敷尔佳:“医用敷料第一股”的造梦纪

 

IPO前夕被炒上热搜,是梦醒时分还是梦圆时刻?

作者郭秋林,全文3100字,读完约需要3分钟。

坐拥当红明星赵露思代言,多次冠名当红网综,而研发人员却仅六人。

售价高达148元一盒,而单盒成本却仅十元。

 

(图片来自敷尔佳官网)

这家名叫敷尔佳科技股份有限公司的黑龙江企业,在今年九月初欲冲刺IPO。而没想到,9月20日却被网友顶上了热搜,吐槽不止。

几款面膜产品,让一个企业年净利润高达八亿多,过去三年研发费用仅732.65万元,研发人员仅6人,而同期宣传推广费用高达4.72亿元。

化妆品行业的高利润率、重营销轻研发的特征早就广为人知。而敷尔佳的创始人张立国,五年内能打造上市公司的“医美神话”,无疑是将这一“造梦本领”用到了极致。

阿珊老师

01

“医用敷料第一股”:敷尔佳模式

都说投资不过山海关,经济的发展在东北落寞了一段时间。而敷尔佳,这家即将IPO的黑龙江企业,冲上热搜的那一刻,着实让人眼前一亮。

在当下,爱美的人的钱最好挣。这家靠“医用面膜”发家的企业,便是号准了医疗美容市场的脉。但这背后,靠的究竟是科技创新还是流量营销?

据爱企查App显示,哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司创建于2017年,成立至今不过五年。公司创始人张立国出生于1964年,有着丰富的医药行业从业经历,先后担任过药剂师、国有企业制药厂生产调度、车间技术主任等职务。

 

(图片来自爱企查App)

1996年,张立国下海经商,成立华信药业,凭借着医药行业多年的资历,该公司主要经营由哈三联(哈药五厂和美国大生合资成立)生产的注射用药物的批发销售业务。

多年后,张立国觉察到医疗美容市场的巨大潜力,便与合作伙伴哈三联合作研发皮肤护理产品。2014年,张立国的华信药业研发出了“医用透明质酸钠修复贴”,初尝市场甜头的他,便立即提交了敷尔佳的商标注册申请。

2017年,敷尔佳品牌从华信药业独立出来,专注于面膜等护肤品行业。但那时的敷尔佳不生产面膜,仅是哈三联的经销商。在递交给深交所的自身竞争优势阐述中,敷尔佳曾表示,自身的主要经营活动只是集中在行业中游的“品牌赋能”。

从2014年至2020年,敷尔佳面膜由哈三联的全资子公司北星药业生产,敷尔佳仅负责销售,本身并无生产能力。2020年,敷尔佳合并北星药业,这才具备了研发、生产能力。但目前与行业内珀莱雅等公司相比,敷尔佳还未掌握行业上游的原料供应端口。

敷尔佳近期提交的招股书中显示,2018年到2021年,四年内,敷尔佳研发金额占营业收入比例不足1%。在研发费用率上,敷尔佳也远低于同行业公司。

相比之下,2019年到2021年,三年内,敷尔佳销售费用分别为1.15亿元、2.65亿元、2.64亿元,销售费用率分别为8.6%、16.75%、16.01%。其中,宣传推广费分别为7031.75万元、1.66亿元及2.36亿元,合计为4.72亿元。

(图片来自敷尔佳招股书)

更令人震惊的是,这家即将上市的化妆品行业科技有限公司,研发人员仅六人。即便这六名研发人员有着超凡的研发经验,也很难想象,整个企业多个产品的工业设计、产品实验、上市前检测等环节仅靠六个人就可以完成。

 (图片来自敷尔佳招股书)

成立不足五年便冲刺IPO,敷尔佳的造梦模式,被认为是快消品行业“重营销、轻研发”模式的最大化。

02

械字号面膜,是否名副其实

敷尔佳品牌的产品定位为械字号面膜或医用面膜,目的在于区别化妆品品类的妆字号面膜,但这一说法是否成立?功效又是否像描述中的那样显著?

在小红书等社交媒体上,广泛散布着对“医用面膜”更无菌、抗过敏效果更佳的推崇和种草。不光是敷尔佳,广大“医用面膜”卖的既贵又火爆,很难说不是出于在消费者心中,形成了“医用”二字的噱头。

 

(图片来自小红书)

2020年初,针对市场上不良商家把械字号冷敷贴宣传成械字号面膜,并虚假宣传其功效的乱象行为,国家药监局发布了《化妆品科普:警惕面膜消费陷阱》一文。文中明确将面膜类产品归属于化妆品,明确声明面膜不能达到医疗器械标准,因此不存在所谓的械字号面膜和医用面膜。

