社区

1月以来，已有多家商超类零售企业先后发布2021年业绩预亏公告。致亏原因中，“社区团购”堪称高频词汇。

人人乐（002336.SH）在业绩变动原因说明中表示，受众多线上平台公司推出的社区团购业务冲击的影响，线下实体门店竞争加剧，门店客流、销售、毛利率持续下降。

华联综超（600361.SH）在公告中也指出，2021年业绩预亏主要是由于零售行业竞争激烈以及其他渠道的分流等原因。

频频被cue，社区团购2021年到底从商超类零售企业手中撬走了多大的蛋糕？2022年，社区团购又会对线下商超带来怎样的冲击与影响？

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社区团购以补贴抢市场，TOP10商超预估“失血”378亿

先看第一个问题——社区团购2021年到底从商超类零售企业手中撬走了多大的蛋糕？

这个问题很难有一个确切的答案，但2021中国生鲜零售大会上，腾讯智慧零售垂直行业生态总经理何迪分享过一组数据：2021年头部5家社区团购玩家（美团优选/兴盛优选/多多买菜/橙心优选/十荟团）公布的营收目标为6300亿，但最后的实际完成率约为50%，意即2021年社区团购全年市场规模约为3150亿元（6300亿元*50%）。

而2020年中国快消与生鲜及其他品类零售总额为4.2万亿，其中TOP10商超收入约为5136亿，在中国快消与生鲜及其他品类零售总额中占比约为12%。

假定社区团购3150亿元的市场规模，是无差别地从整个生鲜快消零售市场中切割而来，那么社区团购从TOP10商超手中抢占的市场份额就是378亿元（3150亿元*12%）,约合TOP10商超所占据市场规模的7%（378亿元/5136亿）。

7%所对应的伤害有多大呢？

华联综超或许就是一个典型的例子。公告显示，2021年，华联综超营收同比降幅达12.32%。社区团购威力可见一斑。

不过尽管如此，社区团购平台自己也并没有过得很滋润。2020年底，国家市场监管总局提出“九不得”，规范互联网平台在社区团购的经营行为。2021年，监管重拳更是频繁出击。

🔹 2021年3月，因存在低价倾销等不正当价格行为，国家市场监管总局对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会5家社区团购企业作出行政处罚，总计罚款650万元。

🔹 2021年5月，市场监管总局再对十荟团罚款150万元；

🔹 2021年6月，美团等平台再度收到整改要求，其中美团的“一分钱秒杀”商品被要求下架，其他平台则要求继续收紧补贴；

🔹 2021年9月，市场监管总局再次提起严厉查处社区团购领域低价倾销、价格欺诈等违法行为。

🔹 2021年11月，市场监管总局明确指出互联网平台企业利用资金、数据、流量等优势进军社区团购带来的三大负面效应——破坏现有供应链产业正常发展；低价倾销扰乱市场价格秩序；挤压小摊主、小商贩等群体的就业空间，影响社会稳定。

伴随着监管的加强，市场的选择，各大社区团购平台也告别了资本助推下的蒙眼狂奔，逐步由GMV（商品交易总额）至上转向以精细化运营、降本增效为重心。

据媒体报道，2021年下半年开始，兴盛优选已停止一切拉新、单量奖和超低价位的产品销售活动，停止了未开发区域的市场进入和新区域配送站的建设，并着手关闭低效门店，合并低效网格站。京东旗下社区团购平台京喜拼拼也接连退出福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏和青海等省，开始战略收缩。

滴滴旗下社区团购平台橙心优选2021年12月已从滴滴出行APP下架。2021年三季度，滴滴还确认了橙心优选的208亿元净投资亏损。近期，美团买菜还暂停了苏州开城计划，并对北上广深四个一线城市的部分前置仓进行调整。

变阵，成为社区团购玩家的一致选择。

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规模化初步形成，头部社区团购平台1月总GMV达300亿

从当前态势来看，社区团购正在迈入新的发展周期。2021年年末，中央电视台《新闻联播》还播报了美团优选让脱贫村民饭桌更丰富的消息，肯定了社区团购模式给农村消费者带来的实际红利。

2022年春节期间，各大社区团购平台也增长明显。据国金证券统计，2022年1月头部社区团购平台GMV合计达300亿，同比增长超70%，环比也达成双位数增长、较2021年下半年的个位数增速有明显提升。

国金证券所说的头部社区团购平台，主要包括第一梯队玩家美团优选、多多买菜，及第二梯队的兴盛优选、淘菜菜（原盒马集市）、京喜拼拼等。

除了消费者的喜爱，社区团购平台也正在得到越来越多大众消费品牌的青睐。

以粮油调味品为例，2021年6月，海天味业（603288.SH）就成立了专门部门与社区团购渠道进行对接;千禾味业（603027.SH）2021年6月也将社区团购渠道收归电商部，同时就社区团购渠道进行针对性的产品开发；金龙鱼(300999.SZ)在2021年接受投资者调研时也透露，公司在社区团购渠道中的业务进展良好，将为社区团购平台提供更多定制化的产品。

事实上，不论是成立专门部门进行对接，还是进行定制化的产品开发，反映的都是社区团购渠道与传统零售渠道之间在当下不兼容的问题。

由于平台补贴等多重因素，同一品牌、同一产品在社区团购渠道的价格体系往往低于传统零售渠道。长此以往，自然影响其他渠道的合理利润，打击经销商对品牌的信心，进而影响经销商与品牌方的长期合作。

既要把握社区团购渠道增长红利，又要避免乱价，保障价格体系稳定，产品规格多元化、渠道专营自然成为品牌方的解题之法。

据华西证券调研，社区团购上主流品牌的酱油产品，氨基酸态氮含量大多仅有0.4/0.5g/100ml，而目前多数厂家生产的酱油，氨基酸态氮含量0.8以上规格的酱油。光明在美团优选上主推的是10元左右的新鲜牧场，而在商超主推的是20元左右的优倍。伊利则选择通过公司层面与渠道谈判合作，经销商只负责配送，自身没有合作权限。

总而言之，站上过风口，也遭遇过暗礁的社区团购，在资本热度降低、部分经营不佳的玩家提前出局之后，已经站在了重新出发的路口。在互联网监管日趋严格的背景下，谁能更好地实现业务定位的“去流量化”，真正通过精细化运营提升业务模式健康度，谁才会是新战局的赢家。

*图片来源于摄图网和网络