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电子烟迎来监管，对于品牌方、经销商、代理商未必不是件好事。 作者 | 金诺 出品 | 零售商业财经 Retail-Finance 3月11日，国家烟草专卖局发布关于《电子烟管理方法》的公告，规定禁止销售除烟草口味外的调味电子烟，禁止向未成年人出售电子烟产品等，自2022年5月1日起施行。 同日，国内电子烟头部企业“雾芯科技”（悦刻母公司）发布2021年全年财报。财报显示，2021年雾芯科技营收为85.21亿元，同比增长123%；净利润为20.28亿元，同比大涨1680%。 因为财报发布当天电子烟行业遭受监管暴击，悦刻股价反而大跌36%。 3月15日，连续大跌的雾芯科技终于回血，大涨40%，报价1.71美元，总市值26.77亿美元。不过，由于此前大跌，低位大涨后，整体跌幅依然巨大。 烟草作为一种植物，从被当地土著种植使用再到到漂洋过海流行开来，耗费了数千年的时光。 而电子烟，作为传统卷烟的替代品，从正式发明到席卷全球，却仅仅用了不到20年的时间。 很多人知道烟草来自南美洲，以为电子烟也是纯正的舶来品，却很少人知道第一支真正意义上的电子烟其实诞生于中国。 即使如此，甚至对一无所知的人也无法忽视现在满大街充斥着的电子烟店铺。 笔者本人身处在一个二线城市，这几年不知不觉，在商场中开遍了装修富有科技感的电子烟店。里面陈列很多颜色各异的金属圆管状产品，外行人乍看以为是什么数码店。 如此遍地花开的景象也说明这可不是门小生意。 其中最为频繁在我视线中刷存在感的要属RELX，中文名为悦刻，公司名称为雾芯科技有限公司。 这家成立于2018年的新兴公司，仅用了三年就完成了美股上市的神话。2021年1月22日，上市首日的收盘价即大涨，较发行价猛涨145%。首日市值达到了三千亿人民币，这也使得背后的创始人汪莹通过上市坐拥千亿身价，成为仅次于杨惠妍的中国第二女富豪。 01 电子烟的成长史 要想了解悦刻，必须得先要从行业本身说起。 作为一个不抽烟的人来说，如今电子烟的包装和外观着实让人迷惑。下图为他们的宣传画册也绝对不会出现“电子烟”这些字眼，就连悦刻官网出现的都是“雾化器”这类中性词，不知道的人以为还是什么化学工具。 下图为美国电子烟最大电子烟品牌Juul推出的套装，外形酷似一枚U盘。 其实雾化器的叫法说错也没错，现在我们能看到的电子烟所属为雾化电子烟。其本质就是一种微电子雾化器，原理大体如下：用电流将烟油雾化，模拟真实抽烟时产生的烟雾，这样一来产生的有害物质少于传统卷烟。 第一根电子烟出生于1963年，由一名来自美国宾夕法尼亚州一间废弃厂的工人赫伯特 吉尔伯特所发明并申请的专利。该款设备不含尼古丁且产生的蒸汽带有草本香味，奠定了电子烟的雏形。 而世界上真正意义上的电子烟则诞生在了2004年，发明者为一名来自中国的药剂师韩力。由于他的父亲是一个老烟枪，为了他的健康考虑，韩力通过不懈努力研究出电子烟就是帮助父亲戒烟。在获得发明专利后，韩力也顺势创办了电子烟品牌“如烟”。 因此，电子烟一开始，属于烟草的替代品作为推广，将电子烟作为戒烟产品进行营销。 不过该品牌仅存活了不到十年，在2013年被帝国烟草收购。 但是也许韩力也没想到，就在如烟退出历史舞台的几年后，这一赛道竟重新死灰复燃，尤其在2019年这短短一年内，电子烟企业就注册4650家，成为资本的宠儿。 而如今市场上售卖的电子烟大致分为三种，基本构造如图所示。其中换弹式电子烟就需要消费者自己购买烟弹进行更换；一次性电子烟为是消耗品，一整支的买，抽完了就没了；而开放式就是得往雾化仓内添加烟油。 还有种电子烟叫做HNB，但是目前在国内无法合法销售，而且里面仍含有烟叶，因此仍属于烟草制品，受《烟草法》管控。 图源/艾瑞咨询《换弹式电子烟用户洞察》 雾化电子烟则与它的本质区别就是，雾化电子烟目前属于非烟草制品且允许销售，只是禁止线上销售，所以这遍地开花的实体店也恰恰是不允许线上销售的结果导致。 其中在三类使用性分类的雾化电子烟中，换弹式电子烟由于其丰富的口感以及操作便捷性等优点成为目前最主要的电子烟品类。 