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商业社会，有人把它比喻成一门实践学科，也有人称它为一场无限游戏，玩家会面临一个接一个的难题。而对于1962年就成立的飞鹤而言，如今已经作为玩家接受了半个世纪的商业游戏挑战。 2013年7月，飞鹤乳业选择了退市并完成私有化。 在此之后，不少产业观察人士认为没有了上市公司考核压力之后，飞鹤才得以放得开拳脚，将更多精力投入到产品、市场、渠道等诸多内功层面的修炼上来，只用了短短五年的时间里冷友斌迅速带领飞鹤崛起。 可如今，早已重新上市的飞鹤似乎又面临着新的挑战。就在近日飞鹤发布了自己2022年的“成绩单”，也迎来了自己上市以来营收的首次年度负增长。而当我们回顾整个产业的时势发展概况，会发现环境似乎对包括飞鹤在内的国内乳业品牌并不是那么友好，对飞鹤这样一份成绩单似乎也多了份理解。 该喝点啥奶补补？飞鹤上市以来首次业绩“双降” 有这样一个说法，一家企业的财务报表就像是一个人的全面身体结果，通过体检出来的各个客观指标表现情况我们可以去洞察这个人的身体状况，进而对其做出判断评估。财报也是如此，各项数据的背后反映的其实是一家企业的健康状况。 财报显示，报告期内，飞鹤收益为213.1亿元，同比减少6.4%；毛利为139.5亿元，同比减少12.9%；年内溢利为人民币49.48亿元，同比减少28.4%。具体来看，婴幼儿配方奶粉创收199.3亿元，对营收的贡献度为93.5%，毛利为137.1亿，毛利率达68.8%。 根据飞鹤方面解释，收入下降的主要原因一是出生率的下降，二是为给消费者提供更好的产品体验，集团于2022年实施了「新鲜」战略，减少对高库存经销商发货，以降低渠道库存进行减压。此外，本行业竞争不断加剧也是一个重要原因。 毛利率方面，根据财报显示，集团的毛利率由2021年的70.3%减少至2022年的65.5%， 2022年的财报，其实就相当于飞鹤现在的体检结果，综合来看，我们会发现以下几个需要注意的地方： 一是效率低了。对于发展相对稳定的公司，利润的成长是个很关键的指标，而利润受经营效率所影响。企业经营需要追求效率，效率的本质其实就是投入产出比。投入少、产出多，那么这家企业就是经营效率高，但是飞鹤毛利下降，可能会让外界感觉是其经营效率下降了。 而对于毛利率的下降，飞鹤称原因是液态奶及其他乳制品销售占比增加，而其毛利率相对较低。 不过话说回来，飞鹤93.5%的贡献来自婴幼儿配方奶粉，那么其他业务对于整体毛利下降造成的影响会有这么大吗？ 二是似乎是有些“营养不良”。 前面我们提到，2022年飞鹤九成多的营收来自婴幼儿配方奶粉，创收199.3亿元，对营收的贡献度为93.5%，来自其他乳制品的收入为11.5亿元，来自营养补充品的收入为2.3亿元。 一个人主要摄取单一的营养元素，其他营养摄入少，就会表现出对应的缺乏症，短期看是营养不良，长期来看其实是有害的。企业成长也是，在二姐看来，主营业务占大头正常，但是占的比重过于大的话这样的营收结构其实是有风险的，通常情况下会让外界认为其抗风险能力弱。 从资本市场的角度来看，也容易对其想象空间看衰。毕竟很多观点认为乳制品企业的估值，对所处行业的整体增速依赖度非常高。而在如今行业整体存量博弈的时候，需要健康的多元化营收模式来维持自身的增长和想象空间。 三是销售渠道比重不合理，飞鹤高度依赖线下经销商。财报显示，2022年通过集团的线下客户销售产生的收益占乳制品总收益的83.0%。然而，线下的经销商并不是公司的分公司，二者之间其实属于一种“弱关联属性”，彼此之间只适合做，品牌对其的控制性通常情况下可能是有限的。 但遗憾的是，即便有这些问题存在，对于飞鹤而言迅速发生改变的可能性或许很小，毕竟“船大难掉头”。这样的话，或许一些趋向可能还会有变差的可能，就比如毛利方面，飞鹤预计今年毛利率还会有所下滑，这样的话似乎并不是什么好的信号。 短期收益or长期游戏：警惕低研发投入下的竞争风险 已过耳顺之年的飞鹤，似乎仍有着“老夫聊发少年狂”的劲头。可在发展过程中，似乎有一些东西没想明白，其中最明显的或许还是对研发投入方面的态度，尤其是在销售费用和研发对比的时候。 据公开资料显示，飞鹤的销售成本也由2021年的67.7亿元增加8.7%至2022年的人民币73.6亿元。营销费用倒是从2021年的67.3亿元下降至2022年的65.4亿元。 销售成本高了，很多时候是由于毛利下降，企业利润下降。而飞鹤方面，毛利方面我们前面提到飞鹤在去年确实有所下降，但最关键的可能还是其他收入及收益的下降。此外，行政开支似乎也增加不少，主要是员工成本及研发成本增加。其中研发投入方面，2022年投入4.9亿元，同比增长15.9%，在研发方面与同行业相比处于前列。 乍一看，可能还不错，但是得看跟谁比研发。在国内这个数字看起来已经可以了，但是与国外奶粉巨头相比似乎仍然有所差距。 而研发投入低，在产品层面上可能会有所表现，对于其新业务以及多元化发展方面可能会有一定的影响。 