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江小白，似乎再也不是那个“酒业奇迹”了。

作者氢小妹，全文3200字，读完约需要3分钟。

“年轻人的酒”概念四起，江小白却似乎再没了往日风光。

有关它的最新消息，还停留在大幅裁员的风波，同时也伴随着增长几近停滞的新闻，总之，都不是什么好事情。

回想几年前，横空出世的江小白凭借出色的营销手段迅速出圈，成为一个现象级的消费品牌，不仅收获了很多粉丝，还收获了一众顶级投资机构的青睐。可如今，我们甚至都想不起来，江小白是从什么时候开始江河日下了？

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做年轻人的生意，

江小白曾经的高光时刻

昔日的江小白是怎么火的？我们还是要先从创始人——陶石泉说起。

陶石泉是长沙人，而长沙是名副其实的“吃喝玩乐”消费之都，现在很多大火的消费品牌都是从长沙走出来。

据媒体报道，1978年，陶石泉出生，小学和初中时代，他都是“别人家”的孩子，学习成绩好，是个名副其实的学霸，还被直接保送重点高中。但是高中之后，陶石泉开始变得叛逆，成绩一落千丈，等到高考时成绩差强人意，被辽宁科技大学录取，学的是机械工程专业。

这个专业的路径一目了然，无非是做工程师，但入学没多久，陶石泉就下定决心多多探索其他领域。于是他担任学生会副主席，写作，走起了文艺青年的路子。

在商业上的天赋也渐渐显露。2000年时，还叫做QICQ的QQ成为年轻人沟通交流的主流，陶石泉琢磨许久后决定开一间网吧，他自己研究了怎么组装电脑，在学校开起了网吧，还经常雇同学来帮忙，由此赚到了第一桶金。

毕业后，陶石泉并未从事专业相关的工作，而是一意孤行应聘上了国内知名酒企金六福的工作——这便是他与酒业最初的结缘。

他工作上升顺利，刚刚26岁时就管理了120多号人，在这里，他想明白一件事情：白酒市场，大多一开始就将目标群体定位在中老年人，从外包装上看就不能吸引年轻人。那么，从包装和营销上下功夫，或许有很大机会。

于是，2011年，陶石泉从金六福离职，找了几位合伙人，一起在重庆成立了“江小白酒业有限公司”。

刚起步的江小白并不顺利，有好几年都迟迟打不开市场，但从大学时期就在做年轻人生意的陶石泉，知道这个群体要的是什么，于是他做了几个决策直接带来了销量，这也是为什么江小白能在前几年火了——

1、更加适合年轻人的包装。

这要分两个部分来看，首先，年轻人对于白酒的需求并非大量，有时两三好友相聚，只需小酌，于是陶石泉将江小白统一做成了小瓶酒；

其次，年轻人也不需要这瓶白酒有多么高端，但最好有标识性，于是他又从外观下手，采用个性化的包装和活泼有趣的语录，文艺又小众的调调让一众青年一见倾心；

2、出圈的营销。

自2015年起，爱好摇滚的陶石泉定期举办“江小白YOLO音乐节”，还与年轻音乐人合作推出了《我是江小白2016》、《重庆的味道》、《你好重庆》等MV；

此外，江小白还赞助举办青年艺术展、进行电视剧的广告植入等等，让越来越多的人听到这个名字……

可以说，2015年是江小白高光时刻的起点，因为自那时起江小白彻底出圈了，销售额从2亿飙到10亿，并接连拿到IDG资本、天图资本、高瓴资本等一系列顶尖的投资机构的投资，2019年，江小白营收达到30亿。

但从2020年以后，江小白的这些热闹似乎都不见了，取而代之的，是各个平台的声音：不好喝、难喝，市场份额也开始下降了，甚至传出了裁员的消息。

02

江小白在经历什么？

据爱企查APP，2020年9月，是公开资料可见的江小白目前的最后一轮融资，自此之后，江小白在资本市场似乎再无新的动作，虽然这两年时不时传出要去IPO的消息，但似乎一直都没有实质性进展。

图片来自于爱企查APP

江小白真的在裁员吗？最早自2022年春节期间，就有传言称江小白裁撤了北京大部分公关成员，直到近期，更是有消息传出，江小白正在进行大规模裁员，裁员人数约占公司总人数的30%。

