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1.短视频很可能会经历“天猫”化过程 淘宝一开始组织的商家是原子化的个人卖家，随着卖家成长，他们成为淘品牌。这一点和短视频平台是非常相似的，抖音快手早期聚集的也都是个人创作者。 随着电商普及率提升，消费者越来越喜欢通过网络购物，传统品牌、国内外大牌开始触网，淘宝孕育出了天猫，一个更注重品牌、调性、正品行货的电商渠道。短视频很可能也会经历这个阶段，或者说正处于这个阶段的开端。 我们注意到，抖音、快手、视频号正在拉拢越来越多的娱乐、体育明星，收集各类体育、剧集资源。快手签约奥运、NBA、CBA，与众多短剧创作者合作，挖来成龙、周杰伦助阵；抖音与五大联赛、欧洲杯、美洲杯签约，跟随快手脚步培育短剧创作生态，邀请刘德华进驻；视频号与五月天、西城男孩搞直播演唱会忙的不亦乐乎。同时三大短视频平台同时与春晚合作直播。 短视频“天猫”化的动力可能主要来自三方面。一方面，消费者有内容消费升级的需求，早期的短视频产品几乎完全聚焦于找乐子类的杀时间内容，这类内容未来很可能仍然会是最大类目，但是基于知识分享、新闻时事、事件分析、原创剧集、体育直播与回放等更具价值的内容的比例会大幅提升，平台方必须去组织这些内容来满足用户的需求。另一方面，早期原子化个人创作者成长起来后，成立团队，甚至成为IP，他们也自然会往更优价值的内容延伸。第三方面，短视频的用户规模和时长如此庞大，传统优质内容本身需要这个渠道去触达用户，扩大影响力，提升变现价值。 2.系统推荐是短视频最有效率的系统 有史以来，互联网平台组织内容的形式主要有4种：编辑推荐、搜索、社交推荐、系统推荐。 编辑推荐基本上已经退出主流舞台，搜索被证明过是上一个世代的技术中心，百度和字节的战争早已证明过这一点。内容消费领域系统推荐是超越搜索的存在，因为后者满足的是用户未被发现的需求，可以截胡搜索这种主动的需求。 社交推荐可以细分成两种，一种是类似微博、Twitter、Instagram那种关注关系的推荐，你的关注构成了内容消费的主体，增加一些系统推荐内容；另一种是微信这种双向好友关系的推荐，通过朋友圈、群聊、私聊等提升内容的流转，让好内容传播得更远。 事实证明，无论是Instagram还是微博的短视频产品，抑或是微信推出的视频号，社交撬动的流量天花板太低，系统推荐才能撬动更高的流量空间。 3.社交推荐内容门槛低天花板也低 系统推荐内容门槛高天花板也高 社交推荐对内容的要求是相对较低的，你关注的偶像，你添加的好友，他们发的朋友圈，发的自拍，客观来看都不是啥有质量的内容，只是因为这个人，你才愿意消费，这样的内容消费上限不够高，你在这些内容上的消费时长是有限的。 系统推荐的内容，它对内容本身质量的要求是很高的，供应越丰富，门槛越高，如果有1万个创作者供系统筛选，可能前10%的内容会被选中供所有人浏览；如果有100万创作者，可能只有1%的内容会被全人群浏览，剩下的99%都只是养料，被小部分人看到。 社交推荐的内容本质上是分享，是发布者的日常，无非是加点人设、滤镜；系统推荐的内容本质上是创作，是发布者的创造，是他们处心积虑围绕主题创作的，需要有极致的搞笑、幽默、猎奇、感动才能制造嗨点，引爆流量。 4.关注系统对内容提供者更友好 推荐系统对内容消费者更友好 分享的内容因为质量一般，是因为是朋友或者偶像发布的，所以必须有社交推荐才能达到好的消费闭环，它更多保障的是内容提供者的利益，在关注系统模式下，无论是Instagram，还是微博、Twitter，最终都走向了大者恒大、强者恒强，某种程度上有些像社会的阶层固化，新进入的内容供应方要爬上去会比较难。 系统推荐的内容质量非常高，这是内容消费者更本能的需求。 