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最近老罗在淘宝$阿里巴巴(BABA)$ $阿里巴巴-SW(09988)$ 开始做电商直播带货，我还是很喜欢老罗，看了一阵，观看人数能有过800万左右。在双11他应该自己本人在天猫是有6场直播，他现在自己在抖音播也不多了，很多是他的“交个朋友”旗下其他主播。正好也说一些对淘宝直播的看法是，我觉得有几个点比较重要：

1.淘宝天猫作为电商老牌王者，电商各方面基本业务系统领先于短视频平台，像服务系统、物流系统，售后系统等等方面，过去已经有一套非常成熟的体系，这套体系是很有强度的。

2.最近的一些数据，可以看出，淘宝直播的带货数据是不断攀升的，头部和腰部主播成交量不断攀升，腰部主播数量和成交量增长也非常快，而且也越来越多明星、名人加入直播队伍。

3.淘宝直播对于电商平台中后台服务多年不停建设，也包括持续的新技术，还可以比较好地解决用户很多方面需求，这个对加强基本盘很重要，毕竟用户来这边是买东西的。

老罗在淘宝天猫直播间带货图

一、淘宝天猫强化直播平台及其电商中后台服务

最近观察到，在这几年很多抖音起家的主播，慢慢在逐步进入淘宝天猫直播。淘宝天猫作为中国电商核心基本盘，带货量还是比短视频平台更大是，快手恢复淘宝联盟链接也是在这之中发生一个比较重要的事情，也说明快手对完整电商体系带来的产品体验的看重程度。另外，淘宝天猫毕竟是电商老人老牌王者，在服务体系，物流体系，售后体系等方面，优势要大很多。这里边是有些我觉得比较有意义的点和数据：

（1）淘宝天猫在发展自己直播电商时诞生了很多原生于淘宝的主播，和抖音直播区别是，这些主播更加侧重于商品，抖音直播很多是有不错基础网络流量，比如是网红或者娱乐明星，或者像老罗这样是比较有名的创业者。现在出现一个趋势，就是后者这样主播逐步开始进入淘宝天猫直播。一个是淘宝天猫作为电商基本盘还是比短视频直播带货大的多，还一个是淘宝天猫自身的作为电商，供应链，评价体系，购买产品体验功能，售后系统，支付系统等等还是比短视频的电商平台积累的优势要好的多，所以很多主播选择进入这些平台。

（2）也有在抖音起来的，老罗，俞敏洪，和遥望科技下的多位娱乐明星主播，比如张柏芝加入淘宝直播，淘宝作为最大电商平台和成熟的电商中后台服务，对主播成为全网大主播，成为至关重要战场，所以很多大主播加入入淘直播潮。

（3）在上一个财年，阿里实现了10亿国内用户购买目标。因为这10亿消费者群已经包括了中国消费者非常大一部分，阿里的战略目标也从用户增长逐步增加对现在用户提供更深度服务目标上来。其中也包括电商平台在购物提供更好的服务和体验。电商最终除了拼的是流量获取，更重要也包括买入方便性，性价比，物流，售后等等。这里也包括一些更好的产品技术比如在这次双11准备大规模上线的拍立淘，拍实物就可以找到淘宝对应产品。最终用户在哪里买，大部分还是看到底在哪里提供了更好的服务。这也是直播电商在前2-3年崛起开始高速增长，但今年就逐步回归到一个正常速度。最终直播电商会占全网电商一个比例。但主流还是常规电商网站。

（4）纯淘宝直播的APP点淘一直在应用榜下载榜稳定在100上下，有规模并不小的用户群。

（5）淘宝和天猫的88VIP服务，在2022年二季度末达到2500万人，这部分人群年ARPU为57000万。这部分算是淘宝和天猫最核心的用户群。

（6）快手恢复淘宝联盟链接。恢复外链就是把自身电商技术平台，赋予有流量端可以聚齐有相似购买需求一类用户的平台方。除了快手，B站在2021年百大UP主zettaranc，粉丝是209万，来淘宝直播卖鞋，是第一场直播，卖掉了一个品牌1年的产量。最近B站有一部分UP主来淘宝天猫带货是，有一个原因也是淘宝天猫自身作为电商平台，各方面功能都好很多，而且基础流量里像买东西人需求也更集中。