根据财报显示，来自其他乳制品（包括成人奶粉、液态奶、米粉辅食产品及其他相关产品等）的收入为11.5亿元，占总营收的5.4%，毛利率为12.4%。营养补充品的收入为2.3亿元，占总营收的1.1%，毛利率为41.9%。 乳业虽然不是科技公司，但是研发投入低的话可能不是什么好消息。 一方面体现在多元化布局层面。开辟相对没有那么大优势的领域，一定得有自己独有的特点，要么营销出彩，要么科技含量高，如果只是进入一个同质化竞争的赛道其实并不具备什么明显的竞争力，企业需要研发去提高自己多元业务的科技能力。 另一方面，海外进口奶粉火热，这也证明了两点；一是高端奶粉的市场广大，消费升级下高端奶粉的消费力其实是很强的。二是本土品牌的品质和研发力弱，让国内消费者投入“舶来品”的怀抱。国内奶粉企业也想高端化，但高端是需要有实力支撑的，而不仅是简单的涨价。毕竟作为高端奶粉消费主力军的中产阶级，通常会有极强的品牌甄别能力。 而国产奶粉主要针对的是中低端市场，然而，中低端市场的消费者对价格很敏感，这个市场毛利通常也比较低，这一因素存在可能也会导致乳业公司的创新意向不足，然后把目光放在了价格战营销战上面，长此以往，或许会让自己陷入一种恶性循环。 价格战也好，营销战也罢。在二姐看来，这样只是止疼，但是不治病。 母婴市场很大，但从理论上来看，它其实就是整个乳业的一个细分市场，消费者分化很厉害，你布局多元化没有足够的研发支撑是不够的，如何从从细分领域进入大众消费市场才是关键。即便是主营业务奶粉市场，也需要更多的研发投入去支撑自己的高端梦才行。 逃离内卷：国产乳业发展走向何方？ 飞鹤的财报似乎是令人失望的，但有些商业层面周期性的东西，不是靠飞鹤一家努力就能够克服的。不得不说的说，如今的乳业江湖似乎有些负面情绪，资本市场层面似乎也并不是特别看好这个领域发展。 其中最关键的，可能还是出生率方面的问题。随着婴幼儿出生率的下降，乳制品行业整体规模增速放缓，中国奶粉市场已经进入存量竞争时代，市场竞争更加激烈。尤其是对于以奶粉为主要销售来源的飞鹤其实更应该有危机感才对。 此外，高端海外奶粉品牌优势明显，而低端市场往往毛利偏低，如何摆脱这个囚徒困境或许是整个奶粉市场需要关注的焦点。 说完了负面消息，再来说一下利好因素。 新国标对于行业洗牌会起到一定的促进作用，不少中小玩家会被淘汰出局，对应的他们的市场资源则会流向头部玩家，打造出一定的增量市场窗口期，这对于包括飞鹤在内的头部玩家而言无疑是一个好消息。 从市场角度来看，后疫情时代，民众的健康意识其实一直在不断提高。经过三年疫情摧残，提升免疫力、提升健康水平也已经成为一种普遍的、深刻的社会共识。越来越多的迹象在表明，在经历了去年年末的“阳过”和今年年初的甲流过后，为了健康普通民众的乳制品摄入量会不断提升。从这个意义上来说，当前国人的乳制品整体摄入水平还在有不断上升的空间和趋势。 有挑战也有利好，那么乳制品企业究竟该怎么办？ 一方面，二姐认为，行业的横向一体化趋势其实是在倒逼企业去实现纵向一体化。 很多传统行业发展到一定阶段，比的就是全产业链的整合能力。飞鹤们需要通过不断并购加大其在产业上的综合实力，整合优质上游资源，以应对未来更为激烈的产品竞争。因为奶的上游资源对大众的价值评判影响非常大。就比如高端奶粉市场层面，新西兰牧场、澳洲牧场在大众心中一直具备品质好的认知，还比如国内的一些后起之秀，譬如认养一头牛，在存量市场依旧能够取得一份立足之地，也是抓住了人们对奶源看重这样一个营销卖点。 另一方面，让自己从快消品公司进阶为快消品科技公司，提高研发投入比重。 正如我们前面所说的，研发投入相对比较少，这不是飞鹤一家的问题，而是整个行业的问题。因为飞鹤的研发在国内比起来并不落后，甚至还处于前列。这里面尤其需要改变的心态就是对产品创新的态度。 很多时候，一个领域的巨头在面对新的细分领域产品时会谨慎，甚至敌视。就像诺基亚面对智能机，柯达面对数码相机那样，下意识地会担心这个品类会不会颠覆自己过去的优势，或者对自己市场份额产生“挤出”，而自己又不敢轻易高举高达的布局。就以乳制品为例，像飞鹤这样的行业巨头，在创新层面会面临更高的试错成本，而中小乳企的创新更灵活，寻找市场空白的能力更强。这也是为什么我们印象里，羊奶、成人奶等市场好像更多的是一些网红品牌拉动。 目前，国人对乳制品的需求还有明显的年龄层次划分，但随着时间发展，长尾的潜在价值也会逐渐凸显开来，未来，随着大众需求层次的多元化，乳制品衍生出越来越多的分类会是一种必然，只有研发才能让企业在品类和品质的创新上走在行业前面。就像现在功能交织越来越多的超级APP，你不去拓展自己的边界，那就等着被别人来拓展吧。所以，还是那句商业社会流传许久的话：有限的游戏在规则内玩，而无限游戏则是挑战边界。不懂得挑战边界的企业，未来终究是有限的。 对于飞鹤而言，大企业更多的是期盼稳定，自己主动寻求大的改变其实很难。但如果不去改变，那么2022年的表现其实还没有触底，更失望的也许还在后面。