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3块5的钟薛高 作为雪糕品牌，“钟薛高”三个字汇“中式雪糕”之意，采百家之姓而成。但在不少消费者眼里，钟薛高的“高”，是价格高的“高”。 于是乎，当主打10-20元价格带的钟薛高，推出定价3块5的新品，还是因为冲突感引起了不少热议。 3月29日，钟薛高年度发布会上，一款名为“Sa'Saa”的平价系列问世。发布会现场，钟薛高创始人林盛一袭淡蓝色休闲衬衫，手拿麦克风，用将近30分钟对Sa'Saa系列的由来、定位、特色进行一一解读。 据林盛介绍，Sa'Saa系列主打冰类产品，有红豆冰、绿豆冰、牛奶冰、可可冰4种口味。“年轻人喜欢在夏天有一款好玩、畅爽、吃起来过瘾的产品。”林盛说，Sa'Saa这个名字是AI取的，代表年轻、时尚的品牌形象，也是在模拟咬下冰棍时的声音。不仅品牌名字，就连包装、口味建议都是AI的功劳。 事实上，早在今年年初，业内便有不少关于“钟薛高要推低价产品”的传闻。彼时，大家的疑问在于：钟薛高要如何宣传新产品？钟薛高本身定位中高端，低价产品会多大程度上拉低品牌定位？ 三个月后，钟薛高给出了答案。简言之便是：全方位差异化。 有别于以乳基产品为主、主打奶含量高、蛋白质含量高的中高端系列，Sa'Saa系列主推口感更轻盈的冰类产品，但在产品研发上依然继承了钟薛高一贯的高品质理念。比如用纯可可脂而非代可可脂，红豆/绿豆的含量高于市面同类产品，“每只雪糕豆子含量不低于80颗”。 与此同时，不同于原有产品靠特供渠道、家庭消费场景起量，Sa'Saa系列走的是线下渠道，满足的是消费者线下的即时需求。这是钟薛高过去三年玩命铺线下渠道的结果。 从2019年开始，创立1年、线上起家的钟薛高便开始大力发展线下。截至目前，钟薛高在全国有超过40万个终端网点，从超一线城市辐射至三四线城市。甚至于，在一些区域的县镇级零售终端，也有钟薛高线下产品渗透的痕迹。林盛告诉「市界」，2022年，钟薛高的线下渠道占比已经超过了线上。 “钟薛高的低价线，可以直接利用品牌已有的渠道、供应链和营销积累。”乳品分析师宋亮告诉「市界」，钟薛高推Sa'Saa系列的底气在于，一方面，两个产品线的定位、渠道都不同，差异化足够明显，另一方面，钟薛高已经做足了前期准备。 低价要市场，高价要价值 Sa'Saa系列背负着钟薛高抢大众消费市场的使命。这一点从新品定价上就能有所感知。 据《中国冰激凌雪糕行业趋势报告》显示，当前消费市场上，以单支雪糕售价来划分，3-10元价格带的占比最高，为61.04%，其次分别是10-20元，以及20元以上价格带，占比分别为21.04%和5.7%。 钟薛高的3.5元雪糕，瞄准的就是占比最大的3-10元价格带。 早年间，林盛曾用品质、创新、克制三个词来归纳品牌持续增长的密码。其中，品质关乎留住老用户，创新指向开拓新用户。“如果品牌在上一轮、上上一轮的产品外推时都没有拉来新用户，这说明依托老产品去拓展是很难的。”这句话放在钟薛高破圈层的尝试中同样适用。 一个插曲是，去年盛夏，钟薛高曾被戴上“雪糕刺客”的帽子。彼时有分析指出，尽管钟薛高通过线下渠道渗透下沉市场，但低线城市对钟薛高的品牌认知没跟上。于是乎，钟薛高由于“撼动了下沉市场消费者对雪糕锚定的心理价位”，成了众矢之的。 而今，钟薛高变换思路推低价线，从某种程度上看，为的是以不被反感的方式触达新人群。“3.5元雪糕主要是丰富产品线，提供给消费者更多选择。”林盛告诉「市界」。 “钟薛高目前切入的是一个新的价盘赛道，通过抢大众日常消费市场、走销售量，推动公司整体体量的进一步增长。”