对此，江小白回应称“确实有一部分裁员”“有序收缩非核心业务”“属于正常的业务和组织优化调整”。

但裁员这种事情，虽说常常捕风捉影，也是因为公司本身露出了优化的痕迹。江小白在经历低谷，也在努力自救，只不过似乎未能如愿：

首先，依赖线下渠道，疫情给江小白带来迎头痛击。

提起江小白，一个必然的使用场景是这样的——几个年轻的朋友在餐馆小聚，在超市或者餐厅要上几瓶江小白，然而，现实情况是随着疫情的反复，餐厅及零售场景长时间休业，无法聚会的年轻人再也想不起江小白。

于是，江小白也开始铺线上电商渠道，但自从2020年起，江小白不再依赖营销，广告没有狠狠打出去，线上用户教育也未能完成，更何况年轻人线上可以选择的品牌就更多了，江小白销量实在不乐观。

其次，开发新的品类，但救不了整个团队。

江小白不只有白酒，还有低度酒、果酒、梅子酒等，正符合当下年轻人对于酒饮的多样化选择需求。

拿江小白旗下最知名的品牌“梅见”青梅酒来说，自从2019年推出后，“梅见”青梅酒目前的总营收已接近10亿元，去年还被评为“天猫十大消费趋势引领者”，这得益于低度酒这两年的持续发展。

 据果集《酒品牌Q1行业研究报告》估算，2021年中国酒品行业新零售用户规模达5.36亿人，其中年轻人成为绝对主力，多元细分、香甜果味、健康微醺、新潮尝鲜成为年轻人群酒水消费的四大关键词。

“梅见”青梅酒似乎成为了江小白的“第二增长曲线”，不过，因为市场的变化和自身的短板，梅见也如当年的江小白一样，后劲不足了，也未能扛起让江小白重拾增长的大旗。

第三，品牌升级还未奏效。

江小白也是想进行品牌升级的，曾推出52度金盖酒，在高度酒市场上与传统酒企狭路相逢，又被年轻人不买账——前想摆脱低端印象，后又得罪了此前的忠实用户，与主打“年轻人”的初衷背道而驰。

就连陶石泉自己也说：“10年，活下来已经很不容易。”他们承认自己来到了增长的阵痛期。

03

年轻人不爱江小白

你还在喝江小白吗？

如果拿着这个问题去问身边的朋友，你收获的答案可能甚至都不是“曾经爱过，现在不爱了”，而有可能是：从未。是的，如今白酒依旧在更加年轻化，但江小白从来都不是那个唯一的选择。

据CBNDate发布的《2020年轻人群酒水消费报告》显示，90后与95后是酒水消费市场中唯一消费占比提升的人群。并且，白酒是该人群线上消费酒水单中，增速最高的品类。

白酒行业整体向好，消费升级的大趋势和主力消费群体90后、95后的入局，让许多主打年轻消费群体、营销招数层出不穷的新锐白酒品牌，近几年纷纷涌现。

比如谷小酒、观云、开山、光良等品牌，都渴望圈住更多的90后消费人群。

更何况，老牌酒企也不好相与，五粮液、洋河、泸州老窖等白酒品牌不约而同纷纷推出小瓶酒，试图占领年轻人市场，如泸州老窖的泸小二、洋河股份的洋小二、五粮液歪嘴等。

而从年轻人更爱的低度酒来说，竞争更加激烈，数万家新品牌的一股脑涌入，使得这个刚起步的小赛道一下进入了白热化的境地。

对于不再注重营销的江小白来说，原本以为它会更加押宝在产品本身，但现实情况在于，似乎没有倒逼产品研发能力明显提升，反倒使同质化现象愈演愈烈。

而这些，只会导致一个结果——年轻人都不够用了。

更何况，年轻人也会变成中年人，江小白刚出道时的目标用户80、90后，这些人慢慢的开始饮用高端酒饮，现在，江小白又需要对95后甚至00后等新目标人群，重新进行教育和营销。

除了单纯的酒类，各种小酒馆也在成为年轻人新的聚集地，例如海伦司、先启半步颠等等。

江小白也想开小酒馆。2017年，一辆辆中巴车被改装成江小白移动酒馆，吸引无数年轻人前来打卡；2018年，重庆一家江小白酒馆悄然落地；2021年第二家小酒馆在重庆的磁器口景区开业……

不过，据媒体报道，目前江小白的酒馆数量也不足10家，谈不上覆盖，更何况运营一家线下酒馆的成本就更大了。

茫茫商场，江小白，似乎再也不是那个“酒业奇迹”了。

你还看好江小白吗？