社区

IPO前夕被炒上热搜，是梦醒时分还是梦圆时刻？

作者郭秋林，全文3100字，读完约需要3分钟。

坐拥当红明星赵露思代言，多次冠名当红网综，而研发人员却仅六人。

售价高达148元一盒，而单盒成本却仅十元。

（图片来自敷尔佳官网）

这家名叫敷尔佳科技股份有限公司的黑龙江企业，在今年九月初欲冲刺IPO。而没想到，9月20日却被网友顶上了热搜，吐槽不止。

几款面膜产品，让一个企业年净利润高达八亿多，过去三年研发费用仅732.65万元，研发人员仅6人，而同期宣传推广费用高达4.72亿元。

化妆品行业的高利润率、重营销轻研发的特征早就广为人知。而敷尔佳的创始人张立国，五年内能打造上市公司的“医美神话”，无疑是将这一“造梦本领”用到了极致。

阿珊老师

01

“医用敷料第一股”：敷尔佳模式

都说投资不过山海关，经济的发展在东北落寞了一段时间。而敷尔佳，这家即将IPO的黑龙江企业，冲上热搜的那一刻，着实让人眼前一亮。

在当下，爱美的人的钱最好挣。这家靠“医用面膜”发家的企业，便是号准了医疗美容市场的脉。但这背后，靠的究竟是科技创新还是流量营销？

据爱企查App显示，哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司创建于2017年，成立至今不过五年。公司创始人张立国出生于1964年，有着丰富的医药行业从业经历，先后担任过药剂师、国有企业制药厂生产调度、车间技术主任等职务。

（图片来自爱企查App）

1996年，张立国下海经商，成立华信药业，凭借着医药行业多年的资历，该公司主要经营由哈三联（哈药五厂和美国大生合资成立）生产的注射用药物的批发销售业务。

多年后，张立国觉察到医疗美容市场的巨大潜力，便与合作伙伴哈三联合作研发皮肤护理产品。2014年，张立国的华信药业研发出了“医用透明质酸钠修复贴”，初尝市场甜头的他，便立即提交了敷尔佳的商标注册申请。

2017年，敷尔佳品牌从华信药业独立出来，专注于面膜等护肤品行业。但那时的敷尔佳不生产面膜，仅是哈三联的经销商。在递交给深交所的自身竞争优势阐述中，敷尔佳曾表示，自身的主要经营活动只是集中在行业中游的“品牌赋能”。

从2014年至2020年，敷尔佳面膜由哈三联的全资子公司北星药业生产，敷尔佳仅负责销售，本身并无生产能力。2020年，敷尔佳合并北星药业，这才具备了研发、生产能力。但目前与行业内珀莱雅等公司相比，敷尔佳还未掌握行业上游的原料供应端口。

敷尔佳近期提交的招股书中显示，2018年到2021年，四年内，敷尔佳研发金额占营业收入比例不足1%。在研发费用率上，敷尔佳也远低于同行业公司。

相比之下，2019年到2021年，三年内，敷尔佳销售费用分别为1.15亿元、2.65亿元、2.64亿元，销售费用率分别为8.6%、16.75%、16.01%。其中，宣传推广费分别为7031.75万元、1.66亿元及2.36亿元，合计为4.72亿元。

（图片来自敷尔佳招股书）

更令人震惊的是，这家即将上市的化妆品行业科技有限公司，研发人员仅六人。即便这六名研发人员有着超凡的研发经验，也很难想象，整个企业多个产品的工业设计、产品实验、上市前检测等环节仅靠六个人就可以完成。

 （图片来自敷尔佳招股书）

成立不足五年便冲刺IPO，敷尔佳的造梦模式，被认为是快消品行业“重营销、轻研发”模式的最大化。

02

械字号面膜，是否名副其实

敷尔佳品牌的产品定位为械字号面膜或医用面膜，目的在于区别化妆品品类的妆字号面膜，但这一说法是否成立？功效又是否像描述中的那样显著？

在小红书等社交媒体上，广泛散布着对“医用面膜”更无菌、抗过敏效果更佳的推崇和种草。不光是敷尔佳，广大“医用面膜”卖的既贵又火爆，很难说不是出于在消费者心中，形成了“医用”二字的噱头。

（图片来自小红书）

2020年初，针对市场上不良商家把械字号冷敷贴宣传成械字号面膜，并虚假宣传其功效的乱象行为，国家药监局发布了《化妆品科普：警惕面膜消费陷阱》一文。文中明确将面膜类产品归属于化妆品，明确声明面膜不能达到医疗器械标准，因此不存在所谓的械字号面膜和医用面膜。