宋亮告诉「市界」，大众消费是近两年乳制品行业的关键词，“雪糕也好，酸奶也罢，消费者的第一感官都是口感好，然后再是性价比高”。 从这个角度来看，定价3.5元，主打黄油、纯可可脂等真材实料的Sa'Saa系列，同时具备口感和性价比两方面优势，极有可能切中雪糕类大众消费的命门。 事实上，在新品发布会上，钟薛高还推出了一款名为“旦生”的高端甜品，定价15到18元。据介绍，旦生寓意着“好事总会诞生”，是钟薛高冰品甜品化以及针对消费场景拓展做出的一次尝试。 甜品化是雪糕市场近些年的一大趋势。“现在很多高档餐厅、咖啡店、酒吧都引进了冰淇淋，也有不少消费者愿意把偏甜品属性的冰淇淋买回家囤着。”林盛告诉「市界」，钟薛高的“旦生”系列，被寄予了开拓消费场景的希望，“生日派对、朋友聚会、办公室下午场都适合”。 用场景要价值，这和钟薛高早年间的发展路径一脉相承。4年前，当雪糕还局限于夏天街头的随机消费品时，钟薛高率先借助冷链物流，打出了“家庭内储备式消费”的概念。而今，通过冰品甜品化，钟薛高想再次复刻路径，“把零售市场中切出一部分，转换成相对刚需的消费”。 在质疑声中构建护城河 毋庸置疑，钟薛高有极高的品牌知名度。3月29日发布会当天，“钟薛高推出3.5元雪糕”话题便冲上了微博热搜榜一，阅读量破亿。接下来一周，该话题还维持在日阅读量破百万，讨论量过百的水平。 撇开热度，钟薛高缺的是好感度、信任度。对此，林盛坦然以对。“钟薛高成立4年了，可能知名度会比4年前强一些，毕竟我们在越来越多城市做渠道渗透和品牌曝光。”林盛告诉「市界」，钟薛高接下来面对的难点是：如何把知名度转换成品牌好感度，乃至信任度。 纵观过往4年，钟薛高一路起量，质疑一路随行。归根结底，这个从巨头林立的市场格局中突围，靠线上渠道起家的“网红”品牌，自带两大“原罪”：售价较高、营销出圈。 对此，有消费投资人的解释是：新品牌要打造一个新消费品类，需要重建终端对品类价格的认知，重建话语权体系，“必须要用高定价来创造出足够的毛利空间，才能以持续不断的营销投入来传播品牌价值和理念”。 虽说有业内人替“营销合理性”背书，但林盛坦言，钟薛高靠的绝不仅仅是营销。 “外界看到的更多是钟薛高的营销、市场动作，但我们可能是所有食品创业公司里面，供应链做得最重的。”林盛告诉「市界」，尽管钟薛高早期是代工模式，但钟薛高的代工是自己买设备，自己砸钱投生产线、采购、做生产管理，甚至连核心生产线员工都是钟薛高自己的人。 “钟薛高的供应链比一般创业企业要重得多。”林盛不止一次在公开场合表示，只要做好品牌和供应链，销售不是问题。秉持着该理念，现如今，钟薛高的第一个智能化工厂已经落地安徽舒城，从工厂设计到建成、设备进厂，所有环节都由钟薛高自主完成。 与此同时，钟薛高也在极力平衡创新与克制之间的关系。有钟薛高内部人士告诉「市界」，公司鼓励创新，但极少打造爆款。限制爆款的逻辑在于，比起让消费者把所有注意力集中在某款产品上，公司更需要的是让消费者认同钟薛高这个品牌。 有业内人士曾总结过新消费品牌的升级之路：先是找到细分蓝海，建立起与消费者的认知链接；然后是通过整合供应链和渠道，在行业内立住脚跟；紧接着便是从品牌向品类拓展。“成功了，品牌向死而生；失败了，品牌以失败告终。” 而今，成立4年的钟薛高已经走完了前两步，站在了品类拓展的关键阶段。 “未来公司需要从产品、创新、品质、供应链的稳定，乃至客户服务方面狠下功夫。”林盛坦言，尽管钟薛高已经收获阶段性成果，但公司内部知道，下一阶段只会比第一阶段更累、更艰巨。 作者 | 李丹 编辑 | 陈芳