瞄准休闲食品大赛道,徐福记的新视野
在童年的记忆里,相信每一代人都会有属于自己时代的小零食。80后的小冰棍、90后的辣条、00后的奶酪棒等,如今零食更是琳琅满目。这类休闲食品的迭代在国经济的高速发展的历程里,呈现出多元化、场景化以及互动化的特点。
从行业看,休闲食品产业从原来以简单补充饮食需求为核心的粗放经营时代,进阶至贴合消费者物质消费,以及精神愉悦全方位需求,共同实现自身社会价值的新时代。
根据Frost& Sullivan统计,2020年中国休闲食品产业市场规模约1.29万亿元,同比增长12.43%。预计2021年,我国休闲食品行业市场规模将超过1.4万亿元,行业市场继续保持平稳增长。
休闲食品行业规模庞大,并保持平稳的增长。而在企业层面,也在多样化、多场景、高品质以及高频次的消费诉求的驱动下,重新调整经营和发展战略,在产品、渠道、营销等方面进行迭代和创新,构建适合企业自身发展的生态图谱。
今年是徐福记成立30周年。30年的发展,徐福记早已成为了家喻户晓的国民经典零食品牌。这期间,徐福记持续进化,包括生产数字化转型、品牌年轻化、产品健康化等一系列升级,不断满足消费者需求,持续提高品牌活力,在这亿万休闲食品市场中掘金。
中国休闲食品市场的发展,表现出从存量到增量,从增量再到存量的周期性循环规律。
过去,零食可能更多是孩子的专属,或者是由于春节等节日的需要而购买,零食的需求并未真正地释放。同时,从零食的属性看,受限于供给方主导,注重满足口味需求而忽略营养和健康,进一步限制零食市场发展。
随着95后、00后等新世代消费群体崛起,曾经的那一批小孩已经成人并步入社会,并成为消费的主导力量,年轻人的零食消费习惯已经养成,消费场景也不局限于特定节日,而是日常化,这为休闲食品市场带来增量。
而为满足新的消费需求,供给端也有了新的变化,休闲食品呈现多样化趋势,有人描述为“万物皆可零食化”,连用在美妆领域的玻尿酸也可以零食化,已有一些厂家推出相关的含玻尿酸的食品。近年来,看到许多新消费品牌诞生,带来了许多品类的零食产品,蜜饯类、饼干类、糖果类、坚果类、卤制品类、糕点类等,种类非常丰富,甚至有人认为,这些休闲零食都可以取代一日三餐了。
说取代可能有点过了,但这类休闲食品着实已成为了当下人们一日三餐的重要补充,消费者饮食结构多样化,饮食习惯也向少吃多餐发展。
一个数据是,我国从2013年起,我国人均粮食消费量开始出现下降,截止2019年,虽然相较于2018年有所回升,但人均粮食消费量也仅为130.11千克每人每年。
另一方面,休闲食品的市场规模稳步提升,2020年的1.29万亿元,2021年将超过1.4万亿元。
从零售的“人货场”看来,除了以上提到的消费人群的变迁,以及供给端丰富的产品带来行业的增量,还有“场”的方面的推动,近年来火热的直播电商,社区团购等众多的消费场景使得消费更加便利,促使行业增长。
但同时,不可忽视的是,对于企业而言,伴随着越来越多的参与者入局,线上流量红利消失,行业增速有放缓的趋势,企业间竞争也进一步加大,越来越“内卷”,寻求新的发展增量成为了越多越多的企业的新命题。
在市场竞争日趋激烈的情况下,越来越多的品牌持续转型升级,在休闲食品行业深耕的徐福记,在创立30周年之际发布众多新品以及全新战略。
在7月6日的30周年庆典上,徐福记一口气推出30大系列200多款新品,在产品配方、味道、包装等方面均做了升级,加上已签约新代言人龚俊,加速年轻化战略布局转型。
在此次发布会上,徐福记还明确了公司未来四大战略:
第一,精耕多元化渠道,加速线下近场型小业态的覆盖服务;
第二,根据渠道特质和消费场景精准匹配适销产品,拓展下线城市;
第三,提升购物体验,加强卖场超市的购物者沟通,通过试吃传递“美味”和“匠心”产品;
第四,聚焦“时尚” 和“健康”,大力拓展兴趣电商。
休闲食品虽然不是刚需,但却胜似刚需,它和我们的休闲生活密切相关,因此休闲食品行业也一直是被资本竞逐的赛道。
休闲食品市场大,但由于行业门槛较低,使得休闲食品行业有着大量的企业,市场集中度都比较低,畅销产品也比较容易被模仿,所以休闲食品企业之间的同质化竞争还比较严重。
如今的消费市场已经进入下半场,需求的变化日益复杂,供给的竞争日益激烈,市场的格局也不断发生变化。
新形势下,一些新品牌虽然通微创新而获得一定的市场,但很快便陷入了瓶颈,众多品牌开始发现,短期的喧嚣只是一时的“鸡血”,而坚持长期主义才能够穿越市场周期,才是持续经营的王道。
关键还是需要回到消费的本质上,在于“人、货、场”三方面。
作为休闲食品市场的老将,徐福记始终保持迭代升级,保持着品牌的活力,在30周年之际,徐福记发布了全新品牌战略方向:从糖点世家到国民经典零食品牌,打造”匠心、健康、美味、时尚“的品牌。
全新战略的发布,也是徐福记在“人、货、场”三个方面升维。
