，经过霜打过冬以后蓬勃生长，最后结出了麦穗金黄一片，那种感觉给我带来无比的大地亲近感和幸福感。做喜欢的事情给我带来能量。带来能量的事情，你就会做得越来越长久，越来越好。

之所以“东方甄选”要往农产品方向尝试，是因为我觉得中国农村的老百姓真的需要我们这样的人出现。我把自己定位成“企业家农民”，因为作为“企业家农民”一定能够调动更多的系统和资源、可以从更高的视野来看这件事情，并且为老百姓提供更多的帮助。

在此之前，我曾经前往甘肃观察乡村经济，在抵达舟曲附近时，我看到了白龙江边上的农产品陈列和展销基地，他们正在着力打造农产品商品化模式，将农产品收集后经过加工、包装等工序销往全国各地。他们真的很不容易，收成点东西，如果卖不出去就会立刻没有收入来源。从那时起，我就已经埋下一颗销售农产品的种子。

对于我来说，做东方甄选很难说是一个战略，最多就是在摸索一条出路，从情怀来说，我们坚持做为社会带来好处的事情和对的事情。

02

流水不争先，争的是滔滔不绝

我做事情一直有一个习惯，叫做“急事慢做”，看准了方向，慢慢把事情做起来，做得又稳又牢靠。

新东方转型直播带货农产品曾经受到高度关注，我也于2021年12月28日开启了助农直播首秀，在800万粉丝的支持下，个人和东方甄选两个直播间拿下了520万的GMV，虽然不算亮眼，但也勉强能够接受。

俞敏洪直播带货首秀

之后，很多农业公司和地方政府来找我，希望和东方甄选建立合作关系，帮助他们带货宣传。当然他们更主要看上了我的名声，希望我亲自出面进行带货宣传。他们带来或者寄来的农产品样品，把我的办公室门口都堆满了，员工们感到惊喜，因为有各种东西可以时时分享，莫名给办公室增加了喜庆的气氛。

但让人没有想到的是，此后的直播带货不尽人意。第二天，东方甄选独自直播时，销售额跌到只剩2万元。嘲笑、唱衰、质疑声扑面而来。此后，我又亲自上阵，即便如此，我们在直播带货过程中不免遭遇各种问题。某次，我和东方甄选进行了两次连麦，帮助他们推荐货品和引导粉丝。结果他们可能没有提前和平台沟通好，被弄得一会说我在违规销售产品，一会又中断我的直播进行审核，把本来兴之所至的事情，弄成了灰头土脸。幸好我还是帮助团队卖掉了一点货。

我并不想把自己发展成直播带货网红。我觉得，只有团队自身强大，业务才可以持续发展。我跟团队说，我们急事慢做，只要方向正确，理念正确，价值观正确，我们就可以不急不慢把这个平台做大。我认为，当卖货形态从商超、电商变成直播，卖货人有机会详细解说产品，或许正是优质农产品的机会。因而，东方甄选团队开始遍访专家，要弄明白“优质品”到底该有哪些标准。在那个秋天，小孙（东方甄选CEO孙东旭）还亲自带队飞到全国各地，看微生物防虫的韭菜培育，找天然有机不用农药的最新育种，到偏远的猪舍学仔猪的饲养。

与此同时，新东方也成立了专门的选品团队，大家也会不时看到我在直播平台上吃农产品和卖农产品，帮“北大羊肉哥”卖羊肉，把分享农场介绍给大家。而在半年时间内，东方甄选平台从直播同期二三百人到四五百人，涨到了一千人，最后到了两三千人在线。销售额也从十几万元到几十万元，到有的时候突破百万元。

放手将东方甄选交给孙东旭团队后，我还有更加重要的事情要去做，比如探索与教育相关的直播卖书——每周我会邀请朋友做直播，也会向大家分享我阅读后推荐的书籍，这让我感到开心和充实。在直播过程中，粉丝们的打赏和购书行为，确实给我带来收入，让我从心底里开心，因为任何人都是需要被鼓励和肯定的。我收到的打赏和佣金，大部分都会为边远地区的孩子们买书，送给他们阅读，打开他们的眼界，让他们未来有更多的机会走向世界。

白湾子学校收到的新桌椅

在此基础上，我带领大家组建了“新东方直播间”队伍。这一队伍，专门来推广新东方优质的教育产品以及其他优质教育相关的产品，包括图书、智能软硬件学习设备、和学习相关的文教用品等。相信假以时日，这个平台会成为很好的教育产品销售平台。

