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“你是因为什么原因卸载了抖音？”

90后的阿夏在北京入伏的第一天卸载了抖音，“实在是太烦人了”、“现在抖音根本没办法像之前一样一刷就是大半天，什么都没有，全是直播带货”、“好不容易看到自己喜欢的搞笑播主更新，看了两分钟发现后面竟然也是卖东西”......入伏的燥热让阿夏难以入睡，最终把怒火发泄在了抖音上。

刚从墨尔本大学毕业的佳玉曾经是短视频的忠实粉丝，来到北京的第一份工作是在腾讯微视业务组，当初觉得短视频是个“风口”，站上去才发现，台风过境了。从入职到熟悉业务，不到一年的时间，组内的方向换了一次又一次，最后leader告诉大家别卷了，到点就下班。

紧接着，整个项目组全部被裁，HR要求所有人当天离开，腾讯“活水”关闭。还有人在微信群里发文章《为了不被裁员，有人当场宣布怀孕》。佳玉说这都是真的，“最惨的不是我，而是那些老大哥老大姐们，快40了，在腾讯干了十年，其他的什么也不懂，家里还有孩子和房贷，快愁死了。”

佳玉在被裁的第一周就面试了字节、快手、腾讯、小红书的短视频运营岗，邀约的人很多，但最后没一个下offer，“如果现在就从大平台跳到小公司，以后想回来就不容易了。”

佳玉对短视频的态度也发生了180度转变，“能像抖音这样体量的很少，而且抖音的增量空间已经不大了，Tiktok出海就是证明。”

的确，大开大阖的流量红利已经消失，每一个敏感的创作者都能感受到这种威胁，每一个平台都可以感到消费的疲软。

相比抖音，佳玉身边几乎所有年轻人都入驻了小红书，他们现在有一半时间花在小红书上，一个还未蜕变成“明显带货属性的平台”，“这里更适合分享你的生活”。

不仅如此，裁员让佳玉放弃了“快消”，生活品质和状态成为她日常关注的重点，B站时尚up主gloriagao拥有36.2万粉丝，她是其中之一。在豆瓣“反消费小组”里，佳玉分享过这名up主，“虽然她推荐的衣服也有点贵，但是比起抖音上那些便宜的快消，胶囊衣橱可能更适合我，这些衣服会穿得更久。”

内容和电商之间能否取得一种平衡？

在一些年轻人看来，“失衡”已经来临。随着物质大泛滥时代来临，消费者的心智发生了极大变化，消费行为从主动变成被动，最后疲惫不堪。内容电商也逃不过传统电商的玩法：降价、打折、送券......用户经过了十几年的教育，已经产生了免疫力，双十一的疯狂不再，抖音818大促似乎是传统电商的另一种延续。

相反，很多年轻人觉得，喜欢的内容正在被污染。

一、抖音，用流量堆砌的消费帝国

看抖音就是为了买东西？

小马喜欢在抖音上关注搞笑播主，但他今年突然发现，“抖音的段子越来越相似了，之前关注的播主也不搞笑了，甚至不满足直播打赏的收益，开始频繁地恰饭，一周开三场直播带货。”原本看抖音是为了放松身心，如今却进入到另一个陷阱。

“抖音上的主播带货都很吵，声音很大，好像是一同个培训班出来的。年轻人也根本不需要那么多的零食和护肤品。”小马说，反倒是自己的妈妈每天拿着手机在看这些直播，几乎隔段时间家里就会收到快递。

年轻人，似乎正在失去消费的欲望。

去年富达国际发布的2021年《中国养老前景调查报告》显示，年轻一代每月储蓄比例正在上升，月储蓄金额均值为1624元，储蓄率创3年来新高；今年春节期间，有机构统计，在购买黄金的人群中，“95后”和“00后”两大群体占比过半，成为网购黄金的主力人群。这些数据都说明，再用“月光族”“过把瘾就死”等过时的概念来形容新一代年轻人，显然已经不合时宜了。

在一个充满不确定性的时代，消费不会平白无故增长，对未来的乐观，才会产生超前消费。

无论淘宝、拼多多还是抖音，目前的现状都是——卷不动了。

淘宝已放弃增量，转而进入“留量时代”，关键词是“消费者全生命周期价值”的最大化；拼多多则一沉到底，站定农业电商战略；而抖音既想耕耘内容，又不肯放弃电商，于是形成了“内容电商”，至今无法离开流量的加持。

据新抖上的排名，最新的带货王是一对来自四川的90后夫妻——彩虹夫妇，他们因草根逆袭而获得百万播放量，号称一天带货2个亿。短视频内容，多是讲述二人如何从困境中摆脱，带给人希望。

根据新抖主播带货榜数据，在刚过去的7月中，带货销售额上亿的主播共有13位。前三甲分别为：东方甄选（6.18亿元）、疯狂小杨哥（3.05亿元）、董先生（2.99亿元）。东方甄选连续两个月位居榜首。同样上榜的还有罗永浩“交个朋友”旗下的各大账号。

可以发现头部带货属性的主播赚足了钱，相反，内容属性的IP却仅仅提供了流量，至于收益？依然要靠带货。知识型创作者卢克文，抖音拥有310.2万粉丝，但变现仅仅600元。对于深耕内容创作者来说，平台相当于将他们“流放”了。

没有好故事就不能变现，有了好故事也不一定能变现。

一位在抖音从事商务业务的人士表示，“抖音带货视频和日常视频的流量池是不一样的，抖音现在主推的都是带货视频。”抖音不想成为第二个B站，因内容获得的流量，一定要在最大程度上变现，最快的方式就是直播带货。

