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2月18日，一份关于促进服务业恢复的文件传出后，美团股价暴跌，盘中一度触及182港元的一年新低，最终报收188港元，狂泻14.86%，一日跌去约2013亿港元。 我完全可以理解市场的恐慌，因为纾困方案的出台，本身意味着服务业遭遇了前所未有的压力，同时美联储加息预期越发强烈，在这样的背景下，美团18日的走势本就疲弱，叠加这则突如其来的消息，投资者犹如惊弓之鸟，仓皇出逃。 但是，抛开情绪面压力来看，笔者并不觉得这是所谓“影响外卖行业长期逻辑”的事情。 因为饿了么的数据相对较小，而且放在阿里财报里不够透明，我们以美团外卖的情况来分析这次事件，希望给诸位呈现一个理性的推理过程。 1.定价之惑 毫无疑问，绝大多数投资人感到最恐惧的点是：商业平台是否因此失去了定价权。 纾困方案中的第二部分，是餐饮业纾困扶持措施。该部分的第二段，也就是整个文件的第12条提到，“引导外卖等互联网平台企业进一步下调餐饮业商户服务费标准，降低相关餐饮企业经营成本。引导互联网平台企业对疫情中高风险地区所在的县级行政区域内的餐饮企业，给予阶段性商户服务费优惠。” 这一部分文字，是与外卖行业最直接相关的，也是引发市场大跌的核心原因。 首先，也许也是最重要的一点，外卖行业真正的定价取决于供需，而不是平台制定的佣金政策。 笔者曾遇到过一个极端的读者，他认为“外卖平台的佣金应该像券商服务费一样，每笔交易抽取万分之五就好了”。 他以为出台一个行政规定，把外卖佣金降下来就可以了。 我是这样回复他的：“你信不信平台就算把佣金降到0，光靠广告也能把货币化率做到3%以上？不信你看看淘宝，看看拼多多，他们都是0佣金的，比所谓的券商万五还牛逼。券商本质上是单边渠道，上市公司会在券商上打广告吸引股民交易吗？外卖、电商平台是双边网络，吸引越多用户就能带来越多商家，越多商家又能带来越多用户。” 实际上，进入成熟期的美团外卖，剔除骑手支出后的平台货币化率基本上就是3.5%左右。骑手支出类似于电商领域的快递费，快递费本是商家与快递结算的，只是在外卖这种即时配送场景下，考虑到配送服务对订单影响的重要性，统一由平台来支配。 这个货币化率低于阿里电商，也肯定低于京东，跟拼多多处于差不多一个水平。 阿里2021财年（约等于2020年）的电商核心业务货币化率大约是4.08%，京东肯定高于这个数值，拼多多2020年营收594亿，GMV16676亿，货币化率3.56%。 我们进一步拆分，美团外卖的营收中，除了佣金——这是商家被动扣除的，还有一部分是广告——这是商家基于投资回报率主动花在平台上的钱，2017-2020年的数据分别如下图。 2017-2020年美团外卖GTV分别是1711亿、2828亿、3927亿和4889亿，那么，不含配送成本、广告收入情况下，对应的各年度实际抽成应该如下图： 相对应的，这四年商家主动花费的广告在整体GTV中的货币化率分别是0.43%、0.85%、1.32%和1.58%。 参考其他电商平台（尤其是淘宝、拼多多等0佣金的平台），即便美团外卖将佣金下调到剔除配送成本后为0，基于餐饮行业本身的高度竞争和同质化供给，商家必然会提高广告投放，最终仍然会达到3.5%左右的整体货币化率（不含配送费）。 也就是说，外卖、电商等平台的货币化率——也就是定价权，本质上是由供需决定的，而不是行政规定。 其次，这份文件是针对疫情引发的餐饮行业风险发起的自救，并不是一个日常政策。 实际上在2020年疫情突发时，美团、饿了么等外卖平台也出台过措施补贴餐饮商家，帮助困难时期的商户渡过难关。今天这个时候政府出面重新引导平台做一些纾困帮扶，仍然只是特殊时期的特殊对待。 最后，餐饮行业和外卖平台就像鱼和水，早已谁也离不开谁，从大的逻辑上，这种阶段性的应急方案跟外卖平台本身的利益也是一致的，如果商家都倒下了，平台的供给会严重出问题，那是生态更加不能承受之重。 2.纾困之难 笔者有不少读者加了我的微信，其中有一位恰巧是餐饮从业者，而且是行业TOP商家。 这次政策出台后，我们在群里聊了很久，个中滋味可能只有行业参与者才能理解，餐饮行业真的很艰难，从业者真的很苦。 而将纾困寄希望于平台补给，虽有些用，但是无疑是杯水车薪。 我们可以简单算一笔账： 2021年Q3，美团外卖业务——请注意，这里特指美团外卖这块单独的业务，还没有算新业务等巨亏的板块——盈利8.8亿，三季度总共92天，也就是平均每天净赚大约956万元，美团三季度活跃商户830万，其中400-500万是餐饮外卖商家，取中间值450万，相当于美团平均每天从每个商家那里净赚2.1元钱。就算让美团一分钱利润都不赚，商家一个月也就能多出63元钱，恐怕连水电费的十分之一都不到，相当于一天省出1.75度电费（商业用电按照1.2元每度计算，实际上很可能比这个价格更高），如果说这不是杯水车薪，那么什么是杯水车薪呢。 我知道，有很多人会提醒我，你应该按照收入计算，而不是利润计算啊。 这就像是，假如某个商家说“不赚钱请客人消费”，他按照食材成本、人工、租金、水电、税费等计算出成本价卖给客人，客人却以为要“免费”一样。 