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零售商超在经历了“以货为核心——以店为核心——以用户为核心”的三阶段变迁后，走在技术驱动零售变革的当下。

作者|旺仔 小满

编辑|程怡       

1860年左右，美国开始有零售业态，一直到1975年前后，近一百年，都是卖方市场，这意味着物品紧缺，零售商的商品不缺乏销售市场。

到20世纪80年代开始，大规模的制造和工业化，让商品开始急速扩充，零售从卖方市场转向买方市场，新的零售商，以沃尔玛、Costco、亚马逊等为代表的零售企业，开始提倡“以客户为中心”的理念。

至此，零售企业进入微利时代。为了赚取5%的净利润，要在供应链和配送体系上不断提供效率，将商品的周转周期一再压缩。Costco以28天的商品周转，将沃尔玛时代的毛利从20%-25%，降到了10-14%，成为炙手可热的零售新模板。

零售的本质不是收租，不是大卖场，是由供应链反向驱动，挖掘利润。其中，一条不变的经营哲学是:提升经营效率 、降低企业经营成本，并将节省下来的成本以“低价”，让利给消费者。

01

全品类、全时段

美团的新动向，记录在外卖骑手明黄色的外套上。

上美团，买服装、上美团、买手机，美团外卖，买花也快，美团外卖、送药也快……在满足用户“30分钟达”的即时需求中，触达众多配送品类：餐饮、生鲜、日用、鲜花、药品、3C产品等等。

iPhone14首发当日，美团联合全国200多城市，1000余家Apple授权专营店，现货配送，还使用了无人机参与新品首发配送，创造了iPhone14首单配送5分56秒的纪录。

在价格相对稳定和透明的3C类目，用户对品牌、型号都有基本了解，促成交易就差一个配送环节。同电商大促需要预售、尾款，前后经历近10天的交易周期相比，美团“30分钟达”的交易体验，方便太多。

数据记录外卖平台同3C类目的契合程度。双十一期间，美团上，参与活动的数码3C门店数量，同比去年增长2倍，10月30日至11月1号，美团上来自本地实体门店的电脑品类销量增长了73倍。

而在刚刚过去的双十一，能看到用户在美团上种类丰富多样的订单。有买美妆产品送给女朋友的，骑手线下商超取货，即时送达。有买电器的，骑手小郑手捧着包装精致的智能电饭锅，这笔订单的备注是：送给爷爷的，劳烦送达时嘱咐一声，让他换掉用了十来年的老式蒸锅。

北京顺义区中粮祥云小镇的一家零售店内，用户购买折扣护足霜的订单，在店内不断响起，双11期间客流量陡然增长。原本属于电商平台的的大促活动，线下商超依靠美团这样的零售平台，为用户提供保质保速的服务，刷足存在感。

用户日常选择即时零售的消费场景也在不断增加，如写字楼、学校、公司、酒店等等。

今年年中，朋友圈里一半人在新疆，还有一半人在云南。而云南部分景区，海拔高，易出现高原反应，便携式氧气罐成为“云旅人”的“刚需品”之一。而氧气罐无法托运，只能在当地购买。

数据显示，今年7月以来，在美团的“氧气罐”外卖订单中，云南地区“氧气罐”销量环比增长204%，其中，昆明增长188%，丽江增长193%，20点至凌晨4点的深夜订单占比超4成，美团相关负责人表示：“氧气这个品类比较特殊，不少用户是在‘十万火急’的时候下单的，要求30分钟达，即买即吸。”

在“露营经济”大火的今年，仅在7月，美团平台的露营类商品订单同比去年增长425%，与动辄上万元的豪奢帐篷相比，美团平台超八成订单客单价不足百元。露营灯、帐篷、兵工铲、野餐垫、充气床垫等露营装备均较去年实现翻倍增长，其中露营灯的销量同比增长602%，帐篷销量同比增长336%。

对于刚刚毕业的北漂新人刘天来说，通过美团闪购或美团买菜来解决露营必需品问题，更省钱、省时，也更省心：“别人是开车去露营，后备箱和车顶放满各种装备。我们是骑车去露营，就带一部手机。”

今年开学季，众多00后大一新生，在美团上选购编织袋，用来打包行李，便宜、能装。数据显示，8月下旬以来，美团平台上行李相关用品销量大幅攀升，其中，编织袋销量环比7月增长128%，比去年同期增长231%。

对于很多用户而言，美团代表的即时零售不再只是应急考量，已经成为一种消费习惯。美团闪购负责人肖昆在去年提到，未来5年，美团闪购的目标，是要在即时零售市场拿下4000亿元。

