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“我只希望人们不要忘记一件事，那就是一切都始于一只老鼠。”

——华特·迪士尼

迪士尼新品菠萝噗噗，又卖空了。

从最贵的399，到挂件129全部断货，预售状态的菠萝噗噗需要至少两周的时间，黄牛手里的存货一路水涨船高。上一次引起IP界地震的还是“女明星”玲娜贝尔。

不到半年的时间，菠萝噗噗横空出世，成为IP界的新宠。

迪士尼做到了一件所有IP公司做梦都想完成的事——让年轻人挤爆线上线下，心甘情愿掏出钱包。

去年圣诞，上海迪士尼发售玲娜贝儿圣诞款的玩偶，预约通道开放不到1个小时，相关产品就被一抢而空，而且预约通道还一度被挤到崩溃，甚至出现了半小时无法进入。

在微博上，有网友发帖称愿用飞天茅台换玲娜贝儿的玩偶，虽然这可能是玩笑，但真实的二手价格已经直逼茅台了。

今年发售的菠萝噗噗，已然成为小红书的新宠，大有逆袭玲娜贝尔的势头，毕竟“谁能拒绝一颗菠萝头呢？”

另一面，每个IP都有生命周期，迪士尼公司法务凭借一己之力让美国修改版权保护法，让米老鼠卡通形象留在迪士尼公司整整95年，或将于2024年自动进入公共领域，失去其专有版权。

从1928年第一部有声动画《气船威利号》诞生至今，迪士尼是如何让一个IP在全球持续爆火近百年，且每一个营销都会赋予旧IP新生机？

迪士尼，究竟做对了什么？

一、迪士尼出海，早在抗日战争前

要论IP出海，没有人早过迪士尼。

Z世代普遍认为，最先接触到迪士尼的IP应该是他们，改革开放之后，千禧年之前。这样的话，张爱玲和鲁迅会跳出来第一个反对，因为在他们那个年代，米老鼠已经风靡上海了。

早在上个世纪三十年代，迪斯尼的作品就引入上海了，同时包括电影和漫画，而且与中国本土元素结合，做了很多“本地化“的创新。

迪士尼旗下包括米老鼠在内的很多电影在上世纪30年代的上海已经播放，值得一提的是，当年的《白雪公主》曾经是“票房冠军”，观看在40万人次左右。

上海当年的电影票价在3～8元，工薪阶层的平均工资在15元左右，拿出五分之一的工资看场电影非常奢侈，但创立不到十年的迪士尼做到了。

与此同时，米老鼠的漫画读物也在中国引进，《良友》杂志、《小朋友》以及《滑稽世界》纷纷出版，甚至为了迎合中国市场，还有杂志出过一本《白雪公主和八仙过海》的漫画。

深谙流量密码的迪士尼，没有将西方思维强行按在异地，相反它们像是基督教徒传教一样开展了一系列“本土化”演绎。

比如，当年上海最有名的漫画《王先生》，《米老鼠》和《王先生》联动变成了新版《米老鼠看望王先生》，脱离了原先的故事情节，讲的是上海市民生活。

迪士尼在广告业的攻势也初见端倪，不少商家会和“米老鼠”进行联名，《良友》杂志拿米老鼠为自己宣传，称其为“米鼠”。

就连当时上高中的张爱玲都发表文章《论卡通之前途》，林语堂也发表过《论米老鼠》等文章，迪士尼打造爆款IP的能力在百年前就已经崭露，而不是在新世纪。

同时，米老鼠也面临一个「周期性」危机，这是每个IP都要面临的问题，随着时代的推移，IP自身的光环会逐渐暗淡，如何让米老鼠这个IP成为风靡全球百年而不衰的超级IP，这才是迪士尼的内核。

迪士尼通过“讲故事”+“传故事”的方式，将IP所塑造的理想世界与全球人民进行分享，让大家构建自己的文化想象，再通过“情感式”的消费去表达自己的观点，继而完成身份认同。

这一系列操作，最后都会落在迪士尼的产业链上。

1857年，创始人华特迪士尼在好莱坞画下一场草图，野心在那个世代就埋下。

手绘内容显示，影片是C位，主题公园、电影、音乐、出版、授权和商品零售环绕四周，互为补充。随之而来的是迪士尼公司六十年来的贯彻执行——

第一步，高成本打造电影或动画，使其成为爆款。迪士尼不打没有把握的仗，也从未推出一个失败的IP，票房是第一轮收入。

第二步，IP再创造。影片中所有的IP迪士尼都可以放到度假村和主题乐园中，这些IP吸引了全球的观众，「童话梦」让亿万游客回到了梦想的世界，花钱只不过是顺便。

第三步，通过建立遍布全球的迪士尼加盟连锁店，形成品牌效应，把迪士尼的Logo出售，坐分利润。

第四步，最大化提取IP价值。影片的电视、媒体转播权出售，让网络增强IP的传播和价值，从而提高前三步的产品销售增加。

Z世代通过消费强化了“身份认同”，同时完成了迪士尼所建构的“文化想象”，让无论男女老少的人，都完成了属于自己的“童话梦”。

所以《纽约时报》曾经这样评价：“每一个人都能够在米奇身上找到自己的痕迹，它是人们能够通向自我的一道桥梁。”

