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天花板看起来依旧难以突破，洽洽又该何去何从？ 撰稿：氢小妹，全文3200字，读完约需要3分钟。 洽洽食品前不久发布了最新年报和一季报。 数据显示，报告期内，公司实现营收59.85亿元，同比增长13.15%；归属于上市公司股东的净利润为9.29亿元，同比增长15.35%。看似营收与净利双增，但净利润增速明显放缓——2018年至2020年间，公司净利润的同比增幅分别为35.58%、39.44%、30.73%。 同时，一季报中洽洽食品的业绩增速也明显放缓，大幅低于市场预期：2022年第一季度，洽洽食品实现营收约14.32亿元，同比增加3.86%；而去年同期，这个数字是20.22%。显然，两位数的增速已经远去。 洽洽，这个曾经家喻户晓的瓜子品牌经历了怎样的起伏？ 01 创办23年 国民品牌洽洽曾走过的路 洽洽创办人陈先保，起初是捧着铁饭碗的——他早年从无锡轻工业学院毕业后，就被分配到安徽省商务厅下辖的糖烟酒公司管理岗位，这是一份被人羡慕的工作。 三十多岁时，陈先保坐上了科长的位置，但他并不安于现状，在家人的一片反对声中，他辞去了铁饭碗，转头做起了小买卖：卖冰棒。 毕竟资金有限，陈先保只能租了一个小小的车间，专做儿童冷饮食品，还有个名字，叫维多利棒棒冰。不多久后，南方的棒冰生意逐渐饱和，当地的竞争压力越来越大，陈先保大着胆子，决定到东北闯一闯。天遂人愿，棒棒冰一进入东北市场就卖火了。 但陈先保很快意识到了危机。棒棒冰是一种差异非常小的产品，市场竞争激烈，东北地区很快也会饱和，于是他决定来一次彻底的转型——在考察了很久后，他决定卖瓜子。 身为安徽人的陈先保知道，家乡历来以炒货而知名，合肥更是有“中国炒货之都”的美名，出过“陶永祥”、“史义兴”等百年老店。陈先保开始了深入的研究，前往各地考察不同品种的瓜子，久经分析之后他发现，当时主要炒制的瓜子有三个问题：吃多上火、不够入味、吃完手脏。 陈先保发现了一种新瓜子，瓜子皮白，嗑起来不脏手；他进一步发现，把瓜子先浸泡去粗皮，同时通过浸泡将咸味“喂”进去，接着再炒，就能完美解决入味和上火的问题。于是，打出“百煮入味香”的口号，1999年9月，陈先保正式推出了洽洽瓜子。 陈先保做了很多创新，在瓜子的外包装上采用了环保的红色牛皮纸包装，从外观上和其他用塑料包装的瓜子品牌区分开来，此外，还在包装袋里面放入文化卡片。在营销端，刚一推出就砸下400万登上了央视黄金段。 洽洽瓜子一夜爆红，到2000年，洽洽瓜子的销售收入就突破了1亿元；2001年，销售额更是达到了4亿，也是在这一年，安徽洽洽食品有限公司成立。 爱企查APP的信息显示，洽洽经历过5轮融资，其中不乏一些知名的投资机构。 2008年，洽洽销售额首次突破20亿，成为中国炒货市场不折不扣的龙头企业。三年后，洽洽食品在深交所中小板成功上市，成为“中国炒货第一股”，陈先保摇身一变成为了安徽首富。 功成名就，陈先保选择了隐退，上市后不久，他就辞去了总经理的职务，由其侄女陈冬梅接任。但效果并不理想，尽管陈冬梅推行了多元化业务，但发展不顺，营收增长十分缓慢，直到2015年陈先保归来，剥离薯片等副业，回归主业，进而调整公司战略、推出员工持股计划、调整组织架构。 2017年，在陈先保的带领下，洽洽食品正式推出小黄袋每日坚果，并将其设定为下一个“大单品”，成绩似乎不错——2020年，每日坚果系列年销近10亿，他似乎找到了洽洽的第二增长曲线。 但如今，洽洽新的难题又出现了。 02 净利增速创新低 洽洽瓜子“嗑不动了”？ 我们先来看看洽洽食品的基本盘，也是陈先保白手起家的业务——瓜子。 2021全年，葵花籽依旧是洽洽食品收入的顶梁柱，卖出了39.43亿元，占比为65.89%。往年也不例外，前财报显示，2018年间至2020年间，洽洽葵花子类产品占到总营收的比例为66.94%、68.27%、70.43%。 