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文丨创牌者 莫 莉

如何把按摩仪卖给年轻人？

倍轻松找到了秘诀。

2021年倍轻松营收11.9亿元，主要都来自智能便携按摩器。

作为“国内智能便携按摩器第一股”，倍轻松实现2019年、2020年、2021年营业收入连续大幅增长；在2021年7月15日上市首日，总市值就达到105亿元，实现了500%以上的增长。

据官方数据，2021年上半年倍轻松在天猫平台眼部按摩仪单品品类排行榜上位列第一，“618”期间，还曾在4天之内大卖1亿多元，而且消费群体主要是年轻人。

那么，倍轻松是如何做到的？

【1】

“熬最长的夜，敷最贵的面膜、喝最补的汤”几乎成了当代朋克养生青年的标签。而对更年轻的一代，养生已经不仅限于可乐里面加党参、啤酒里面泡枸杞这么简单了。

今年的五四青年节前，京东发布的《2022年Z世代消费指数报告》显示，高颜值、低糖、健康的养生产品正在成为“Z世代”的新宠。而这一人群对健康管理类商品的消费同比增长了20倍。

以往按摩仪都是用来送长辈的，而如今，年轻人对按摩仪的热捧，使该品类实现了11%以上的年复合增长率，在5年内就将其市场扩大了2倍左右。根据艾斯瑞咨询数据，到2021年中国按摩仪市场已达到180亿元。

倍轻松抓住的正是这个风口。

倍轻松的创始人马学军是1971年生人，曾在台富豪食品有限公司任销售主管。29岁那年，他发现年轻人在书店读书有视疲劳的问题，认为这是一个重要的商机。2000年，他果断辞职，创办了倍轻松。

正如该公司招股说明书所说，倍轻松是中国最早杀入“智能便携按摩器”市场的“资深产品专家之一”。

年轻人最懂年轻人，在马学军的主导下，倍轻松一改按摩仪体积大、功能综合、笨重、价格昂贵的特点，针对眼部、头部和颈部等细分领域做起了便携式产品。

通过洞察年轻人心智，马学军将中医经络学中的按摩、拿捏、揉压、热敷等通过科技手段实现，并请顶流明星代言，赞助热门综艺，让倍轻松与时尚、健康、酷潮等概念联系在一起。

这种按摩仪“小而美”，2019年以前售价普遍在280元到900元不等，近年来也普遍不超过1500元，是年轻人负担得起的价格。

多维打造下，马学军硬是把这类传统观念中老年人才用得上的养生产品，变成了年轻人的刚需，也使倍轻松得以伴随Z世代的崛起，迅速在同行中脱颖而出。

2021年7月15日，该公司率先登陆科创板成为“便携按摩仪第一股”，上市首日股价就大涨500%以上，市值突破100亿元。这一年倍轻松的销售业绩也创下了11.9亿元的历史新高。

【2】

很多人注意到，经历了前期的快速发展，最近的倍轻松明显疲软。

2022年上半年，该公司营收和净利润双双负增长。其中净利润下滑185.72%，首次亏损数额达到3546万元。

在众多致亏原因中，倍轻松签约顶流明星、四处在热门综艺露脸，导致销售费用高企是最为各界关注的焦点。据官方数据，该公司2021年的销售费用已经高达4.8亿元。

然而，与其一味给倍轻松扣上“重营销”的罪名，不如反思，作为一个逆“传统观念”大势的品类，如果不大肆传播，它能有多大的机会突围？又能在笼络年轻人上体现多大的号召力？

事实上，2021年倍轻松签下顶流明星肖战，带来了不错的转化率。据倍轻松市场总监丁洋介绍，“肖战的影响力效果显著，该公司女性用户已从原来的55%增长到了70%。”

因此，问题的关键并不是营销，而是在疫情影响下，倍轻松的渠道布局遭受了明显的冲击。

倍轻松的线下直营门店，位置以机场、高铁站等人员流动大、密度大的交通枢纽为主。这决定了门店租赁费、销售人员薪酬等经营成本很高。

如今疫情在全国各地散发，交通枢纽人流量受到的影响是最直接的。这种情况下，品牌传播再火热，产品和消费者无法实际触达，业绩就还是难以增长。

而日前倍轻松已经表示，要改变渠道布局风格，降低交通枢纽的门店数量。从2022年上半年报看，倍轻松已经“优化”掉了34家门店，同时新增了23家门店，门店的侧重点也从交通枢纽转移向购物中心——202家线下门店中，61.49%在购物中心。

除此以外，倍轻松还在研发投入上进一步发力，2022年上半年投入3031万元，新推出了润眼仪、艾灸盒、经络枪等新产品。其在研项目除了迭代的按摩仪、艾灸等设备，还增加了智能健康监测设备、仿生抓捏智慧护理按摩器等。

这些新产品中，不仅增加了植萃成分，还进一步引入了“硬件+耗材”的模式，有望增加消费者黏性。

新产品的研发投入、营销投入等费用的增加，加上销售终端增加门店、客流量减少等影响，导致倍轻松上半年营收、净利润双双下滑，但新产品、新模式的推出，无疑都为其未来成长增加了筹码。

事实上，中国按摩器具市场渗透率仍然很低，只有1.5%。而日本、韩国等相对成熟的市场渗透率都达到了15%到20%。这也意味着中国市场仍然有增长的空间。

倍轻松的崛起之战，或许才刚刚开始。

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