而对接用户需求与商家供给的美团，定位越来越接近“全时段、全品类的零售公司”，一家配送更快、商品更丰富的零售企业。

美团围绕“即时”和“本地”两个关键词，在履约向，拥有庞大的骑手资源和覆盖全国2800多个市区县的即时配送网络，在供应链端，汇集930万商户，以及美团外卖、美团闪购、美团买菜、美团优选等形式不一的零售业务，服务本地消费者，满足用户需求。

02

即时零售+明日达超市

美团的零售业务有两类模式，一是由美团外卖、美团闪购、美团买菜为主的即时零售，另一是由美团优选为主的“明日达超市”。

美团零售的发力点首先在于“即时性”，让消费者能够享受到本地零售的“即买即得”。财报显示，今年第三季度，美团即时配送交易笔数为50.3亿笔，同比增长16.2%。

“明日达超市”的美团优选，适合到家消费的米面粮油、水饮，以及牛奶、酒、休闲食品、纸品等火拼，可以满足绝大数用户非即时的计划性需求。有1500-2000的SKU。

王兴在美团今年二季度财报会上称，线上生鲜食杂市场不会只被单一的商业模式所主导。美团闪购、美团优选和美团买菜都是向线上食杂行业延伸的重要途径。

有美团高管在内部会议上提出：靠线下业务积累起基于商圈、居民区的人口热力图，并按照半径 1-1.5公里划分网格，看到每个网格的消费力，决定适合推广闪购、社区电商还是买菜。

生鲜是高频刚需的购物习惯，消费者在一个地方养成购买生鲜的习惯，也会带动其他品类的消费。但无论何种业态，都要回归零售的本质逻辑——效率。

传统零售商超以“低价”构建渠道护城河。

沃尔玛创办之初，创始人山姆·沃尔顿，每天在店铺打烊之后，开着挂着老旧自制拖车的汽车，在临近州郡“收货”，车子和拖车里，塞满能以优惠价格买到的任何东西。沃尔顿将他们运回店里，以比其他店稍低的价钱出售。凭借“天天低价”打响名头。

超市，以连锁业态为主的商业模式，不可能复制沃尔顿当年的经营方式。但是，寻求低价，依旧是竞争的不二法门。

在美国160年零售历史里，每个时期领先的零售公司，净利润率始终是微利状态，且大部分时间不超过5%。沃尔玛称霸市场时的毛利率为20%-25%，而亚马逊和Costco直接降到了10-14%。

传统零售的供应链，有多个供应链环节，终端卖场要向供应商收取入场费、陈列费、新品费等，最终售价往往比出厂价高约50%。但是到了亚马逊和Costco时代，省去这些环节，Costco精选品类，打造自有品牌。

这表明零售的本质不是收租，不是大卖场，是由供应链反向驱动，挖掘利润。其中，一条不变的经营哲学是:提升经营效率 、降低企业经营成本，并将节省下来的成本以“低价”，体现为越来越低的毛利率，让利给消费者。

连锁商超们挣得是商品周转销量的利润。在规模化发展路径下，以沃尔玛、Costco为代表的商超，商品的毛利率(加价率)不断降低，周转率不断提升。

Costco大部分商品都是从外部厂家直采，省去了其中经销环节，厂家先运送至中心仓或直接发往仓储门店。运营周期从60-90天降至10-40天。平均维持在28天。在低加价率趋势下，零售商的毛利降低，但净利率并未明显降低，核心在于通过不断提高效率降低流通损耗。

美团在此基础上，进一步做效率提升。

以2020年成立的美团优选为例，构建了大仓—网格仓—自提点的三级物流体系：用户下单后，货品自动入库、完成分拣，被送到网格仓，清晨7点，网格仓的货车司机准时出发，联系团长取货，并在中午11点半完成送货。

这样的“三级物流体系”挤压冗余环节，让供应端与市场端的联动更加快速，新鲜牛奶、鲜活生蚝、榴莲千层等食材，正在以更高的品质标准走向人们的餐桌。“快”的意义不仅在于消费体验，对于生鲜货品来说，每快一分钟，就会多一份鲜美。

美团的周转率能降低三分之一左右，平均能达到7-10天，生鲜产品更是能达到3天左右。通过在当地集采集配的方式，以高效的“中心仓-网格站-自提点”三级仓配物流网络体系，高效周转，以极低的价格，给全国的消费者提供高频、刚需产品。