两者的利益权衡，有点像电商里的商家优先还是消费者优先。显然推荐系统是消费者优先的。 在推荐系统里，高质量的内容会被优先推荐，不完全以粉丝数量论短长，新进入的内容提供方爬上创作者顶端的机会相对更开放，创作者生态阶层的流动性会更健康。 但是，作为创作者本身会有不安全感，如果内容平台完全只考虑内容，关注关系过于薄弱，也会比较扭曲。 所以推荐系统也需要纳入一部分社交，关注系统应该有一定的比例存在。 5.短视频的制作门槛看起来很低 其实非常高 如果我们相信推荐系统是最适合短视频的，是最高效的系统，就相当于能被挖掘出来的短视频内容必须是非常高质量的，随便拍拍的短视频只是自娱自乐，没有传播价值，要在每天数以亿计的短视频中脱颖而出，这对于制作门槛非常非常高。 人们常常觉得长视频制作门槛高，因为它的制作费用、时长、技术都有挑战，实际上短视频也类似，甚至在创意比拼上难度更高。 6.低门槛+关注系统走向垄断 高门槛+推荐系统走向寡头割据 微博、Twitter、Instagram本质上都是低门槛的内容，通过社交关注流转内容，这类模型最终都走向了垄断，因为人们真正感兴趣的其实是内容背后的人、关系。 短视频是高门槛内容+推荐系统，这种模型无法垄断，它会更像电商，创作者的创意层出不穷，只要内容平台的内容分发机制相对合理——互相学习，当然主要是快手、Instagram、微信视频号学习抖音，后者也学习前者一部分关注系统，胜负手会出现在变现能力，就像电商平台对于组织商家最大的价值在于赚钱，背后的本质是生意，商家活跃，内容消费者才有足够多优质内容。 参照电商发展路径，品牌化是一个方向，也就是往价值上方走是大趋势，所以抖音、快手、视频号才不断抢明星资源，抢优质体育、娱乐内容资源；差异化是另一个方向，最终几家可能形成广泛覆盖基础上的一定差异化。就像京东占据了带电产品大本营，阿里占据服饰鞋帽时尚品类根据地，拼多多占据农产品品类心智，美团牢牢把控吃的心智，抖音、快手、视频号在融合的同时也会有自己的差异化内容，而且会持续强化自己的差异化内容。 7.短视频创作者的终极出路可能是IP化 前文已说，推荐系统会是短视频的最高效方式，所有的短视频平台都会把这个系统当做主力。 这就意味着无论为哪个平台提供内容，创作者都面临巨大的汰换压力，必须持续提供最优质的的内容，才能一直处在浪尖之上，当然大体上这是合理的。 就像一个导演、演员拍了一部好电影后，下一部仍然要全力以赴颠覆自己，创造出更好的电影来。如果第一部票房50亿，第二部即便有10亿，也会比较有失落感，这是人性。 要完全抹掉这种压力是不现实的，唯一能部分平滑这种压力的方式，可能是打造IP，比如漫威创立漫威宇宙，它的漫威系列电影一部接一部，这些电影单独拎出来商业价值可能是8分，组成IP系列后，商业价值就是9.8分。 Tik Tok美国网红们的操作方式可能是对的，Tik Tok网红们普遍的操作方式都是综合发展，一旦通过Tik Tok走红，就找个经纪人，开始铺路上电视，出书，搞综艺，拍广告，甚至加入电视剧组露脸，然后一定会搞个Instagram，把自己往综合艺人IP方向打造。 相对来说，国内网红主要做直播带货，这种来钱比较快，但是去得也快，当然我想每个网红都希望长红，要综合发展打造IP难度不低，门槛也更高。目前我们看到的，只有薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩有点那个意思了。 成为IP的好处是可以部分超越短视频平台无情的推荐系统层层筛选机制，直通用户心智，内容制作的压力会稍微轻一点，在生态链中的位置更高一些。$快手-W(01024)$ $腾讯控股(00700)$ $哔哩哔哩(BILI)$ $哔哩哔哩-SW(09626)$