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作者：萧韵

原创：深眸财经（chutou0325）

2022年，或许是叮咚买菜最艰难的一年。

为何？

就在3月17日晚，北京海淀区市场监管局官方通报：已对叮咚买菜进行行政约谈并立案调查。起因是有媒体报道称，在叮咚买菜北京三元站点的前置仓内，存在死鱼冒充活鱼、更换过期食品的生产标签以及情节消毒不到位等问题。

而就在年初，一位认证为叮咚买菜员工在脉脉平台上透露，叮咚买菜已经开启大裁员，裁员比例为采购50%、算法30%、运营30%、招聘为10%-20%。在离职员工的赔偿方面，有被裁员工表示“没有n+1,只有n”。

网传，目前叮咚买菜员工数与巅峰时期相比少了上万人，叮咚买菜虽然发布声明称消息并不属实，但根据财经周刊的记者调查显示，叮咚买菜实际上自2021年就已经开始裁员。

竞争正激烈，囊中却羞涩

或许是为了挽回市场信心，2022年2月中旬叮咚买菜发布最新财报后，创始人梁昌霖高调表示“2021年第4季度是我们成立以来表现最好的一个季度，我们在高质量发展的快车道上”。

但是，这句话背后却难掩尴尬。

因为根据最新财报显示，2021年叮咚买菜总营收虽然达到了201.21亿元，同比增长77.5%，但与此同时，负债额也在进一步扩大，2021年公司净亏损64.29亿元，较上年的-31.77亿元，亏损幅度扩大了一倍多。

对于企业来说，现金流往往比盈利更重要，账面的亏损或许还可周转盘活，但现金流的拮据却能立马威胁到企业的生存。据了解，截至2021年第四季度末，叮咚买菜的现金流从第二季度的72.86亿元下降至52.31亿元，直降20.55亿元。

很明显，在竞争激烈的社区电商关键战役时刻，叮咚买菜没“子弹”了。

想当年，叮咚买菜曾靠着融资来的资金大量投资前置仓，迅速跻身于行业第一梯队，按理来说，这种护城河应该一直加大投资力度巩固才是，但奇怪的是，近期叮咚买菜却悄悄放缓了前置仓的投资脚步。

深眸财经注意到，《财经天下》周刊记者采访过一名叮咚买菜的内部员工周有为（化名），该员工透露道：最近一台服务器损坏，维修成本大概需要200万到300万，公司后来就干脆放弃维修来。此外，周有为还了解到“原本叮咚买菜要在福州新开一个前置仓，连装修队都找好了，但迫于资金不足，没钱了最终就地解散”。

这样一个上市公司，竟然会被“柴米油盐”的琐事困扰，让人何其唏嘘？

陷于模式困境

无论是大量裁员，还是高负债，或者是现金流紧张，以及前置仓投置放缓等种种负面消息，一切似乎都在表明，叮咚买菜在2022年遭遇到了史无前例的困境，面临“无米之炊”的尴尬。

资本市场或许能够反应出来，叮咚买菜的股价自2022年以来连续跌阴，距上市之后的最高点股价蒸发超80%，目前市值仅剩下8.8亿美元。

那么，究竟是什么让曾经的资本宠儿，在短短一两年之间，就变得寸步难行呢？深眸财经认为，主要存在两个根本性的问题。

一方面，用户体验不理想，“商品力”的故事难以为继。

一直以来，不管是“大量投资前置仓”还是“现金补贴”，叮咚买菜的重心始终围绕在“提高商品力”这方面。叮咚买菜创始人梁昌霖也曾表示“未来，消费升级和商品力是公司主要的增长动力，我们相信互联网的下半场会回归购物本质，商品力是第一推动力，要用优质的产品赢得服务。”

响亮的口号让人激动，但事实却让人啪啪打脸。根据叮咚买菜app用户在应用商城下的评论信息显示，目前叮咚买菜存在多种问题。

2022年2月1号，用户名为“番茄”的客户表示：“**新用户无法领到优惠券。邀请流程全由本人操作，但完成后并没有优惠券，向后台反映，客服推脱道：没有关联证明。”2022年1月3号，用户“Tina乐悠悠”表示：“之前还好，现在给差评，因配送时间越来越慢，配送地址不远，但最近两次要1个半小时才能送到”。

一叶落而知天下秋，深眸财经发现，虽然前期叮咚买菜的用户评价都是偏向积极方面，但近期关于叮咚买菜的负面信息则越来越多。其中，配送时间、配送范围、优惠券服务、生鲜品质是负面信息的重灾区。

