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保障创作者的创作和变现，让创作者既能用爱发电，又能真金白银地赚到钱，从而保持一种健康可持续的创作状态，是内容平台下半场竞争的核心工作。

作者|杨知潮

编辑|原野   

电影《教父》中有一句台词：“和海门罗斯同辈的人都出局了，只有罗斯还在，他的秘诀就是永远帮自己的合作伙伴赚钱。”

这句话也适用于当下内容平台与创作者之间的关系。用爱发电的模式里固然充满着理想主义的纯粹，但对如今的创作者来说，能赚到钱的地方，才是真正的好平台。毕竟，健康可持续的创作状态，是需要真金白银来支撑的。

快手显然很明白这一点。在刚刚结束的快手光合创作者大会上，大量篇幅被留给了“快手如何帮助创作者赚钱”这一主题。官方的举措也很直给：10亿现金，价值千亿的流量，用来扶持各个领域的创作者。

快手不是第一家大手笔扶持创作者的平台了。最近一年内，各家平台都在纷纷出手，给钱、给流量、给服务，内容平台的竞争核心又回到了对创作者服务的比拼上。

很明显，内容平台的跑马圈地阶段已经基本结束，接下来开始的，是一场回归内容本身的长期竞争。故事的重心从资本、商业模式、流量等关键词，重新回归到：人。

01

快手聚焦内容

内容平台竞争的核心点在2022年变得比以往更加单纯：回归内容质量和服务创作者。在最近一年里，各家平台的创作者扶持计划层出不穷，试图吸引创作者在自家的平台多发内容。

快手就在最近给创作者发了一把大福利，在2022年的光合创作者大会上，快手宣布将拿出10亿现金和价值千亿的流量，扶持各个领域的创作者。除了直接的扶持外，快手还推出了多项举措，用以保障创作者的创作和变现。

图：快手创作者服务团队负责人袁帅

在内容平台的商业模式里，创作者的C位已经毋庸置疑。快手从2019年就开始每年举办一次光合大会，讨论如何更好地利用平台提供的“阳光、空气和水”，浇灌创作者生态的“绿洲”。其他平台也都相继举办了类似活动，明示着对创作者的重视。

所有这些举动都传递着同样的讯号：在当下的内容行业，创作者才是主角。

回归到内容的基本盘竞争，比拼精耕细作的能力，对于内容平台而言，这是一场殊途同归。因为剥开资本与商业模式的外壳，内容平台的核心竞争，就是内容。

在很多互联网平台都陷入增速放缓的境况之时，“质”取代“量”成为更加重要的指标。如果把做内容平台比喻成拍电影，那么如今拍电影的目标已经从票房冠军转换成了在戛纳电影节获奖。

快手主站业务负责人王剑伟在这次光合大会上提到：“（我们对创作者扶持的）标准只有一个，就是他们做的东西能让社会觉得有价值，能让用户觉得有触动，能够真正给我们的老铁，给我们的生态带来一些更深层次的共鸣。”

在具体措施上，如今的快手正在大力打造包括短剧、知识、体育、泛娱乐等各个垂类精品内容，提升整个平台中的内容质量。

图：快手剧情与二次元负责人薛苏

而要实现这一切，都要通过创作者。在光合大会上对创作者的重要性有一句很精准的概括：“快手作为一个平台，并不直接生产内容，也不直接生产商品，我们所有的行为都是通过创作者实现的。”

这样的背景，也为创作者带来了新的发展机遇。

02

让创作者赚钱

在光合创作者大会上，大部分的篇幅都聚焦于快手如何帮助创作者更好的获得收入。

尽管快手一直以来都以社交关系著称，但快手和行业都早已明白，只有把商业的力量更加深入地渗透到创作者生态中，将其变成丰沃的绿洲，才可能真正留住人，维系生态的生生不息。

近几年，快手一直在加速商业化进程，提高广告、电商以及更多元的收入来源，显然，它也让更多创造出优质内容的创作者分享到了更多红利。

快手最终也的确没有亏待创作者。

数据显示，2021年全年，超2000万用户在快手上获得收入。连续3年，快手每年帮助2000万名创作者获得收入，过去半年快手创作者总收入同比增长25.3%。

为了培养更多的优秀创作者，快手在光合大会上又给出了一系列丰富的扶持计划，保障创作者能在平台赚到钱。

短剧是快手平台上较为年轻的内容形式，正处在极为快速的增长中。目前，快手升级了快手聚星在原有S+/S/A的基础上，新增激励成长模式，每千次有效播放，创作者就能分账5元。早在去年10月，仅经过1年的发展，快手短剧创作者的累积收入就达到了10亿。