互联网电商信奉“流量至上”，追求更多用户、更多商家，零售企业则是“效率至上”，用更低价格和差异化服务吸引顾客。

03

升级

线上零售进入到“竞速”的赛场。

市场端对于便利性和服务性的要求提升，比如今年双十一，商家通过预售和货物本地仓储，实现配送时效的提升。用户前一天晚上下单，有些订单第二天上午就能到达，生怕用户退款。

也包括业态上是调整、半小时达、半日达、当日达、次日达等等。阿里有饿了么，有蜂鸟众包，京东有达达。都在围绕更迅速的将商品送达用户，做业务尝试。

即时零售逐步由一二线城市向三四线城市渗透。

据华泰证券估算，假设21-23年我国实物商品网络零售总额CAGR达8.5%～10.5%，即时零售渗透率达3.5%～5.5%，2023年我国即时零售市场规模达4363～7242亿元，复合增速达44%～70%，有望成为增速逐年放缓的电商市场的新增量。

作为零售市场的重要增长点，即时零售吸引着无论是传统零售品牌还是全新零售平台，涌进赛道，大家都在“练兵”，争抢机会和份额。

比如永辉超市，尝试线上到家业务近8年。今年上半年，自营到家业务销售额40.2亿元，第三方平台到家业务34.85 亿元，线上业务半年营收75.9亿元，平均客单价达到了83.5元。占永辉全渠道主营收入15.7%的比重。

不过，永辉线上业务的增速和亏损都同比收窄。营收同比增长11.5%，亏损率 1.6%，较上年大幅减亏。

线下超市做线上业务，对商品损耗、配送半径、履约能力方面都是不小的挑战。疫情前，沃尔玛的配送到家服务，业务范围仅限于3公里以内。疫情发生后，沃尔玛取消了“门店周边3公里范围”的限制，通过LBS技术，锁定门店周边多个社区，宅居家中的居民们，只要在平台覆盖的社区，就可在线下单。

而实现这一过程中的科技要素有：沃尔玛在全美拥有超过60个配送中心，拥有几千安装辆车载定位系统的配送汽车，配送中心上千名工人24小时倒班作业。

仓储和配送能力是保障履约的前提，在智能高效的物流履约体系的保障下，便捷安全的本地即时服务才能落地。

美团一方面通过即时物流体系建设、智慧仓储分拣等，提高履约的效率和能力，降低最后三公里履约成本。还通过建立“闪电仓”来补足商品SKU，据天风证券调研，美团为商家设计的闪电仓SKU在3000-5000区间，比传统便利店多一倍。另一方面，深入供应链上游，通过农鲜直采、全国集采和自有品牌建设，以提高供应链效率、降低成本，最终让利消费者。这和传统零售商做的事情逻辑完全一样。

比如，Costco通过开发自有品牌Kirkland Signature，建立面包工厂、肉类工厂、包装中心、中央药房等，包罗日常所需的各个品类，咖啡、坚果、服饰、保健、美容、五金等。

美团明日达超市有多种自有品牌模式，即通过为平台用户定制特殊尺寸、规格产品，或者通过品牌联名、代工等方式，产生符合平台用户高频、刚需、低价格的产品。

前者目标是“更快更稳”，后者目标是“物美价廉”。

零售商超在经历了“以货为核心——以店为核心——以用户为核心”的三阶段变迁后，走在技术驱动零售变革的当下。

沃尔玛如今采用射频技术和全球定位系统，将商品、汽车、供应商，商场构建成一个庞大的物联网，所有门店都可统购统配，极大降低了沃尔玛的物流成本和采购成本。

美团在今年第二季度的财报里表示，美团将继续执行“零售+科技”策略，同时提供更多样化及高性价比的商品及服务，加速零售行业的数字化转型。

2021年，美团优选正式启动智能仓项目，从仓库分拣业务场景入手，相继完成了智能冻品分拣到线、智能双层分拣到团、AMR（自主移动机器人）等技术落地。

比如，在广东的一个智能分拣仓内，100台冷链分拣机器人在0℃以下的环境中作业，通过货物自动识别、智能路径调度、机器人分拣等步骤，每小时能将数千件商品有序放入指定温箱。

未来几年，美团将引入更多人工智能、机器人、物联网技术，形成整仓全流程解决方案，并向全国推广复制。

零售企业的思维和基因，不同于电商平台。作为科技零售公司，美团并不遵循互联网“流量至上”思维，遵从的是零售业的效率第一的基本规律，打造的是一家全品类、全时段服务用户的零售企业。

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