足可见，叮咚买菜致力于提高商品力的决心尚未得到用户们真正认可。“商品力”的故事或许只在资本市场卖吆喝，真正落到实处还面临重重困难。

另一方面，上海模式难以复制，行业整体难题不是一个企业就能扭转。

2022年2月15日，叮咚买菜发布了截至2021年末的第四季度业绩报告，而在财报发布后的电话会议中，梁昌霖表示“2021年12月叮咚买菜已经在大本营上海实现全面盈利，同时力争在今年第二季度末实现长三角地区完全盈利，也力争在第四季度全国接近盈利。”

毫无疑问，这是一个令人激动的利好消息，但消息的背后也蕴藏着模式复制的焦虑。

根据数据显示，2021年叮咚买菜在上海地区的平均客单价超过66元，每单毛利率28%，分选中心的加工和干线运输的费用率为6%。

众所周知，生鲜行业是高频、刚需、低单价的行业，行业盈利的逻辑在于薄利多销，但叮咚买菜的盈利逻辑却相反，从它上海地区的用户消费特征来看，叮咚在上海地区的盈利点其实在“厚利”而非“多销”。

那么，叮咚买菜在上海地区的成功路径，能否依样照葫芦地复制到其他地区呢？

答案是否定的，且不说在全国范围内，能够和上海的消费环境（上海地区的互联网渗透率、人口密度、人均可支配收入、物流干道的完善程度等方面）相提并论的城市可没有几个，就拿同行业来说，如盒马等业态都在全国各地依照情况，开另设了不少平价品牌。

并且，成功模式的复制路径，本就是全行业的问题，就如同商超出现多年，传统菜市场依然无法被完全替代一样，在买菜吃饭这件事上，无论是针对盒马、叮咚买菜，还是每日优鲜、美团买菜，亦或是其他生鲜品牌，用户都没有形成足够的粘性，叮咚买菜想要在全国范围内将“厚利”的方式推广开来，注定是一场与整个消费社会的“博弈”。

收缩，还是继续扩张？

那么，叮咚买菜该如何走出困境？

或许，短期来看叮咚买菜需要收缩战线，在一线城市坚持自己的“上海模式”。

毕竟，2022年，经历了一段时间的野蛮生长之后，整个生鲜行业都面临重大变局，连锁超市、农贸市场、传统电商、社区电商等多方都在逐鹿。

在这种格局下，想要建立更好的竞争生态，供应链和服务体系的建设是行业竞争主要着力点，原来单一的供应链渠道模式，已经满足不了消费者对商品“更快、更好”的需求。

从下图我们可以看到，行业中各大企业除了投资中心仓以外，也纷纷开始在“最后半公里范围内”物流配送上发力，从各类企业的投资版图可见，供应链前置已经成为了生鲜行业改良供应链的一大法宝。

虽然整个生鲜行业，虽然都还只是“多强”没有“一超”，但这无疑是拉长了整个行业的竞争时间，即便是不对用户补贴，但巨头由于有其他现金奶牛，可以不断对其进行输血，这种独自战斗的品牌，则等于是陷入了一个泥潭。

目前，叮咚买菜已经开始从城批采购，逐渐向供应链自建方向转变。根据招商证券2月份的一份报告显示，叮咚买菜70%-80%的蔬菜、水果品类在源头做直采，绝大部分肉禽蛋品类和品牌商做直采。

但问题就出在这里，生鲜商超发展了这么多年，能够在供应链领域建立壁垒的，寥寥无几。

山姆会员店或许算一个，目前在中国23个城市运营36个门店，会员数超过400万，每年会员费高达10.4亿元，但山姆成功的背后，是多年耕耘和完整供应能力的沃尔玛，并不是任何企业都具备零售与商超的能力。

叮咚买菜在短时间内想让供应链成为自己的竞争壁垒，实在有些低估了这个行业的难度和花钱的速度，如果这个时候眼里还只有“扩张”，那么原来的基本盘也将变得危险。

比如，2021年12月盒马鲜生在上海地区推出“斩钉价”，并表示“盒马一直以来都坚持的是‘价值战’而非‘价格战’，既然开始打价格战了，那就是长期战争。”

在流量这方面，叮咚买菜已然不具备优势，那在造血能力不足的情况下叮咚买菜能否熬过价格战呢？

结语

2019年底疫情的爆发为生鲜赛道带来新的突破口，叮咚买菜也随着一众玩家搭上了行业快车，但高增长的背后究竟有几成是自身实力的加持我们尚不可知。

在裁员风波和处罚风波的负面影响下，3月份上海疫情形势再度严峻，叮咚买菜或许能缓一口气，但居安思危，安心享受革命成果的时候还远远没到，百亿烧钱过后，叮咚买菜该如何让投资者看到胜利的曙光呢？