对于平台来说，骑手的配送费用是客观存在的，员工成本、税费、系统运转等也是客观存在的，能调节的部分也就只剩下那点微薄的利润了，所以肯定只能按照利润而不是营收来计算。 当我说出这些解释后，仍然有人提醒我：你忘了平台高管、员工们的高薪资了。这些人可能忘了，这些高管、员工都是公司在人力资源市场去抢来的，程序员、高级管理人才的市场价就是这样，你不付这个工资给他们，阿里、腾讯、字节、拼多多的HR会去抢他们。 如果我们尊重市场经济的基本逻辑，尊重常识，就知道平台在这里能调节的也就一个季度几亿元的利润而已。 众所周知，外卖本就是个靠高效率、低毛利跑出来的业务，平台唯有保留适当利润，才有可能在未来的人工智能、无人配送等硬科技领域持续投入，推动科技进步和社会整体效率的提升。 从美团的收入结构来看，佣金主要包括商家信息展示服务（广告）、交易服务（佣金）的费用，按比例收取，一般在6%-8%之间，履约服务费包括支付骑手的工资等等，只在商家选择美团配送时才会产生——像麦当劳、肯德基等品牌商家有些会采用自配送。 上述6%-8%的个位数费用，相较于主播直播带货的佣金20%以上、网约车平台服务费20%以上、安卓市场游戏类应用抽成50%左右，可谓处于比较合理的水平。 这种特殊时期的特殊调整，对于商家会有一点帮助，平台也能承受；长期如此，则不可持续。 如果长期压缩平台的客观利润，一定会传递到外卖的终端价格上，最终消费者承受了更高价格的服务，一部分价格敏感型消费者可能因此而不得不放弃外卖服务，转而自己动手做饭，订单无法增长甚至略微下滑的情况下，商家不仅无法获益，反而会受损，而上千万的骑手也可能因此而降低收入或不得不离开行业。 3.商家之痛 在我们群里的讨论中，有不少朋友询问那位餐饮从业读者，造成今天这样困难的局面，到底痛点在哪里。 “怎么说呢，对平台我们是又爱又恨，爱恨交加吧。消费者习惯已经养成，今天的商家不可能离开这些线上平台了，败倒也不能怪他。” 事实上真正的痛点是经济下行、消费不振、疫情影响。 外卖平台对于餐饮商户来说，提供的价值显而易见，提供了增量订单，比如一些不想出门的客户，如果没有外卖就在家随便弄点吃的了，尤其是疫情期间，如果没有外卖，很多商家早倒下了。 而且，外卖是按单结算费用，有订单就扣费，没有就不扣，单子越多扣得越多，不像房租、人工、水电等都是固定成本。 其实外卖的成本跟网约车类似，如果把出租车行业的份子钱比作餐饮商家的租金的话，网约车时代按照出车接单来扣费是一种进步，对司机来说压力也轻松了很多，因为它跟外卖的扣费是一个逻辑，也是接单越多才扣得越多，至少不用承受以前出租车司机那样每天睁开眼就面临几百块钱的份子钱负担。 对商家来说，艰难的地方在于，虽然外卖能缓解一部分压力，但是房租和人工的负担始终存在。 今天面临的行业局面是：上游原材料、人工成本一直在上涨，下游消费不振，商家无法通过提价将压力转移到消费者身上，而疫情很可能成为压死骆驼的最后一根稻草。 我们通过统计局的数据，追溯过去几年中国人均可支配收入的情况。 截止到2020年，人均可支配收入也不过32189元，这其中的30%以上还进入了房地产行业，2020年人均购房支出高达9850元，即便全年下来一分钱不存，都投入消费也不过22000多一点。 根据最新的统计局数据，2021年全国人民人均可支配收入也不过35128元，其中投入消费的人均不过24100元。也许你会提醒我，人均消费支出乘以14亿人口，只有33.7万亿，跟中国40多万亿的社会消费品零售总额对不上号啊。 没错，那是因为我们的社会消费品零售总额是包含了居民消费、机关、国企、事业单位和企业的消费在内的，居民直接消费只占了其中的一部分而已。 说到这里，可能很多人就想到了地产，房价高企，商家艰难，房东退租减租好像是天经地义的事情了。 然而实际上，商业地产整体的收益就一般，以笔者为例，我买的商铺至今没有产生任何收益，纯粹砸手里了，无论是商业地产还是居住房屋，行业整体的资金，有一大部分是作为土地成本流出了，成为土地出让金，是地方政府主要的财政开支来源。 所以，事情最终可能还得政府出面纾困。 4.希望之美 好在我们很高兴地看到，在关键时刻，政府确实在想办法。 首先，政府动员社会各方力量解决问题，重视行业困局，本身就是转机的开始，是一个非常好的迹象。 其次，这份文件是一个综合性的纾困解决方案，结合了减税、降费、融资、动员社会力量、给疫情防控定性，既不能过度防疫也不能过度放松，而且主要的条例都在减税、降费，希望增强商户的韧性；疫情方面主要是提到要科学、精准防控，希望这些措施能最大限度地降低对经济的损害。 最后，文件对于外卖平台、非国有房屋租赁主体用的都是鼓励、引导等词汇，表明市场经济仍然是我们整个社会的共识，所有人都会尊重这个共识。 当然，考虑到当下的困境和难处，如果政府能够直接给予商户经济补贴，或者对他们的水电燃气、租金等硬性开支给予适当补贴，也许也是个不错的方法。 疫情终将过去，唯有在绝境中抱有希望，我们才可能到达理想的彼岸。$美团-W(03690)$ $阿里巴巴(BABA)$ $阿里巴巴-SW(09988)$