去年年底，抖音抖音发起了“帮助100名超头部主播达成GMV1000万”的计划，抖音负责提供流量扶持，头部主播需要达成GMV1000万，今年则变成了“帮助1000名头部主播达成GMV100万”，赛道越来越拥挤，主播的变现能力不断被瓜分，收益全都被头部账号拿走，其他的账号只能喝汤，甚至连汤都喝不上。

对于创作者来说，抖音是座围城，城外的人想进去，城里的人想出去；对于抖音来说，有出有进才有活力。

可是，以带货为目的的内容生态一旦形成，抖音的本质不就是个电商吗？

二、内容和电商，相生相克？

2020 年 6 月，抖音电商正式成立，康泽宇任负责人，开始了兴趣电商的探索。

康泽宇曾说“在消费需求已经被挖掘得如此充分，购物已经如此便捷的今天，30 分钟你就能通过前置仓拿到新鲜水果；你也可以只用一半的价格，第二天在社区团购点自提商品；如果愿意再等一两天，你可以在购物软件购买到各种长尾商品，但总有一些需求是你点进购物软件前没想到的，看到短视频、直播的试用体验你愿意买来试试，这是兴趣电商的核心逻辑。”

这些是兴趣电商的逻辑，但不是抖音的特色，拼多多、美团、每日优鲜、淘宝、京东都是抖音所谓“兴趣电商”的死对头，抖音的特色在于“内容与人”。

如何解决内容和电商之间的矛盾？

如果一个用户打开抖音，看十个视频，其中有8个都是短视频好物推荐、同城团购广告或者是直播卖货，这时候你觉得用户还会继续用抖音吗？

微信就是一个例子，越来越多的人开始放弃朋友圈，因为充斥着太多的营销和宣传的东西，不再是分享“你的生活”。

所以，抖音才有了崛起的机会，用户转战短视频赛道，如果这个时候抖音也变成了卖货、打广告的地方，用户一定会找到一个新的内容和社交平台。

对内容电商来说，分与不分都很难。2021年底独立app抖音盒子诞生，从品类和产品设计来看，更像是“小红书”和“得物”的结合，主打“面向年轻人”、“潮流时尚电商平台”。至今，这个app都无法被年轻群体接受。

“我在抖音就能刷到的内容为什么要去抖音盒子再看一遍？”本来就经常在抖音关注美妆博主的蒙蒙，习惯了抖音首页通过算法推荐的美妆视频，而下载抖音盒子后，推荐的仍是同一博主相同的视频，只不过把非销售目的的视频筛选掉而已。

“没有搞笑短视频，没有小猫小狗，全部都是购物卖货也挺无聊的。况且如果不是因为价格补贴，我平时在抖音也可以直接买。”

抖音电商能够异军突起，其核心在于内容、商品、算法几者之间的有效连接。但如果局限在短视频生态内，仅通过用户单次购买，抖音电商的天花板也清晰可见。

在抖音对外公关中，普遍宣传的是“抖音改变了人与货的关系”，什么意思？

传统电商是人找货，内容电商是货找人。

无论你是否有需求，内容电商都可以通过大数据创造消费需求。

在商业文化无法传播的古代，各地处于孤立状态，更倾向于发展地方特色，而不会像现在这样全世界都认识同样的明星、听过同样的音乐。

商品想要占据人的心智，就不仅要占据有钱人的心智，更要占据没钱人的心智。就像氪金用户必须享受自己比不氪金用户多抽到一些ssr，买得起香奈儿的人也必须享受别人都知道这个包多难买的骄傲。

如果你在抖音上反复看到一个品牌的推广，并不一定是大数据误判了你的购买力，也可能是大数据正在教育非氪金用户，以便下次你可以为氪金用户送上羡慕的眼光，they paid for it。

这就要考验抖音如何平衡平台、品牌、消费者以及创作者之间的关系，显然抖音没有建立长久有效的机制，内容电商这条路像是在“摸黑过河”。

三、为什么越来越多的网红，着急变现？

位于北京朝外SOHO的“101名师工厂”已经倒闭三个多月了，如今人去楼空。去年刚开业的时候，物业每天都会收到噪音投诉，一群年轻人拿着麦克风以KTV的音量唱歌；有人拖着箱子从外地赶过来上课；还有人下课就在楼道里拍短视频......

这个号称培养网红的工厂，很快就成了创作者的噩梦。抖音平台早已不是疯狂生长的流量洼地，很多学员来到这里被割了一波韭菜，回到抖音发现，平台并不认可他们的作品。

小卢就是该机构的学员，“当初是在抖音上看到的，我们班是第三期，每期大概有20个学生，收费都在1万8左右，上课主要是教我们什么视频能火？然后模仿他们剪辑。我们班还有一些从百度推广上过来的学生，都是从老家来的。”

很可惜，绝大多数人都没有通过培训成为百万网红，“大家都是想要赚快钱，因为这个心理才过来上课。”

（人去楼空的101名师工厂）

而平台的属性也大大强化了网红着急变现的现象，越来越多的创作者更倾向于服务品牌方或向品牌靠近，忽略了分享生活的本质。比如在不同视频中露出同样的产品，或者拜高踩低，一切指向消费。

学者袁长庚曾分享过一个观点，或许可以理解“为什么平台上越来越多的网红，着急变现？”——

“消费时代，重要的不是消费而是选择，我们坚信通过选择这个指向性非常明确的动作，可以凸显我们自我的个性，进而回答“我是谁”这个问题。”

这就是为什么几年前“裸贷”盛行的时候，会有女孩子为了几千块钱的手机不惜拍裸照借钱，因为一部新手机能够带来的满足和社会承认，以及对“美好生活”所能带来的改变。

平台到底在传递什么样的价值？或许，才是一个商业模式真正值钱的地方。