但如果从增速上看，主营业务已经很是乏力：时间拨回2019年，洽洽葵花子收入增速为17.54%；2020年下降到12.8%；2021年仅增长了5.86%。这自然也造成了公司整体净利增速的明显放缓。 实际上，洽洽瓜子已经进行过一轮全线涨价。去年10月，洽洽发公告称，葵花籽系列产品以及南瓜子、小而香西瓜子出厂价格提升8%-18%不等，价格执行于10月22日开始实施。但显然这也并未带来利润的显著增长，洽洽为什么越跑越慢？ 首先，上游原材料暴涨，带来了成本的上涨。因种种原因，北方葵瓜子种植减产、年底采购季（供应明年）瓜子成本持续上涨，其中内蒙古、伊犁瓜子市场价格上涨至6400-6500/吨（公司报表端成本小于此），同比上涨超30%，瓦楞纸等包材市场价格上涨超15%。 这让洽洽在压力之下选择了提价，但这只能带来短期提振业务的功效，涨价无法带来长期红利。更何况，瓜子并不是刚需品，洽洽更不是一家独大的品牌，用脚投票的消费者大可以在涨价后另投向其他的品牌，反而得不偿失。 其次，“第二增长曲线”的后劲不足。2017年，洽洽食品陆续上线了以坚果为核心的每日坚果、原味坚果单品、风味坚果单品、坚果麦片等系列，陈先保把坚果作为了第二增长曲线。 然而，且不说坚果品牌强敌林立——三只松鼠、百草味、良品铺子等早已牢牢占据了市场份额；在洽洽食品的总业务上，坚果也只能占到两成，2021年，洽洽的坚果业务总营收13.66亿元，占到整体营收的22.83%。 第三，产品同质化，竞争激烈，口碑下滑。瓜子行业的入门门槛非常低，在经历涨价后的洽洽失去价格优势，其他品牌则趁虚而入。洽洽也在不断做调整，例如推出海盐瓜子、藤椒瓜子、山核桃瓜子等等新口味，但很快，其他类似的产品也是接踵而来。 在黑猫投诉上，有关洽洽产品的投诉则更加多，不是产品存在不明异物，就是瓜子吃出石子，又或者漏发缺乏不处理……洽洽的口碑，再也不是十年前的备受追捧了。 03 卖瓜子的新课题： 讨好年轻人、沉迷做联名 作为一个消费品牌，洽洽不免也要面对所有人都要经历的残酷现实——一个曾经的品牌渐渐老去了。 要怎么办？洽洽在年报中回答了这个问题，2022年的首要目标是“提升品牌力，整合线上线下营销，全面品牌年轻化”。 首先是线上线下渠道的整合。一直以来，洽洽食品都是一家严重依赖线下渠道的传统零食企业，截至2021年12月31日，洽洽在全球共有1000多个经销商，其中国内有980多个经销商客户、国外有50多个经销商客户。 财报数据显示，2021年，洽洽食品的线下渠道收入为54.15亿元，占比90.5%；电商业务营收5.69亿元，占总营收比例仅为9.52%。两相对比，线上线下孰轻孰重一目了然。更何况，洽洽电商营收的占比是越来越低的。 这不免带来了品牌老化的顽固印象，洽洽食品传统的销售渠道增长已经相对饱和，只有抓住新的年轻消费市场，才有可能保持持久的竞争力——线上电商业务则不能“输”。 但要如何整合？如何把线上的红利挖掘地更透彻，如何让年轻人爱上嗑洽洽，这也是他们面临的重要问题。 其次是年轻人都热爱的营销方式——联名。洽洽如今沉迷于做联名，不久前，洽洽悄悄在微博宣布，与王者荣耀手游联名，五种口味的瓜子分别换上带有游戏角色的新包装。不过，这条置顶微博发布后不久，仅得到百余次点赞。 更早前，洽洽还与蜜雪冰城联名推出的水蜜桃味瓜子；和小龙坎合作售卖火锅味瓜子；跟元气森林共同推出樱花白桃味瓜子；和乐乐茶合作，推出脏脏坚果。洽洽的联名对象还可以列出一长串：keep、安慕希酸奶、B站、五谷道场、卫龙、芬达、康师傅、李宁…… 功夫做了很多，但实际效果上，知之者甚少，口碑也差强人意。这些从未破圈的联名，与其说是洽洽佛系，不如说是还没有掌握讨好年轻人的流量密码。 洽洽食品曾透露未来的战略目标，“到2023年，要实现含税销售收入100亿元，其中瓜子含税收入60亿元，坚果含税收入30亿元，休闲食品含税收入10亿元”。 天花板看起来依旧难以突破，洽洽又该何去何从？