当然，我还会不时去东方甄选露个面，鼓励鼓励在做直播的老师们。我能够感觉到，他们把教学中的一些特长，用在了对直播货品的介绍中。我自己直播的时候，也会把我所知道的一些知识，包括地理、历史、人文、英语等的知识融入其中。我并不会因直播带货的数据低迷而着急，因为我相信流水不争先，争的是滔滔不绝。

03

穿越眼前的困难，走向更好的前途

今年6月8日前，东方甄选的粉丝增长一直是一条平滑且几乎没有斜率的直线，被小孙（东方甄选CEO孙东旭）形容为“停跳后的心电图”。据他回忆，最初的一个月，单品卖出1万块都算是畅销品，几千、几百元是常见到的数字。当突然出现一款卖到40万的牛排，所有主播都开始抢着卖，恨不得当天只卖一个单品。

没有想到10号早上，有个网友看到了董宇辉的直播，觉得挺好玩儿，又卖东西，又讲英语，还很幽默和人文。这其实就是新东方老师多年来的特点，传授知识的同时，把幽默轻松融进去，把人文地理融进去。网友就随手截屏了一段接近两分钟的视频，转发到了朋友圈。就是这样的一个普通转发，没想到受到了网友的强烈关注，形成了病毒式的传播。结果10号早上短视频发出去，到晚上，同期进入东方甄选直播间的网友就已经到了两三万人，到董宇辉直播的时候，就到了五万人左右。

10号晚上我跟一帮朋友聚会结束，已经快十点钟，团队让我过去现场参与一下，我就过去了，参加了差不多一个小时的直播，和董宇辉一起调侃，结果同期在线人数超过了10万人。这是我开播以来，包括我的个人号，从来没有达到的数量。6月12日凌晨，罗永浩转发了董宇辉的直播录屏，并评价称“新东方转型牛X，董宇辉牛X”。6月15日晚，董宇辉的直播，达到了同期在线六十万人以上。当然这也可能是一时的热闹，但我确实希望东方甄选能够从此打开局面，为新东方的发展，开辟一条全新的道路。

没有人知道突然爆火的原因，董宇辉的直播方式与几个月前也没什么分别，唯一的不同只有喧闹的评论区和暴增一百倍的数据。在618前夕，“东方甄选”仿佛突然什么都能卖得掉。

不过，我从中看到了网友对“直播带货+知识传播”这种模式的喜欢，这也让我更加坚定不移地做好农产品这条路，帮助更多的基层老百姓走向小康，同时也希望除了买买买之外，为直播领域带来另外一种不太一样的直播文化。

大家都知道，新东方的八字方针是“修炼自己，造福他人”。一方面我们新东方要不断修炼自己，让自己变得越来能开拓创新，提升自己的境界，提升自己的格局；另外一方面我们要时刻牢记，不管做什么事情，我们都是以造福社会、造福他人为前提在做，绝不做自私自利的事情，绝不做为自己活着不让别人活着的事情，绝不做对社会或者老百姓有伤害的事情。

今天的我，依然在说服自己，新东方是有意义的，我的付出和努力是值得的。其实，所谓的意义和价值，就像你穿的衣服，可能自己觉得高雅名贵，在别人看来也许俗不可耐、一钱不值。不过，意义和价值，主要在于自己认可。认可的最低标准，就是自己觉得值得做、愿意做，并且做的事情对他人和社会，不构成伤害，最好还能够有益于他人和社会。

我始终相信，前途是美好的，道路是曲折的。我所做的努力，就是带领新东方穿越眼前的困难，走向更好的前途。要做到这一点，既要大方向的正确，又要脚踏实地的努力。

多位业内人士确认，目前“东方甄选”尚未有自身的供应链，主要负责引流，发货和售后大部分由品牌方负责。但俞敏洪作为明星企业家，新东方作为曾经市值千亿的上市公司，绝不会仅仅满足于靠流量赚点佣金这事。最新消息，针对网友称在新东方直播间购买的油杏水蜜桃烂果，以及董宇辉直播带玉米售价贵等问题，东方甄选正在尝试自建供应链，未来将大力发展“东方甄选”自营产品，主要是为了保证售后和产品质量，同时降低产品成本，这也是俞敏洪和东方甄选是否能够行远走稳的关键。

参考资料：

1、老俞闲话丨也无风雨也无晴

2、老俞闲话丨谦卑而美丽地生活！

3、老俞闲话丨道阻且长，行则将至！

4、老俞闲话丨在时间的流逝中捞出一点收获

5、老俞闲话丨边探索、边学习！

6、老俞闲话丨想要过好一生，就尽量少用“自律”

7、老俞闲话丨岁月无情，生命有意！

8、走红是个意外， 下个月要把直播间开在农场 | 专访东方甄选CEO，数字时氪

9、对话新东方董宇辉：从老师到网红主播，我们做对了什么？，深网