因此此类电子烟赚钱的不是在电子烟本身，而是在于烟弹。就像打印机便宜，墨盒却非常贵，商家是靠着耗材赚钱。而电子烟同理，靠着尼古丁的成瘾性，烟弹就不愁没有稳定忠实的老顾客，来完成高频的复购行为。 目前悦刻最低价的烟弹要20元一枚，容量为1.9ml,据一些烟民反馈，一颗烟弹可以两三天。 乍一听觉得合算，可是仔细计算下，1.9ml的烟液要价20元，也就是一公斤烟液就价值10526元。然而在这一万多的烟液中，实际上烟民最为依赖的尼古丁含量仅为3%，其余剩下97%的物质则为丙二醇、甘油、香精。 对比一下，国内烟叶收购价却仅为28.35元/公斤（2019年数据），而尼古丁作为烟草中的一种生物碱，其含量占比约为1～3%。 也就是说，如果按理想状态在烟叶中提取出3%等量的尼古丁，而烟液的价格是烟叶的371倍！ 真相在数据面前无处遁形。 虽然拿原材料烟叶采购价比加工后的烟液售价直接对比肯定是不太妥当的，烟弹中间还有各项成本占比。但是仍不可否认，小小的烟弹背后，蕴藏着比我们想象还要惊人的利润。 在18年的深圳宝安区，可能有数家电子烟代工厂都挤在一个不到一平方公里的小小科技园内，并且没有对应的行业规范和卫生标准，堪称家庭作坊。 利润造就风口，但也催生混乱，势必将迎来监管的利刃。 线上限售令在次年袭来，在此之前搜淘宝，京东等线上购物平台都可以购买到此类物品，禁令发布后全部被一律下架。 但是据《中国吸烟危害健康报告2020》显示，国内烟民数量超3亿，但是抽电子烟的人群不到2%。潜在市场如此广阔，商家怎么忍得住不去争抢这块肥肉？ 于是，线下开店潮就这么来了。 02 在监管的刀尖上跳舞 悦刻就是在当初线下开店潮中崭露头角，而一步步成为如今电子烟品牌中的翘楚。 其背后创始人名为汪莹，80后生人，在悦刻并不为人所知的时候，汪莹身上最大的Title应该是优步的中国区负责人。 优步是之前在中国与滴滴竞争的美国打车软件，但是本土化并不成功，后来选择和滴滴合并。 汪莹毕业于西安交通大学，第一份工作就进入了日化巨头-宝洁公司。而后她继续跳槽至国际咨询公司，贝恩咨询。汪莹的职业生涯全部都是国际大公司，在职位一步步晋升的同时，也为她不断累积工作经验，也同时具备了超前的国际视野。 但是，再高职位的打工人，依旧是给老板赚钱。 于是在打工的第16个年头，汪莹选择了创业。她从滴滴离职，随后就创办雾芯科技，于是就诞生了悦刻这一电子烟品牌。 在悦刻诞生的2018年，虽然距离电子烟引进中国已过去了14年，但是在国内电子烟市场仍是群龙无首的状态。 此景象就是曾经的华强北复刻版，拥有绝对完善一流的产业链，却仍处于无序混乱的野蛮生长。 中国工厂向全世界输出了近95%的电子烟，却没能打响自有的电子烟品牌。 而汪莹正式看准了这一潜在商机，她将在巨头公司上学到的包装技巧和营销经验用在了悦刻上。把产品外包装变得富有美感，再从网络以及线下各个渠道不遗余力推广悦刻。 仅用了三年，悦刻将0的市场占有率变成了74%这一惊人数字。 而2019年的禁售令在某种意义上加速行业洗牌，也是悦刻能够成为行业TOP的关键因素。 当时很多电子烟小厂家在一纸禁令下轰然倒塌，也包括罗永浩创立的小野电子烟。罗老师再次发挥毒奶属性，才刚开始投身电子烟赛道，还特意找来陈冠希为其代言，却遭遇政策如此变故，如今也查无此野。 但是悦刻是少数拥有优势的选手，因为早在禁售令前悦刻已经拥有超前意识去布局线下。再加之资本看好的多轮数亿元融资加持，悦刻在开店这条路上越走越远，扬言三年开出一万家门店。据悦刻在2021Q1电话会议中透露，该目标已完成，目前专卖店达一万五千家。 此后两年是悦刻高速扩张的时期，财报显示2020财年悦刻的净收入高达38亿元，毛利率也高达40%！ 虽然此毛利率不及传统的烟草制造业，但是已经足以碾压其他的普通行业水平。 财报虽然数据漂亮，可现实仍是堪忧。 电子烟行业仍是游走在灰色地带，监管变成了悬在行业中每个品牌头上的达摩克利斯之剑。 如果说2019的限售令尚且留给电子烟厂家一丝线下的生机，那么2020年的疫情则切断了线下的活路。而且就在熬过艰难的2020年准备迎接复苏时，又是一记冲拳狠狠挥来。 2021年3月，工信部征求将电子烟等新型烟草制品遵循《烟草专卖法实施条例》执行，也就是将其纳入烟草监管范围。