二、迪士尼IP帝国，「买」和「造」同样重要

单靠米老鼠，迪士尼无法支撑一个超级IP帝国。

迪士尼的IP分成两类，一是全世界的“公主们”，二是除人类以外的神奇动物。

为了让IP与时代同频，迪士尼的文化演绎是不遗余力的，甚至为了完成全球大多数人的“童话梦”，不惜牺牲掉小部分人的“政治正确”，毕竟没有人想在童话世界里看到血腥和暴力。

最著名的事件就是迪士尼在动画《风中奇缘》中对宝嘉康蒂的改编。

白人征服者到了印第安部落后，他们绑架了印第安酋长部落的女儿宝嘉康蒂，并要求她信奉基督，还迫使她接受洗礼，宝嘉康蒂当时只有十几岁，只能被迫同意。

宝嘉康蒂最后的结局呢？在迪士尼的版本里，他和白人过上了没羞没臊的生活，但真实情况是，这群白人为了宣传自己教化了“野蛮”的印第安人，把宝嘉康蒂送去了欧洲“展览”，从没有踏出美洲大陆的宝嘉康蒂一去就感染了致命“瘟疫”，那时候没有疫苗接种，公主不到两个月就去世了。

又过了一百年，这个故事就被白人宣传者营造成了“所有的种族都可以皈依上帝”，并且堂而皇之的挂在了国会大厦中央，供万世瞻仰。

美国的历史教科书上有这样一句话：“美国是旧世界的开拓者，来到新世界的集合体。”

依靠这种文化上的“创造”，迪士尼完成对一系列公主们的改编，创造符合不同民族普世性的童话故事。但公主的故事并非万能，迪士尼也不会一帆风顺。

来到新世纪，全球的观众似乎厌倦了美好的童话故事和千篇一律的公主形象。在内容输出上，迪士尼只能依靠与皮克斯工作室合作，面对梦工厂、蓝天的挑战。从玩具、海洋生物到昆虫、汽车，皮克斯简直万物皆可拟人，观众们没见过这些新鲜的玩意儿，比起老套的爱情故事，皮克斯的创新IP显然更受欢迎，每出一部都是爆款，而迪士尼在内忧外患下一度迷失了方向。

这样的情况直到2005年，新任CEO罗伯特·艾格上任才得到缓解，罗伯特·艾格重视内容IP的制作，先是缓和了与皮克斯工作室僵化的关系，让其继续为迪士尼创造新IP，同时也盯上了其他IP。

2009年，迪士尼以42.4亿美元收购了漫威，收获了漫威旗下所有超级英雄的IP。2012年，迪士尼又以40.5亿美元收购了卢克斯影业，知名《星球大战》IP也收归囊中。

但在当时没人看好漫威，更没人觉得迪士尼明智。

宣布收购漫威当天，迪士尼股价下跌3个百分点。很多人嘲讽，迪士尼花了40亿美元买了一堆卡通资料包。

但真实情况是，从2008年开始，迪士尼就对漫威宇宙展开深入研究，整理超过7000个漫威角色资料包。迪士尼坚信，如果能拥有这些超级英雄的IP，就可以和其他公司拉开距离。

事实证明，从2009年开始，一部《钢铁侠》就开始让迪士尼回本了，漫威系列电影的总票房将近300亿美元。

当迪士尼眼看漫威系列成为“白人至上”的天堂时，时代的声音又在耳边想起，“政治正确”让迪士尼不得不重新审视自己创造出的宇宙，于是超级英雄《黑豹》和《惊奇队长》脱颖而出。

三、内容至上，政治正确

当饼越来越大的时候，危险也随之而来。迪士尼的危险就在于「全球化」所带来的文化差异。

谨小慎微的迪士尼，竭尽所能不伤害任何一个观众的感受，同时也要保证故事的完整和震撼，这对于打造内容而言，非常不易。

一边是全球观众对公主故事的审美疲劳；一边是地球村上的多元文化。

迪士尼如何到平衡？

2021年，迪士尼推出了新童话《寻龙传说》，尽管深度欠佳，但却成为“政治正确”大师，一碗水端平。或许，不会成为《冰雪奇缘》一样的独立IP，但却成功完成了公主宇宙的扩展。

这是标准的童话故事，只负责描绘蓝图，不负责写出步骤——

它关注了少数族裔，却没有说明是哪一个；它表现了女性，同时又不对抗男性；它讲信任和勇气，但也无法指出到底如何实施。

随着迪士尼现有IP的不断扩大，迪士尼的商业模式也发生了变化。

麻省理工大学斯隆商学院研究员Peter Weill认为，迪士尼的商业模式在过去几十年间一直在发生变化，1984年，主题公园业务的收入占比还高达65%，2009年已经降至30%，而知识产权授权的收入占比则从1984年的15%增加到2009年的63%。

换言之，迪士尼模式下的特许经营，正在逐步减轻对乐园这种实业型授权经营的依赖，而是转向了盈利价值更高的知识产权授权。

当年王健林夸下海口要挤垮上海迪士尼主题乐园，创造属于中国的游乐园，但主题公园的生命是由时间、空间和人物三者构成，我们当下的东西往往只是一个空间，是用钱，而不是文化堆出来的。

试图打造东方迪士尼需要的是创造性和时间，这些恰恰是资本之外的东西。