淘宝天猫在一二线城市渗透率在99%左右，三线城市在80-85%，四线城市空间会更大一些。直播带货这种模式对吸收这些用户，是比较有帮助的。

淘宝直播官方APP点淘在ios最近1年下载数据，基本稳定在100上下

二、淘宝天猫直播的一些数据及其分析

 根据最近得到一些数据，有一个趋势是比较明显，就是淘宝直播的带货数据是不断提升的。一方面，淘宝直播的主播成交量持续增加，特别是腰部主播，成交量增长很不错。另外，很多明星、名人持续入驻淘宝直播，对他们自己来说带来更多的粉丝量和曝光度，这对淘宝天猫这个平台也有促进作用。

（1）由于今年11月11日还没到，现在618电商节数据相对全一些。淘宝在2022年618电商节，开播账号数同比增长12.4%。成交过亿的直播是32个，直播过千万的直播间是434个，抖音那边好像是180个左右。短视频电商带货会占到电商大盘一定比例，但想占一个比较大的值，其实还是有难度的。在今年前9个月里，淘宝直播间产生了大约200个左右，成交过亿直播间。今年淘宝天猫双11是从10月24号开始进行预售，在24日全天直播间预售过千万的数量是130个。

（2）淘宝直播在618的核心腰部主播成交同比增长63%，店播成交同比增长22%。虽然大的播主很重要，但腰部主播是任何一个直播平台的核心，在电商带货领域也同样如此。在2022年5-9月，淘宝腰部主播的GMV同比增长50%以上。今年淘宝月推出了引光者联盟，新领航计划，源力计划一共4个扶持电商主播政策。目标是年实现5000个直播间GMV过1000万，2000个账号的成交量翻倍。

（3）淘宝直播的一些陈洁KiKi，Timor小小疯，在日播单场可以实现大约1000万GMV，在其他电商带货直播平台，这些已经是顶部数据。

（4）很多明星直播带货不错的。他们的MCN机构很多已经入驻淘宝直播了。张柏芝和黄圣依夫妇是签约了遥望科技，这家MCN是已经入驻淘宝直播了。宁静，戚薇是签了罗永浩的交个朋友，是入驻淘宝直播。林依轮和舒畅签约的谦寻文化也入驻。脱口秀演员，李诞，何广智，徐志胜会在最近一周来淘宝天猫直播带货。

三、淘宝直播的策略

淘宝直播的策略，是做好电商中后台服务，和购买商品有关的环节，让电商直播用户他希望享受比较好的电商产品服务时，最终还是会用淘宝和天猫。

在上文有提过，淘宝天猫对于电商平台中后台服务多年不停建设，也包括持续的新技术。淘宝直播背靠阿里技术大中台，技术更新能力、产品优化能力都有很深的积淀，能够根据用户需求快速迭代，比如服务体系、物流体系、大数据模型等层面，淘宝直播的反应速度是很快的：

（1）比如今年的拍立淘。拍照就可以在淘宝天猫找出对应的产品；

（2）淘宝现在对其他电商直播平台的优势，就是淘宝本身是电商平台，在服务体系（比如退换货），物流体系，评价体系（比如货真伪判断），商品体系，支付体系对于短视频的电商带货直播平台还是有很大优势，最近购买体验和这些是息息相关；

（3）这里也包括不断优化和推新的物流产品。今年618，淘宝和天猫上线了多地址下单服务；

（4）天猫创新产品中心结合大数据模型，对接精准消费者人群，讲厂商新产品孵化时间从过去的18个月降低到6个月。也提升了新产品研发成功率；

最后

新型商业模式往往诞生于一些新平台，但大型平台会使用自己更为强大中后台优势，补足商业模式，新平台那里再扳回一城。直播带货行业也是如此。