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当地时间10月7日18:15，国内的人们已经进入午夜梦乡，柏林的夕阳尚未落山。在白昼和万家灯火的交接之际，在柏林知名的艺术演出场馆Tempodrom Berlin 藤普杜音乐厅，来自中国的新造车品牌蔚来汽车，正在开启一场盛大的发布会——Nio Berlin。 400多家知名汽车媒体从欧洲四面八方赶来，数百位潜在用户和准用户聚集于此。场馆外的展车区，无疑是闪光灯密集区。外国同行兴趣高昂。一位意大利资深媒体说，从设计和功能上来看，认为蔚来做得很好。 唯一遗憾的是，因为疫情管控带来的不便，到达现场的国内媒体屈指可数，大多国内只能熬夜线上观看直播。驻扎在德国的凤凰网汽车评论员，有幸亲临现场，见证属于中国新造车的历史时刻。 在发布会上，蔚来宣布登陆德国、荷兰、丹麦和瑞典。蔚来创始人、董事长、CEO李斌说：“为德国、荷兰、丹麦和瑞典用户提供服务，是蔚来实现2025年计划与服务全球更多国家用户目标的重要一步。” 而在这之前，李斌跟他的搭档秦力洪，已经开着蔚来的车在欧洲10多天跑了10多个城市，过了一把试驾小编的瘾。见多识广的李斌坦言，其中有9个城市之前没去过。“重新认识了欧洲，比我想的更有底蕴和实力、潜力。” 尽管现场欧洲媒体对展车和试驾车颇有兴趣，但活动重点并不在车，而是蔚来汽车作为新中国汽车品牌，将以何种姿势征战欧洲汽车工业的腹地和发祥地。如果再联想到柏林郊区的特斯拉工厂，想到新品牌兵临城下，跟ABB老牌豪门的对垒，一种时代感油然而生。 但是为了不再被过度解读，蔚来联合创始人、总裁秦力洪，在访谈时两次在言语间强调了“商业理性”，试图去淡化这些情绪上的发散。他也是蔚来欧洲业务的负责人。 “我们没有丝毫带着征服德国的豪迈！在欧洲做高端车，德国是绕不过去的市场，规模在这里放着”，“欧洲基础设施起飞在即，时机还不错。” 相比负责人的谨慎言辞，员工们放飞了很多，大胆表达自己的兴奋之情。 现场一位来自蔚来丹麦的热情员工Hasan，说他很喜欢蔚来的理念、价值观和人文环境。他说，自己原来做软件销售，对电动车有兴趣，自学了很多电动车知识，加入了刚成立不久的蔚来丹麦团队。看来无论在哪个国家，年轻人似乎天然跟新汽车更有缘份。 那么，全新的品牌如何征战古老欧洲的市场腹地？蔚来高举高打的战略能否为后来者打样？为什么这次是订阅？不是卖车？欧洲媒体最关心什么？Nio Berlin发布会后的三地联合线上采访解读了这些问题。同时也提到第二品牌阿尔卑斯也将出海欧洲，以及是否会在海外布局工厂等等更远的话题。 为什么是订阅？不是卖车？ 发布会宣布，10月7日起，蔚来在德国、荷兰、丹麦和瑞典接受预订三款全新车型ET7、EL7和ET5。提供0-60月的灵活订阅模式。 于是，在欧洲版蔚来的APP上，就马上有留言“为什么不卖车”？在访谈现场，凤凰网汽车把这个“众望所归”的问题提了出来。 “这是一种商业上的取舍，并不是我们疯了，有车不卖。”李斌解释说，首先，有税收制度的地域原因，比如一年前开启的挪威市场就卖车，而西欧四国的税比较复杂，商用订阅模式比较流行，很多公司会给员工订阅车辆。 所以，蔚来主攻这些“80%”商业客户，必然会有所取舍。言下之意，蔚来在欧洲四国的打法采用“二八法则”，以有限的资源先去撬动最有潜力的一块市场。 另外，李斌认为，订阅是大势所趋，而且模式也比较复杂，把订阅模式跑通，直接卖车，随时都可以。他还解释，蔚来的订阅模式是自己的团队直营，没有外包，保证用户体验和满意度，保证附加价值。而欧洲目前的订阅服务，有很多用户痛点尚未解决，还有巨大的创新空间。 “从订阅做增加卖的选项容易，但是从卖车的模式转成订阅，这太难了。是对一家企业体系力的考验。”秦力洪坦言，当新车在app上线，他看到上千款车，每个都有自己的细致的基准价，没有混乱与错误，就像过了一道考题一样。因为已经超越了欧洲小团队的运营能力。 有人质疑蔚来汽车走订阅模式是为了走量。李斌说，都订阅了，就无所谓销量。而且蔚来的订阅是自营，不是甩给运营商。 订阅模式经济回报的核心，是“订阅率”。在订阅的模式下，闲置就是销售模式的“库存”。