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筑山峰、广引渠、好内容……

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随着电商形态的不断创新，电商平台也在不断寻求自我突破。

以今年618直播来说，已经不仅仅是便宜、大促之争了，而是“既要+又要”——对消费者来说，既要货好、货便宜，还要体验好，有娱乐感；既要购物顺畅、服务到位，还要可观赏性强、能刺激主动消费……

这一切都离不开平台自身进化意识的觉醒，通过分析今年聚划算在618做的一系列动作，我们不难发现，聚划算直播玩法的升级，和围绕此进行的资源组织、流量运营和形式突破，都可圈可点。

构筑流量“山峰”，广泛“引渠”，打造“强内容”，追求“引爆态”，是聚划算对行业的重要启示。

01

直播的玩法变了？

不，是业态变了

今年的618，没了总GMV的指标曝光，却有千丝万缕的数据告诉我们，中国的电商业态，正在进行一次悄然无声的重大改变。

聚划算《划算8点半》的品牌直播中，618参与店播品牌有200多家，开播500多场，其中打造了45场千万直播，超180场百万直播。

这一切，都是聚划算积极求变的结果。

十几年前，中国绝大多数的品牌，对特劳特的定位理论和与之相关的心智学说还很缺乏了解。在这个背景下，聚划算应该是中国电商领域第一个明确用系列规则给自己打上“心智标签”的首个入口，也就是团购代表的“聚”和“划算”。

十几年过去，消费群体的习惯已经发生了很多改变，而聚划算的使命没变，依然是要为用户找到值得买的划算好货。

“我们今年只想做好一件事情，就是直播升级，无论是官播还是店播。我们将以官播打头阵，和店播矩阵一起最终形成基于直播下的爆发场”，聚划算事业部负责人天德介绍说。

电商的传统模式是偏静态的，也就是把商品陈列在无穷无尽的数字货架上，供消费者搜索、浏览、购买；而电商基于直播下的“爆发场”，展示场景不只是货架上的商品，它们在主播的“口中”，在直播间的“台上”，由主播主动向用户推销和展示。

这是一种“静态变动态”的革新，但稍微对电商有了解的人就知道，直播是一个门槛很低，但是投入很高、做好很难的事情。

平台做官播虽然难，但毕竟有心智和资源加持。而真正难的是品牌做店播——由于缺少内容的吸引和流量的支撑，缺乏系统方法论的指引，绝大多数店播在消费者心中只不过是“换了真人主播的推销广告”；由于缺乏有效的转化手段，品牌只能依靠多个主播轮流倒班上直播，拼时长、拼体力，但可观赏性差、流量来源也成问题，直播的成交量一直上不去。

业态变了，这一切，也都应该变了。

02

筑山峰、广引渠、好内容……

对于长期存在的痼疾，今年聚划算也做出了有对策的升级：

聚划算继续提升《划算8点半》IP效应，“做乘法”， 通过官方直播带店播矩阵形式，升级品牌直播的效能，以聚流效应，引发流量洪峰。

官播店播的联合，固然有做强官播的考虑，但重点仍在解决店播效率提升问题。

在笔者看来，聚划算有这样几个具体的做法：

首先，把官播势能做到足够高度，此后利用“移峰填谷”的模式，先用集中化的手段引流官播，再合理地向品牌店铺分配。

用本次618举例，聚划算最大的山峰就是官方直播间，在这个绝对的流量高地上，联合头部明星主播刘涛、王蒙，打造了品效合一的高地。

一个突出的进步是，此次改变了官播“单引擎”的引流方式，很多高势能品牌本身就是流量的亮点，他们是把“山峰”变得更高的基石。

618期间，聚划算还设计联动了水星家纺、小米等10大重点品牌，通过打造“百万挑战”等方式，让平台方和品牌方的努力更好地形成合力，创造更多百万成交单品与百万品牌。

其次，把“店播矩阵”坐实。

以前，“店播矩阵”只是一个范围概念，而在这次，通过各种协同手段，让平台与店家、让店与店之间形成联动效应，真正发挥“阵法”的作用才是价值亮点。

为什么各种不同品类的店播能够形成矩阵？关键在于“矩阵效应”这个经济学现象。

从消费者个人的需求角度，总是追求个人效应的最大化，比如“用最少的时间，找到最多的好货，拿到最好的折扣”。以前，单一店铺也在宣传这些要点，但声量有限，很难有效触达。

打个比方，如果一家商城里只有一个专柜做活动，可能最多带来一个专柜或周边店铺的消费者聚集，而如果整个商城都宣布“全场七折”，带来的传播能量的穿透力，就不是加法关系而是乘法关系。

聚划算直播业务负责人衍之告诉我们，“《划算8点半》用官店联播的首创模式，让品牌聚合，把聚起来力量放在一个场子里，我们得到的不是N个直播间，而是N次方的爆发力量。”

换言之，只有店播参与者从“自己做项目”上升到“共同做节点型大IP”，才能形成新型生态合作关系下新的增长点。

而店铺也借此升级了自己的店播规模，如母婴品牌嫚熙，从4月初就开始筹备这次店播，不仅进行了直播间装修搭建，升级背景装修、灯光氛围、摄像设备等，同时还优化了主播团队，把工作的细致程度做到了“保证每个主播都有好的上播状态”的颗粒度；另外，也早早和平台做好活动沟通，重要节点都有对应的平台活动配合。