2021年末,国家药监局发布《第一类医疗器械产品目录》修订说明,文中删除医用冷敷贴、冷敷凝胶等内容。

以敷尔佳经典产品“医用透明质酸钠修复贴”为例,在敷尔佳的某旗舰店,商家为这款产品出示了医疗器械注册证,并将这款产品归属于二类医疗器械产品,但在商品名称上,却打出了“医用白膜”和“医用黑膜”的名号,存在误导消费者的嫌疑。

 

(图片来自天猫)

回看敷尔佳的招股书,其近三年向北星药业的单盒面膜进货成本最高为9.8元,每片面膜的生产成本不足2元。

(图片来自敷尔佳招股书)

根据招股书,作为一家科技公司,敷尔佳在仅持有的14项专利中,有11项为包装外观类专利,剩下3项为医用无菌装置实用设备专利,并无配方专利。而敷尔佳面膜的包装,在视觉上也是观感平平,并未有突出功能、吸引消费者眼球的效果。

相比同行,贝泰妮拥有46项专利,华熙生物拥有408项专利,创尔生物拥有28项专利。敷尔佳的科技创新能力相形见绌。

据了解,在医用敷料行业,生产工艺属于行业通用技术,产品用料配方及配比属于非专利技术。因此,敷尔佳的敷料产品并不具备核心技术和专利的优势。

成本仅10元,竟卖到148元,2021年的利润率高达81.95%。或许我们很难想象,单片成本不足2元的“面膜”,在其所描述的治愈轻中度痤疮,促进创面愈合与皮肤修护的功能中,能发挥多大的疗效。

03

“线上+线下”的敷尔佳渠道

敷尔佳的高额产品营销推广费,是怎么花的?强大的销售渠道和网络又是怎样搭建的?

2020年,敷尔佳赞助了《妻子的浪漫旅行》、《中餐厅4》两款爆红综艺节目,2021年赞助了《谁是宝藏歌手》、《牛气满满的哥哥》等综艺。随后,敷尔佳又签约了当红明星赵露思成为其品牌代言人。

高昂宣传推广费用砸下去,抢占最出圈的流量渠道,明星代言+网红推荐+热门综艺代言的线上宣传模式,很快让名不见经传的敷尔佳变得家喻户晓。

在其提交的招股书募资计划中,敷尔佳本次计划募资18.97亿元,其中6.54亿元用于生产基地建设项目,8.85亿元用于品牌营销推广项目,3亿元用于补充流动资金,剩下的5691万元用于研发及质量检测中心建设项目。这也就意味着,敷尔佳本次占募资额46.7%的资金将被用于品牌营销推广。

 

(图片来自敷尔佳招股书)

除了在线上抢占流量,持续曝光,敷尔佳在线下也构建了庞大的销售网络。医院的皮肤科和整形科、美容院首先成为敷尔佳不同级别的分销地和经销点。

据消费者介绍,在医院或美容院进行完微创整形和微创护肤之后,都会被推荐使用所谓的医美面膜。售价大多在一百到两百元一盒。

在护肤界存在这样一个鄙视链,用大牌的看不起用国产的,用医美的看不起用大牌的。出于这样的心理,只要跟医美二字沾边,医院和美容院卖的再贵的东西,也仍旧有消费者愿意买单。

除了不同级别的经销商之外,敷尔佳还创建了以自然人经销商为主的“联盟经销商”机制。该模式下,自然人以个人的形式,缴纳198元或598元不等的费用,即可加入敷尔佳代理的队伍,享受所有产品以代理价拿货、小程序自助下单等服务,成为敷尔佳的代理销售。相应的,敷尔佳会以3%-30%的销售额返利给自然人经销商,作为销售激励。

 

(图片来自网络)

招股书显示,2019年至2021年,联盟经销商渠道收入分别为1.02亿元、1.75亿元和0.99亿元,同期返利金额分别为0.48亿元、0.67亿元和0.31亿元。

代理级别不同,返利区间也就不同,再加上加入门槛不高的销售模式,让敷尔佳的自然人营销模式,被质疑类似“传销”。对此,敷尔佳品牌否认该模式与“传销”沾边,称不存在“发展下线”、收取“入门费”等非法行为,不存在违反《禁止传销条例》的规定。

售价148元/盒、199元/盒的敷尔佳面膜,成本仅10元。饱受争议的敷尔佳,目前已经在创业板过会,但公司接下来的命运,是顺利IPO敲钟还是经历漫长的等待,还不得而知。

说到底,在敷尔佳的这场饱受争议的造梦纪中,其自身的硬实力截止目前看来,似乎并不符合公众对创业板公司的定位和期待。

国内医用敷料第一股,敷尔佳这场造梦,究竟能迎来梦醒时分还是梦圆时刻,还要取决于其日后的发展。


免责声明:上述内容仅代表发帖人个人观点,不构成本平台的任何投资建议。

举报

评论

  • 推荐
  • 最新
empty
暂无评论