据秦力洪透露，他们的订阅率“目标不低，有挑战。” 订阅价格也是按照一定的订阅率目标而定。蔚来表示，肯定和ABB同价位，保持高端，以全球统一定价原则去制定汽车相关的成本，叠加资金成本、服务成本。因此，长期定价，蔚来以市场的平均盈利能力为参考点，要有合理的毛利率，保证可持续的经营。 “只考虑订阅本身，我们当然认为有机会去获得比卖车更高的毛利率，这是毫无疑问的。” 李斌也强调，蔚来不会进入到短租市场，“我们不会花时间去跟日租的公司合作”，蔚来在欧洲最小的订阅单位是“月”。他说，订阅和简单的租，还是有很大的区别，因为订阅包含大量增值服务，这是蔚来的强项。 订阅用户除了使用车辆以外，还可以获得安心无忧的服务体验，包括全险、保养、换电服务，以及今后会提供的电池灵活升级服务。订阅用户将成为蔚来用户社区的一员，参与蔚来举办的各类用户活动，使用蔚来中心等。 “所有挑战，都是战略的一部分” 中国车企征战欧洲注定不会容易。往后看，这是汽车强国的地盘，往前看，欧洲如今深陷地域和经济风险。就算只看行业，以智能化的本土挑战为例，也是一把关乎监管的高悬之剑，只能论持久战，徐徐图之。 “受国际政治的影响，是这个行业逃脱不了的事情，不像开中国餐馆这么简单，智能电动汽车的监管更加的复杂，我们只能是被动的去适应，会有很多想不到的困难。” 李斌解释，从2021年4月开始，蔚来就在欧洲启动了辅助驾驶的测试，现在已经有一支不小的测试车队。AEB等核心配件和底层技术是一样的，但是测试还有合规，肯定要在每个市场去跑。 为了让出海之路更顺畅，蔚来也已经在与当地监管机构积极沟通。 “我跟力洪在柏林的时候，也拜访了主管的政府官员，包括参加一些早餐会，有很多交流。我们在柏林有专门跟监管机构对接的部门，以保持交流的畅通，我们也加入了一些相关的协会。在柏林，有我们的创新中心，本地的团队规模也不断在扩大。” 挑战有很多，诸如如何建立一个稳定高效的跨国组织？如何强化品牌的跨文化的传播？如何把内部的精神和畅通的交流，在一个外语世界很好地呈现？ 在2015年蔚来成立之时，李斌就意识到了这一点。“只靠一些简单的规则去管理，这无法长久。”他坦言，自己是近三年第一次来欧洲，有时候距离本身就意味着难度。因此，他选择打造跨文化价值观驱动的公司。 言而总之，“欧洲市场的竞争还是很残酷的。竞争对手的主场，他们对用户的心理需求的把握和理解，肯定比我们要深入很多，他们的销量，他们的服务网络，他们的供应链体系各方面都是我们绝对需要学习和追赶的。” 而蔚来要做的是：跟本地的监管沟通，让用户了解，让媒体了解，然后加强内部的管理，跨文化的管理，然后还有加强产品服务的竞争力。 蔚来还将在欧洲构建完善的加电体系。目前已经接入38万根充电桩。到2025年，蔚来计划在中国以外市场建成1000座换电站，其中大部分将分布在欧洲。 位于柏林的蔚来中心也即将开业，同时蔚来正在汉堡、法兰克福、杜塞尔多夫、阿姆斯特丹、鹿特丹、哥本哈根、斯德哥尔摩和哥德堡等城市建设蔚来中心与蔚来空间。 关于在欧洲设厂的问题，李斌也给出了回答。他表示，“一年没有个一二十万台的增量建厂肯定不合算。” 李斌还称，将汽车与电池分离带来的好处是，可以比汽车更快地实现电池的规模经济。“当达到10千兆瓦时，我们将考虑本地化生产。” 结语：Always Day One “蔚来不是因为心血来潮，而进入欧洲市场。从我们创业的第一天开始，就准备服务全球用户” 李斌直言，汽车行业的百年历史证明了一点，想成为一家真正有竞争力的公司，只依赖中国市场是肯定不够的。 而蔚来的出海之路，是践行了从愿景到行动的理念。 蔚来有机会去重新构建一个面向未来的面向未来的体系，构建一个新的商业模式，新企业新品牌是没有包袱的。 “我们最大的优势，就是可以把时间花在对未来有意义的事情上。” 从2015年6月，蔚来德国公司成立至今已有七年。在翻涌的出海潮中，蔚来如今再迈出了一大步。 在“最惨”的那年，在李斌床头放着一本王树增的《长征》。在这本记录历史的书籍中，有一句话：“为什么一支两万的部队，来到东北后会横扫天下。因为这支部队，是从雪山草地上活下来的部队。” $蔚来-SW(09866)$ $小鹏汽车-W(09868)$ $理想汽车-W(02015)$