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导语：惨遭腾讯抛售，东方臻选只有投机价值。$腾讯控股(00700)$ $新东方在线(01797)$ 

文：金珊来源：东哥解读电商

有消息称，腾讯控股在6月15日到16日期间，几乎完全清仓新东方在线股票，控股比例从9.04%降至1.58%，累计套现约7.2亿港元。新东方在线因直播带货爆火，股价大涨，最高价达到33.15港元，恢复至双减之前的水平。摩根大通、花旗银行、法国巴黎银行等多家境外机构也趁此大幅减持，高位套现离场。

消息一出，新东方在线股价当日暴跌32%。随后股价虽然开始转跌为涨，但低于前几日的股价高点。6月22日港股报收19.38港元，上涨10.74%。

图片来源：富途牛牛

直播带货依靠平台推流、观众的喜爱等因素，爆火具有一定的偶然性。东方臻选能否真的把新东方在线完全拉出泥潭还未可知。东方臻选的爆火，挫折后逆袭的故事也给整个新东方带了一层滤镜。券商中国表示，近期深市港股通和证券经纪商对新东方在线的持仓量暴增，或主要是散户资金所为。

散户疯狂炒作，机构则相对冷静。多家证券机构报告表示，新东方在过去几天的估值偏高。东方臻选的热度下滑，股价回归到一个合理的水平是必然的。直播不确定性，国内监管趋严（薇娅、李佳琦停播）、股价又好不容易上涨...多重因素下，趁机抛售，落袋为安也成为腾讯及几家机构的必然选择。

海通证券、富途证券、国泰君安等少数机构选择了增持新东方在线。资金的流向也表明机构看法不一，东方臻选到底值得看好吗？未来发展空间如何？

东方臻选为什么爆火？

截至目前，东方臻选的粉丝数量一路飙升，已达到1797.5万人。海豚智库认为，东方臻选爆火的原因主要是，主播的调整、李佳琦等头部主播的退出、抖快淘宝之间的竞争、用户的喜新厌旧。

图片来源：蝉妈妈

去年遭遇双减之后，教育板块集体爆雷。而彼时的新东方被迫的走上了转型的道路，直播带货就是方向之一。去年年底，东方臻选宣布成立，聚焦农产品带货。开播最初，俞敏洪亲自下场带货，当天销售额500万元。但直播间的热度也很快下降，第二天销售额仅为2万。

俞敏洪的人设主要是“人生导师”，这在观众心中已经强化了，并不适合直播带货。在新东方老师董宇辉主持直播间后，直播间的粉丝数量也迎来了新一轮的暴涨。新东方老师优秀的口才、强大的输出能力，是直播间爆火的基础。

“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪，我没有带你去感受过十月田间吹过的微风，我没有带你去看过沉甸甸地弯下腰，犹如智者一般的谷穗，我没有带你去见证过这一切，但是，亲爱的，我可以让你品尝这样的大米。”董宇辉在推荐五常大米时说道。观众也对之前直播间吵架、改价、破产等带货套路和剧本产生了审美疲劳。东方臻选的带货直播间就是一次新的降维打击。

头部主播的缺失，也给了腰尾部玩家新的机会。国家监管下，雪梨和薇娅因税务问题只能退出直播，而近日李佳琦也再次出事，直播间停播。头部主播缺席后，市场的需求并未得到满足。星图数据显示，去年618直播带货中，薇娅、李佳琦和雪梨等人霸榜前三，交易额分别为59亿元、54亿元、32亿元。今年直播带货前三名被抖快所取代，但前三名规模锐减，分别为16亿元、11亿元、5亿元，仅与雪梨原来的规模相当。这也意味着东方臻选有很大的发展空间。

几大主播纷纷出事，抖音和淘宝的直播失去了新的增长动力。东方臻选的热度飙升，也让抖音意识到这可能是和淘宝、快手打出直播差异化的关键。抖音需要新头部、新的增长抓手，推东方臻选上位成为必然选择。

东方臻选会昙花一现吗？直播带货的天花板在哪？

东方臻选需要做好两件事，一是不踩政治红线，二是解决农产品供应链问题。

薇娅、雪梨偷漏税、李佳琦停播整改，均是触犯了政治红线，被平台封杀。新东方因双减而转型，教育改革也是敏感问题。东方臻选也因理性避免激起用户对政策的讨论，专心做直播带货，立足当下。

东方臻选本质还是直播带货的形式，靠内容和情怀并不长久。好的供应链才是后续的良好保障。农产品的供应链也相对难做，各大头部达人中，也很少有做农产品的。农产品品质难以把控，运输要求严格，很容易受到客户的差评和投诉。

此前，有消费者表示，在东方臻选购买的水蜜桃打开后已经发霉。也有消费者表示，在东方臻选商购买的牛丸，收货时冰袋已化，出现了涨袋现象。而这样的食品安全问题在黑猫投诉中还有很多。

东方臻选应该向辛巴学习。对于辛巴本人，舆论更多偏向负面，但不否认辛选供应链是众多直播电商里面做的最好的之一。这也是辛巴对快手平台出言不逊，但直播间能保持持续经营的原因。依靠辛选供应链，辛巴也收获许多达人，组建了自己的团队。通过辛选供应链，辛巴在上游获得了更好的品控和话语权，同时也为下游的用户带来更好的消费体验。

根据飞瓜数据，东方臻选已经成为上周抖音带货榜首，交易额达到3.4亿元，约是第二名“言真夫妇”的1.4倍。招商证券日前发布报告称，新东方在线当前估值需要对应直播带货业务近3000万元的日均GMV及35倍市盈率。相信在农产品的供应链逐步完善后，才会有更多的用户愿意下单，东方臻选可以持续保障交易额的稳定，实现盈利，修复估值。

写在最后

从本质是带货性质的直播间来说，情怀和双语直播的内容形式可以有效的吸引流量。长远来看，完善农产品的供应链、不踩政治红线才是避免昙花一现的有效手段。保障商品品质，用户口碑的提升，也是良好的正向循环。资本不会被情怀打动，这也是股价近来大涨大跌的原因，及时摸索出一条适合自己的路线，才是当务之急。

从投资方面来说，东方臻选并不具备长期投资价值，只有投机价值。头部的价值更多是依靠平台所决定。平台给相关达人推送流量，帮助达人进行造势。政策监管高压下，主播也很容易踩雷，被官方和平台封杀。薇娅、雪梨、李佳琦三大主播带货短暂红了几年之后，背后的机构已经逐渐消失，也不再被平台推流。正所谓流水的达人，铁打的平台。

达人爆火的周期短，带货赚钱可能只局限在几年的时间。爆火之后，达人话语权变重，也会有更多平台可以选择。再加上东方臻选本身聚焦农产品，供应链又是需要长期攻克的难点。所以资本也不会长期押注在风险较高、收益不明确的东方臻选上。机构更多抱着投机的心态，在高位卖出，放弃长期持有。