2021年末，国家药监局发布《第一类医疗器械产品目录》修订说明，文中删除医用冷敷贴、冷敷凝胶等内容。

以敷尔佳经典产品“医用透明质酸钠修复贴”为例，在敷尔佳的某旗舰店，商家为这款产品出示了医疗器械注册证，并将这款产品归属于二类医疗器械产品，但在商品名称上，却打出了“医用白膜”和“医用黑膜”的名号，存在误导消费者的嫌疑。

（图片来自天猫）

回看敷尔佳的招股书，其近三年向北星药业的单盒面膜进货成本最高为9.8元，每片面膜的生产成本不足2元。

（图片来自敷尔佳招股书）

根据招股书，作为一家科技公司，敷尔佳在仅持有的14项专利中，有11项为包装外观类专利，剩下3项为医用无菌装置实用设备专利，并无配方专利。而敷尔佳面膜的包装，在视觉上也是观感平平，并未有突出功能、吸引消费者眼球的效果。

相比同行，贝泰妮拥有46项专利，华熙生物拥有408项专利，创尔生物拥有28项专利。敷尔佳的科技创新能力相形见绌。

据了解，在医用敷料行业，生产工艺属于行业通用技术，产品用料配方及配比属于非专利技术。因此，敷尔佳的敷料产品并不具备核心技术和专利的优势。

成本仅10元，竟卖到148元，2021年的利润率高达81.95%。或许我们很难想象，单片成本不足2元的“面膜”，在其所描述的治愈轻中度痤疮，促进创面愈合与皮肤修护的功能中，能发挥多大的疗效。

03

“线上+线下”的敷尔佳渠道

敷尔佳的高额产品营销推广费，是怎么花的？强大的销售渠道和网络又是怎样搭建的？

2020年，敷尔佳赞助了《妻子的浪漫旅行》、《中餐厅4》两款爆红综艺节目，2021年赞助了《谁是宝藏歌手》、《牛气满满的哥哥》等综艺。随后，敷尔佳又签约了当红明星赵露思成为其品牌代言人。

高昂宣传推广费用砸下去，抢占最出圈的流量渠道，明星代言+网红推荐+热门综艺代言的线上宣传模式，很快让名不见经传的敷尔佳变得家喻户晓。

在其提交的招股书募资计划中，敷尔佳本次计划募资18.97亿元，其中6.54亿元用于生产基地建设项目，8.85亿元用于品牌营销推广项目，3亿元用于补充流动资金，剩下的5691万元用于研发及质量检测中心建设项目。这也就意味着，敷尔佳本次占募资额46.7%的资金将被用于品牌营销推广。

（图片来自敷尔佳招股书）

除了在线上抢占流量，持续曝光，敷尔佳在线下也构建了庞大的销售网络。医院的皮肤科和整形科、美容院首先成为敷尔佳不同级别的分销地和经销点。

据消费者介绍，在医院或美容院进行完微创整形和微创护肤之后，都会被推荐使用所谓的医美面膜。售价大多在一百到两百元一盒。

在护肤界存在这样一个鄙视链，用大牌的看不起用国产的，用医美的看不起用大牌的。出于这样的心理，只要跟医美二字沾边，医院和美容院卖的再贵的东西，也仍旧有消费者愿意买单。

除了不同级别的经销商之外，敷尔佳还创建了以自然人经销商为主的“联盟经销商”机制。该模式下，自然人以个人的形式，缴纳198元或598元不等的费用，即可加入敷尔佳代理的队伍，享受所有产品以代理价拿货、小程序自助下单等服务，成为敷尔佳的代理销售。相应的，敷尔佳会以3%-30%的销售额返利给自然人经销商，作为销售激励。

（图片来自网络）

招股书显示，2019年至2021年，联盟经销商渠道收入分别为1.02亿元、1.75亿元和0.99亿元，同期返利金额分别为0.48亿元、0.67亿元和0.31亿元。

代理级别不同，返利区间也就不同，再加上加入门槛不高的销售模式，让敷尔佳的自然人营销模式，被质疑类似“传销”。对此，敷尔佳品牌否认该模式与“传销”沾边，称不存在“发展下线”、收取“入门费”等非法行为，不存在违反《禁止传销条例》的规定。

售价148元/盒、199元/盒的敷尔佳面膜，成本仅10元。饱受争议的敷尔佳，目前已经在创业板过会，但公司接下来的命运，是顺利IPO敲钟还是经历漫长的等待，还不得而知。

说到底，在敷尔佳的这场饱受争议的造梦纪中，其自身的硬实力截止目前看来，似乎并不符合公众对创业板公司的定位和期待。

国内医用敷料第一股，敷尔佳这场造梦，究竟能迎来梦醒时分还是梦圆时刻，还要取决于其日后的发展。