在“人”的方面,消费人群的更迭,特别是以Z世代为代表的新生代消费人群成为主力军,消费习惯和偏好的变化,对品牌的营销和设计能力提出了新要求。在这方面,徐福记采取多种措施保持品牌年轻化,签约了明星龚俊作为品牌代言人,龚俊在年轻Z世代消费者中极具影响力,双方的合作,可以加强徐福记品牌和年轻消费群体的沟通互动。
同时徐福记持续更新产品,为满足消费者健康的需求,徐福记产品升级,推出了包括添加枸杞、木糖醇的糖果,0脂0糖0卡的果冻、0糖黑巧等一系列新品。
在“货”的方面,这是最容易被忽视的产品力。一些新品牌采用所谓的轻资产的模式贴牌生产,把重点放在营销上,比定位、比投放能力,在资本充裕的情况或许能获得不错的GMV数据,但忽视了产品力始终不是长久之计。
徐福记从创立之初就基本坚持自研自产,保证产品的品质、健康和安全。早在2004年,徐福记就建立了第一条全自动化沙琪玛生产线;2014年,在东莞建成了雀巢研发中心;2015年,建造了一个检测中心。
图 | 雀巢(东莞)研发中心
2020年,徐福记开启全面数字化、智能制造转型,目前徐福记拥有38个大型现代化车间,126条高品质自动化生产线和400多台高速包装设备。这些生产线每天生产着1400多个款式的糖果、糕点、沙琪玛、巧克力及果冻食品,日产能超过1600吨。
这些都构成了徐福记的核心竞争力,在生产和研发上持续投入,把产品做到极致。同时有了智能制造的加持,也使得柔性生产成为可能,在消费变化迅速的当下,柔性生产,意味着可以根据消费需求快速调节和定制,满足消费者多样化的需求,从而不断提升徐福记的产品壁垒。
在“场”的方面,当下,用户接收的信息多样化,比如抖音、快手直播电商崛起,带来了新的产品展现方式,同时线下零售场景也随着发生变革,线上线下联动成了新的营销趋势。对于企业而言,建立全场景、全渠道流通体系是休闲食品头部品牌发展的必然。
在消费场景上,徐福记在早期就成功打造了“春节季”的场景,现在一提到“新年糖”,就很容易让人联想到徐福记品牌,未来徐福记也将打造新的消费场景,推出“出游季”、“露营季”和“喜礼季”等消费场景,不断占领消费者心智。
在场景之外,还有徐福记对渠道的新变革,自成立以来,徐福记便以经销为主,遍布全国如“毛细血管般”的密集终端网络已成为徐福记核心护城河之一。
为满足消费多层次、多元化、多场景的消费需求,徐福记发布了全新的渠道战略。一方面进军新渠道,拓展兴趣电商、直播电商,加速发展社区团购等O2O渠道。另一方面巩固原有渠道,加速线下社区商超、便利店的覆盖,覆盖更多的县级城市。
消费市场瞬息万变,徐福记持续迭代的过程也给行业带来了新的思考,对于已入局的企业,面对零食行业下半场的竞争,需要做好自己的品牌建设、渠道开发、明确产品定位,在优化旧有业务的同时,稳步发展,积极开发新产品,建立良好的产品矩阵与渠道体系以应对不断变化的市场。
过去十年,休闲零食保持着快速的增长,在很大程度上是受益于市场端需求升级和行业端产品创新,但如今在消费升级、渠道扁平化的背景下,企业间的竞争更加激烈。
有业内专家表示,整个市场未来还会延续一段成长空间,原来头部也并不能稳坐泰山,各家都有机会,在产品、品牌以及使用场景方面,需要加大研发力度,这些是赢下竞争的关键因素。
休闲食品市场发展历程,大致可以分为3个阶段:是以简单补充饮食需求为核心的粗放经营1.0阶段;再到考虑更多消费场景而打造主题零食品牌的2.0阶段;紧接着是贴合消费者物质和精神需求等全方位需求,企业与消费者互动,共同实现自身社会价值的3.0阶段。
纵观徐福记30年的发展历程,徐福记始终深耕品类,构建了供应链、产品开发的持续创新力,为中国休闲零食的未来发展,注入了全新的活力。
在为消费者提供高品质的产品,实现自身商业价值之外,徐福记也积极承担更多的社会责任,实现商业价值和社会价值的统一。
徐福记2013年开始开展“福满校园”公益活动,截至2022年,已持续10年累计资助边远地区学校近80所,约15000名学生,物资价值近500万人民币;疫情期间,从2020年至今 ,徐福记已为抗疫捐赠产品约32.9万箱,捐赠总价值超1.12亿元;在减少碳排放、减塑、节能和节水方面,徐福记更是有积极的贡献,坚持可持续发展。
近年来,我们看到市场上越来越关注ESG,也成为投资者衡量企业长期价值的重要标准。
所谓ESG,实为环境因素(Environmental)、社会因素(Social)及治理因素(Governance)三英文单词首字母缩写。这是一种关注企业环境、社会、治理绩效而非财务绩效的投资理念和企业评价标准。其中,环境因素指企业为保护大自然所作的贡献,社会因素代表企业注重社会责任程度,治理因素则用以衡量企业治理方式。
从前文的分析看,徐福记也正践行ESG,并产生巨大的价值,我们有理由相信这样的企业未来仍有巨大发展潜能。
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