在体育垂类，快手升级了体育计划，投入亿级流量资源，帮助版权内容向大众群体做泛化渗透，帮助上万二次创作者变现。

在三农领域，快手启动幸福乡村带头人招募计划，拿出30亿流量资源扶持垂类创作者。

在泛知识领域，建设具备差异化和快手特色知识内容，持续打造知识IP。并投入百亿流量扶持优质知识创作者。对于知识这一变现较难的领域，快手为优质创作者提供“一条龙”的变现服务。

在泛娱乐领域，快手针对4大垂类优质达人投入20亿流量扶持，在丰沃的土壤上，再度激活新型粉丝经济生态。

除了短视频和电商创作者，快手也没落下直播创作者。2022年，快手直播将拿出5亿现金和30亿流量激励优质内容创作及赋能主播成长。其中着力内容生态建设部分，拿出2亿现金和10亿流量资源，激励好内容持续发生，同时也将拿出3亿现金和20亿流量资源，帮助各层级主播在快手的成长。

除了来自平台的扶持，创作者自身的造血能力也很重要。而快手新市井商业的繁荣为创作者自我造血提供了良好的土壤。

图：快手磁力引擎品牌营销负责人高亚梅

在今年的光合大会上，快手将新市井商业进一步解释为“平台的平台”，也就是说，快手每一个创作者都是一个平台。

最能阐释这个概念的案例出现在房产。据主站业务负责人王剑伟透露，快手上的房产日交易额已经突破了千万，每天都有数十套房子完成交易。

如今，新市井商业中的的可能性还在不断的增加。未来，或许会有更多超出平台预期的商业形态诞生，就像游戏圈里流行的一句话：玩家的创造力永远都高过游戏设计师。

平台的流量和商业能力，就像光合作用中的阳光、空气和水，为创作者的生长提供了基础条件。而不断优化的内容变现方式，就相当于肥料。

在肥料的滋养下，创作者们能在平台赚到钱了，就会更加用心地创作内容，创造出更繁荣的生态，关注度和影响力也会再度提升，在这样的正向循环下，所有人都是受益者。

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服务创作者

知名作家张佳玮的专栏名叫作“张佳玮写字的地方”。这一名称十分贴切，在多年前，平台对创作者来说也的确仅仅是一个“写字的地方”。

而如今，创作者与平台变得越来越紧密，从简单的平台提供地方供创作者输出内容，演化成一种共生关系，平台与创作者之间相互协作，共同成长，共享收益。

在快手的内容合作模式中，平台已经成为全能的服务提供商。创作者们只需要专注创作，其他的，平台都会搞定。

比如困扰无数创作者的版权问题。为了防止快手创作者被侵权的烦恼，快手开发的原创保护功能，能够帮助作者把侵权账号的粉丝追回到自己的账号上，目前这一功能已为认证为原创保护账号的作者追回了超1亿人次的粉丝。

商业化是许多优质创作者的短板，快手的聚星业务能够帮助创作者直接对接广告主，寻求更多的广告预算或更适合的投放。为了帮助创作者更好的接广告，快手磁力引擎丰富和完善了产品功能，成立了“达人经纪团队”来服务创作者，提升达人与品牌匹配效率，最终提高达人的广告变现能力。

比如在小鹏P5新车上市的过程中，有50多位全国各地的汽车垂类达人被邀请对发布会进行分屏同步解说，还有头部达人化身明星店长直播带货。打造了一场有趣、有用、又有得玩的超级发布会。

2021年快手达人营销订单规模实现翻倍，合作品牌数量增长244%。截至2022年6月，快手达人营销平台磁力聚星整体的入驻达人数已接近170万。

针对创作者普遍缺乏供应链能力的现状，快手电商又搭建了SAAS工具快分销，帮助创作者匹配合适的货源。这些服务的目标都是让创作者可以更加专注于内容本身，同时更高效率地获得商业收益。

在创作行为本身上，快手也在成为创作者的助手。在光合大会上，快手推出了一系列的工具、平台、服务，降低创作的门槛，让有潜力的创作者更容易被看到。

此外，快手创作者服务团队负责人袁帅介绍，作为本次快手创作者服务升级的一大亮点，快手创作者专属独立App的开发将带动创作者服务的整体提升，进一步推进创作者服务标准化。该款App将围绕创作者需求，从创作的前中后三个阶段赋能作者的创作能力增强。

在光合大会上，快手公布了最新的“服务成果”：在过去一年，快手帮超600万的创作者获得了千亿的流量扶持，累计涨粉超过150亿，过去半年，快手创作者的总收入同比增长超过25%。

创作者也在用脚投票，数据显示，2016年在快手发作品的1万粉的作者到今天仍然有70%仍在活跃，10万粉丝的创作者80%，100万粉的创作者有94%。

本质上，所有的行业都是服务业。对于本身不生产内容的UGC平台来说，服务创作者更是核心工作。可以预见的是，在内容竞争的下半场，马太效应将更加明显。更多的创作者、更多的广告客户、更多的内容消费，都会涌向更有竞争力的内容平台。

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