防晒龙头蕉下争上市 高昂推广开支换生意
重点:
1、蕉下控股营收增长迅速,但背后依赖的是占总收入高达45.9%的营销开支,以换取品牌及产品知名度
2、该公司试图拓展城市户外鞋服及用品市场,以突破防晒这类季节性生意的瓶颈
金秋10月,防晒产品的销售旺季已经过去,今年春天已递表的防晒用品市场头部企业蕉下控股有限公司,却未能通过港交所上市聆讯。在销售淡季到来之时,该公司上周一再度入表,凭借上半年扭亏为盈的财务突破,争取成为“户外防晒第一股”。
蕉下成立于2013年,是中国主推太阳伞、防晒服的消费品牌。公司自我定位为“中国城市户外鞋服公司”,提供兼具美学设计的户外功能产品。据初步招股文件引述的研究报告,以2021年总零售额及在线零售额计,蕉下是中国第一大防晒服饰品牌,分别拥有5%及12.9%的市场份额。
随着社交媒体和直播带货的兴起,蕉下凭借明星代言,以及与小红书、抖音、快手等社交平台上的KOL(关键意见领袖)合作带货,把产品塑造成为颇受年轻人喜爱的时尚、具有科技元素的防晒用品。例如,蕉下的明星产品“双层防晒小黑伞”,主打高科技防紫外线面料,外观时尚,售价则高达两百至三百元,是传统太阳伞的四至六倍。
不过,防晒只是季节性生意,即使蕉下在小黑伞之后又推出防晒帽、防晒衣等相关产品,市场空间仍然有限。为此,公司从2019年开始推出其他城市户外产品,例如轻型马丁靴、厚底帆布鞋等非防晒类鞋服产品。该策略有效提升了公司营收,公司过去两年的收入分别为7.94亿元和24.07亿元,年增长率分别高达106%与202%。其中伞具收入的占比从2019年的86.9%,大降至2021年的20.8%;同期服装类的收入占比,则从0.8%大幅上升至29.5%,成为贡献最大的产品,反映多元化策略取得成功。
营销开支高昂
今年上半年,中国多地爆发新冠变异病毒株疫情,制约居民消费,社会消费品零售总额同比下降0.7%。然而,蕉下却逆势录得增长,上半年收入大升81.3%至22.1亿元,差不多等于去年的总和。
过去三年半,蕉下的毛利率均达到50%或以上,今年上半年的毛利率更升至60.3%。只不过,在扣除营销费用、行政开支等项目后,公司的非国际财务报告准则经调整净利润率表现大相径庭,过去三年仅为5%至5.6%。
由于可转换可赎回优先股的公允价值变动,蕉下的净利润剧烈波动,从2021年的净亏损54.7亿元,到2022年上半年盈利4.9亿元。不过这只属会计计算规则上的变动,对公司持续经营并不产生重大影响。因此,如果参考蕉下上半年经调整利润4.03亿元、以及经调整利润率18.2%来看,可见其业绩表现十分可观。
作为成立不到十年的新消费品牌,蕉下能在年轻人市场迅速崛起,离不开持续的高额营销投入。该公司的分销及销售开支,从2019年的1.25亿元大增至去年的11.04亿元,分别占同期收入的32.4%和45.9%。期间,与蕉下合作的KOL数量快速上升,从274位增至1,577位,其中199个关键意见领袖拥有超过100万名关注者,带来45亿次浏览量,大幅提高品牌及产品的知名度。
以蕉下及逸仙电商(YSG.US)旗下“完美日记”化妆品为代表的国产新消费品牌,近几年依靠营销和在线管道迅速崛起,但是一旦营销开支降低,热衷于尝鲜的年轻人,便会很快被竞争对手抢走。因此,蕉下将继续维持较高的营销开支投入,招股书显示IPO筹得的部分资金,将继续用于促销及广告活动,包括推广品牌视频、名人代言、赞助户外活动等。
市场竞争激烈
除了维持营销投入,拓展线下门店也是解决过于依赖在线管道的方案之一。蕉下当前拥有覆盖34个城市的99间线下门店,但今年上半年零售门店产生的收入为9,519万元,占总收入比重仅4.3%。
虽然蕉下在营销中多次强调品牌的“黑科技”属性,拥有AirLoop面料与原纱防晒等核心技术,但公司的研发投入水平不高。2019年的研发支出仅约2,000万元,去年增至7,160万元,在总营收的比重从5.2%下滑至3%。
虽然蕉下试图拓展城市户外鞋服及用品市场,希望突破防晒产品这类季节性生意的瓶颈,但该领域已经拥有探路者(300005.SZ)、三夫户外(002780.SZ)等诸多国产品牌,更有Columbia Sportswear(COLM.US)与威富公司(VFC.US)旗下The North Face等占据中高端市场的国际品牌,因此面对的竞争相当激烈。
蕉下自2015年以来,已先后完成3轮融资,今年2月完成最后一轮融资后的估值为30.26亿美元(218亿元)。如以当时的估值、并引伸今年上半年收入到全年计算,其市销率约4.9倍;同属户外用品行业的探路者和三夫户外,市销率分别为7倍和3倍,反映蕉下的估值属于行业中游。
蕉下的快速崛起,显示公司能有效把握年轻人市场,但公司能否在户外领域这一“红海”找到自己的差异化定位,仍待时间证明。
咏竹坊专注于报道在美国和香港上市的中国企业新闻。我们的优质深度内容能够帮助投资者及其他受众更好地了解充满活力的中国上市公司,帮助中国企业讲好中国股事、 帮助广大中小规模上市公司解决一个痛点:尽管有极佳的投资潜力,却因为缺乏优质报道而导致无人问津。
Bamboo Works is a premium business content provider with a strong focus on Chinese companies listed in the U.S. and Hong Kong. We aim at providing high quality, in-depth coverage to help investors and others to better understand this dynamic group of Chinese companies. Our platform aspires to help Chinese companies tell their stories in a credible way, offering them a new approach in their communications with stakeholders.
免责声明:上述内容仅代表发帖人个人观点,不构成本平台的任何投资建议。
![empty](https://c1.itigergrowtha.com/community/assets/media/empty-default.06ba11e0.png)