最终的成绩也很好地回应了商家们的耕耘。618期间，聚划算联动200+品牌打造规模化的店播矩阵，累计开播500+场，实现超2亿曝光，为商家带来近250万新客。

品牌们收获颇丰，不仅如此，聚划算为他们带来的是可持续运营的长线资产。太力家居通过多种引流方式组合，同比去年增粉增长了790%，并且通过引导下单购物金和会员秒杀引导入会，发展了一大批可以持续运营的私域流量。

iQOO的618直播成绩也同样亮眼，店播成交额破亿，其中旗舰主推款iQOO 9系列在多场直播销量贡献占比破50%；整个店铺在货品权益倾斜加持下，销售额环比日常提升两倍多，粉丝增长环比日常提升近两倍。

除了打造聚划算阵地上的流量高峰外，本次618聚划算更是最大化整合了站内外全域资源，做资源的加码和创新，给商家带来确定性的流量护航。

而内容作为直播电商的引爆点，这次也让笔者看到了无所不在的创新。

03

从体验到模式，

多维升级彰显强创新力

现在围绕电商节、直播大促节点的活动，可谓越来越多，但真正有持续效应的有多少呢？

实话说，并不太多。

原因其实很简单，根据凯度咨询的调查，一个品牌最健康的销售结构是，以品牌为吸引力的销量占据70%，以大促打折等短期活动拉动的销量不超过30%。

也许你会说，我反着来又如何？

反着来的结果就是，销售成本激增，用户把你的“促销价”当成了正价，用户的消费阈值越来越高，复购越来越困难，溢价越来越难实现。

所以，我们研究一个电商节点，不能仅仅把注意力放在大场面上，还要看到底能不能帮助品牌积淀基于长期信赖的私域可运营财富。

在电商的直播场域里，本身的强项更偏向于长期的品牌建设，这是由于“直播形态”的强内容承载能力、沟通方式、高品牌信息透传效率、持续认同感的建设能力等特质决定的。

所以，对于商家来说，参加大促的心态也应该三七开，三分看大促的直接效应，七分看品牌持续运营能力提升。回到618大促节点，就是要看店播的内容创新能力和持续能力是否得到了提升。

而这在聚划算618活动中得到了充分体现，即通过多元内容导购模式提升品效，让直播间真正地具有可观赏性，实现“内容带流量，内容立心智，流量与心智转化为消费”。

这才是对店播持续赋能的正解。

从直播内容上来看，在官播方面，聚划算以“直播内容综艺化”为基础，继续尝试搭建全新内容场景。比如官方金牌蒙主播王蒙6月15日“心愿联蒙”直播中，将洞洞鞋、泳衣、泳镜、泳帽、浴巾等海边刚需品类，以沙滩派对专场形式“打包种草”，一边分享夏日海边穿搭，一边为观众妙解产品，整个过程金句频出，笑声不断，通过沉浸式的场景体验，把直播间的内容性、可观赏性、互动性和人情味玩出了新高度。

与此同时，聚划算还基于自有的深度社群运营，创新打造心愿补贴玩法。这次618，聚划算联动主播王蒙的粉丝群体，利用粉丝社群主动收集用户购物心愿，并通过聚划算官方加码补贴，叠加抽免单等玩法形式，实现了直播间货品的反向定制，不仅让用户在直播间里体验到“我做主”的感觉，更重要的是，让商家直接走向目标消费者，充分建立了用户和品牌的良性互动。

这些官播内容的创新，既为消费者带来有趣的观看体验，更重要的是给品牌直播带去了创新灵感。

内容联动上，我们同样看到了很多亮点：

首先是通过聚划算联手生态达人主播超级联盟，打造宠粉周，实现有效的强强联动，用官方IP加持生态达人。

聚划算通过联手香菇来了、蜜蜂惊喜社等生态头部主播，打造聚划算宠粉专场合作，成交增量显著，同时取得淘系成交达人直播排名TOP3和TOP1的好成绩。

如果说生态打法还属于官方与店家的联合玩法，那集团欢聚日就是锤炼品牌自我爆发内容能力的专项试炼场。

例如，618开门红期间，聚划算联手欧莱雅、宝洁、小米、NIKE、海尔5大行业头部集团推出“集团欢聚日”活动，打造了618集团欢聚盛宴；同时联动《划算8点半》，助力自播间成为集团内容第一场域。

对此，我们也不难看到各大品牌对直播能力的重视。为了让品牌的这些投入具有更高的产出比，聚划算以“创新”和“引爆场”为关键词，在划算体验、业务模式等许多方面进行升级，为品牌护航。

比如，对于聚划算最核心的心智认知“划算”，聚划算就进行了n次强化， 以平台为商家背书，为消费者带来超过4个亿的权益让利，特别是官旗5折、大额券等简明的直播玩法，一改往年消费者颇多诟病的“大促规则太复杂”的问题，让消费者有更直接的价格比较和满足感。

又比如，在业务模式上，聚划算的经典开团时间是上午10点，而这次倾力打造《划算8点半》，是为了增加一个10点以外等战略性入口，让“早10晚8”成为消费者新的心智记忆点。

04

结语

如果要尽述聚划算的创新，恐怕还要三倍于本文的篇幅。

而笔者想要表达的重点是，聚划算作为电商的经典入口，能够主动的驱动自身和平台商家进行直播玩法的升级，说明了其对于电商形态发展宏观格局的充分把握，以及不断自我突破、自我进化的格局。而最终落在赋能和提升品牌直播能力上，不仅是抓住了创新的要点和抓手，也为打开一个更长期主义的赛道做好了准备。

这种格局的背后，不变的是聚划算的初心和对划算好货的坚守，变化的是从形态到内容、模式的不断创新升级。这种创新升级，既提升了供需两端匹配的效率和体验，也让聚划算平台自身实现了平台能力的迭代和升级——“努力做到淘内最有稀缺感、最具新鲜感的营销平台。”同时，也为行业的创新升级、焕发新机，提供了启示和样本。