这意味着电子烟这块灰色地带接下来将接受强监管，可能面临“重税”和“专卖”双重打压。 当日悦刻股价便腰斩，此后更是元气大伤。 2021年披露的Q2财报显示，这一季度的净收较上年同期增长仅6.0%，而在Q1这一增幅为48.2%，毛利率也较Q1下降了0.9%。 悦刻像个极速奔跑的田径选手突然慢了下来。 03 屠龙者终成恶龙 历史虽不重复，却总是惊人地相似。 美国电子烟品牌Juul，曾经人送外号“电子烟界的苹果”。这家企业同样作为“一夜成名”的典范，15年还只是 PAX Labs公司内的单个产品，却在次年销售额暴涨7倍，然后脱离后独立运营，仅用了三年就占据了全美电子烟市场的72%。 JUUL的一炮而红同样不仅在于产品本身，也归咎于其对年轻人群体的精准营销。靠着在夜店聚会中大幅广告，以及邀请明星网红等大量造势，营造出自身炫酷的文化氛围。 但是，JUUL的成功也带来未成年吸烟率的直线上升，并且在当时还爆发了广泛的电子烟肺病。 于是监管之剑毫无意外落下，美国电子烟新政规定禁止大多数果味电子烟，且所有电子烟产品必须在上市前送审。 在高监管与负面舆论下，Juul的估值也是一泻千里，如今跌去了90%多。 很难说，悦刻的成功在某一程度上没有借鉴这一美国电子烟巨头的做法。尤其在针对年轻人的各类营销上，这两者都在试图把自身的电子烟产品打造成一个时髦的、新奇的电子产品，而闭口不提电子烟本质还是烟草制品。 并且悦刻也曾被爆出各种疑似涉嫌虚假宣传的广告，比如在营销文案中，悦刻试图将吸食电子烟描述成一种新潮美好的生活方式，有“诱导”吸烟的倾向。 相比较传统烟草行业严禁广告的事实，电子烟频频宣传在本质上就是在危险的边缘试探。 并且，悦刻还因“双标”产生负面讨论，如一则投放国外的广告中，其广告文案中明确标注“No Smoking”，也就是禁止吸烟的警告，但在国内的宣传却未明显标注。 悦刻一直是游走在刀尖上的舞者。 电子烟最初的确是为了戒烟发明的，但是却在商人的逐利下走向偏离的轨道。尤其是电子烟商家这类将电子烟=酷的文化去洗脑年轻人，而遍地的实体店更加误人子弟，连笔者这类非烟民都会好奇，那在现实中会有多少好奇的青少年可能被这些宣传与诱导去尝试电子烟呢？ 如同某位视频博主在其《9年烟龄北京姑娘，劝你不要再抽电子烟》中所说的，电子烟的可怕之处在于，它拉低了吸烟的门槛，再加之精美外表水果口味的伪装之下，让更多原本不抽烟的消费者变成了烟民。 并且号称能够戒烟的电子烟，其实正在逐渐变成新的瘾。 更讽刺的是，在欧美很多青少年为了戒掉电子烟，反而去抽传统卷烟。 在社交软件Twitter上，不少网友表示“我为了戒烟买了juul,现在我为了戒掉juul，又开始抽烟了。” 就像科学家最初提炼吗啡的目的是为了给病人镇痛，却发现极为上瘾。然后科学家又为了摆脱吗啡，又制造合成吗啡，却又事与愿违，造就了更为上瘾的毒品。 这样的无限套娃其实也就证明了，用一种瘾去替代另外一种瘾的美好愿景，都是假象。 正如传统卷烟VS电子烟，只是后者暂时看似人畜无害罢了。 不仅电子烟都标榜自己“健康”，还推出各种水果口味，企图以小清新的面貌吸引年轻人群，但是电子烟也绝非善茬。 在中国青年报发表题为《医生帮你拆穿电子烟的谎言》的文章中也明确提及电子烟和普通卷烟在危害上没有区别。 甚至可能还有额外的危害。根据一项研究表明，电子烟的二手烟一点也不逊于传统卷烟，由于蒸汽造成的气溶胶可造成严重污染，可以使PM2.5值高出最高86倍！ 而且除了令人上瘾的尼古丁外，气溶胶内还含有乙醛和甲醛，这类气体也就是刚装修好的房屋中最致命的气体，是严重的致癌物！ 还有在暂时电子烟不被监管的地带，充斥着潜在伸向对未成年人的触手。 这一系列的问题电子烟在如今这样的暧昧处境不想解决也无法解决，最终只有走向一条强监管的道路。 资本逐利而来，但是大风往哪儿吹，终究还是靠政策决定。 因此，JUUL的过去很有可能就是悦刻的未来。 电子烟就像巫婆递给白雪公主的毒苹果，无论看着多甜美可口，可永远改不了这是慢性毒药的本质。 新政落定，狂热的电子烟行业终于进入冷静期，品牌方、经销商、代理商正翘首以盼实施细则和指导意见。