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文 | 白嘉嘉 今年3月6日起，“中国服装第一街”杭州四季青的部分市场宣布，全面禁止商家在铺内开启直播销售。 对此，市场管理处工作人员解释，这并非是管理方的独断，而是应商户多次要求而颁布的新规。 这并非孤例，早在2021年，广州的许多服装批发市场就已经明文规定，不能走播和直播。 “这是我们对抗浮躁销售的一种自保” 作为服装的一级批发市场，四季青的商家直接对接工厂，手握市场最低价。 如果这部分商家在直播中打出底价，将会直接冲击整个服装价格体系，不仅会挤压二、三线城市次级经销商的生存空间，连带上游的原材料、工厂都会产生剧烈波动。 更糟糕的是，如果长期依赖直播销售，产业链里的主要利润流入少数头部主播手里，餐饮、物流、劳务等围绕四季青生长起来的商业生态，都将面临收入不足而陷入衰退的困窘，最终四季青也难逃覆灭的命运。 “以前来的时候，这些（运送服装的）推车都是拿来跑的，现在一个个都是慢悠悠地走”，一位顾客的观察说明了衰退的风险并非想象。 除了宏观层面的负面影响，部分主播“空手套白狼”的行径也引起了部分商家的不满。 由于直播行业的特性，主播和买家之间往往只是在直播期间建立起短期联系，缺少稳定的退换货渠道，几乎所有的质保问题都将直接反馈到货源手里，反而加剧了厂商的业务负担。 更有甚者在达成合作后，找另外的厂家大量仿制某些爆款，用更差的面料、更低的价格进行销售，造成商家名誉和销量的“双重打击”，出现劣币驱逐良币的现象。 “这是我们对抗浮躁销售的一种自保”商户无奈地表示。 今天，常青市场已经恢复了“传统”，几乎所有商户都聘请了“穿版模特”，在铺内开启小型时装秀，现穿现脱。经销商里三层外三层地围坐在店铺门口，几乎人手面前一个麻袋，看中举手，现场订单。 屠龙勇士终成恶龙 遭到商家抵制的直播电商内部，也正在经历一波惊涛骇浪。 近日，多篇报道指出，直播行业的薪水普遍下调，其中带货主播降幅在30%到40%之间，兼职主播的时薪几乎“腰斩”。 从长期来看，这是行业脱离野蛮生长，回归理性的一个必然过程。 前两年，带货主播赚钱，是众所周知的“行业秘密”，之所以高薪，是因为直播电商在一定程度上推动了整个产业链的运作。 通过主播的讲解，产品特质被直观呈现，解答了消费者的疑虑，从而刺激了购买需求，不仅帮商家将积压的库存销售出去，还能根据消费者的反馈，为厂家指出产品升级的方向，推动生产链的循环运作。 同时，行业进一步细化催生了场景包装师、直播内容编辑、选品师等数十个岗位，缓解了疫情期间的失业问题。 在多方力量推动下，直播带货成为了一条黄金赛道，在“李佳琦双十一一夜带货215亿”、“薇雅30秒卖出600套房”等电商神话的照耀下，主播身价自然水涨船高。 然而，随着市场无序扩张，直播电商的负面影响也逐渐显露出来。 首当其冲的就是产品质量问题。 由于行业过于火热，引来了许多只想“趁机捞一笔就走”的投机者，不仅没有意愿沉下心来像传统渠道商那样对产品做详尽扎实的品质调研，甚至刻意虚假宣传、过度营销，通过夸张的表演引导大众冲动消费。 辛巴燕窝事件、潘长江卖假酒、罗永浩卖假的“皮尔卡丹”品牌羊毛衫……虽然无法断定到底是刻意而为还是工作失误，但毫无疑问，无论是对带货明星，还是直播电商，消费者的信任度正在被消耗。 其次，维权的漫漫长路使消费者越来越“投鼠忌器”。 由于缺少行业规范，平台的售后服务及跟踪系统不完善，消费者在面对主播时，实际上处于弱势地位，一旦产生消费纠纷，退换货的诉求往往无法保障。 更有甚者在售卖假冒伪略产品后，便采取下架商品、拉黑用户等手段，直接切断用户联系商家的渠道，将消费者推入维权困境，申诉无门。 最重要的是，如今的直播电商，已经从市场的润滑油，变成了趴在产业链上的吸血鬼。 随着行业的竞争白热化，为了维护自己的头部地位，主播们也纷纷卷入了价格战，凭借自身的垄断地位，不断向上施压，导致厂商只能一再压缩利润换取销量。长此以往，整个制造业链条都将被困在无休无止的价格战中，产业升级也就成了一纸空谈。 曾经创造了许多岗位的直播电商，如今就像一艘没有减速选项的巨轮，缓缓碾碎实体经济的家庭和梦想。 怎么让它停下来？ 三方共建电商新秩序 去年6月，国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布了《网络主播行为规范》，为直播电商这匹脱缰的野马，套上了名为监管的缰绳。 可以预见，在国家牵头下，直播电商将迎来一轮行业洗牌，商家、平台、消费者应该如何去构建良性生态？财经无忌有以下看法。 平台作为载体，是国家法律和直播电商的中介。 厘清法律法规中关于直播带货的各项主体责任，强化资质审核，提高准入门槛，打造奖惩机制，健全售后和跟踪体系，平台不仅要有庖丁解牛一般肢解各个环节的能力，更要能在完善各环节细项之后将他们重新串联在一起，最终引导直播电商向“好好卖货，卖好货”的方向发展。 而商家作为直播电商的上游，需要的是“泰山崩于前，我自岿然不动”的定力。 当然，培养定力并非是让企业无视眼下的生存问题，而是要将精力集中于技术升级，建立真正的核心竞争力。 目前，出现了一批自己培养主播的企业，究其原因，面对一些功能性较强的产品，市面上的“通用型主播”缺乏相应的知识储备，“讲不清楚”，最终不得不从企业内部选择专业人士“赶鸭子上架”。 从市场反馈来看，消费者水平正在逐渐提高，相比各种浮夸的营销，更注重“干货”，这对企业来说是一个积极的信号，当产品“干”到极致，就是技术的比拼。 作为消费者，维护自身权益就是为行业做出的最大贡献。 虽然消费者身处产业链末端，却是行业需要适应的对象，无论何种形态的商业模式，最终都要转化为销售，才能形成闭环。 任何行业走向完善，都少不了消费者的鞭策和监督。善用法律的武器，检举不良商家，看似“断了他人财路”，实际上是为产业发展添柴加火，让更多人的饭碗端得更扎实。 古语有云，水能载舟，亦能覆舟。 面对“众怒”掀起的大浪，直播电商如果想平安渡劫，除了通过减薪等方式减重外，更应该做的，是找到联结平台、商家、消费者三方利益的新纽带，在社会中探索创造价值的新锚点。