这么干营销?到底科学不科学

临近岁末,又到了盘点时刻。

闭上眼睛,关于2022,你能想到哪些营销案例?

是押注冬奥会冠军代言人的元气森林?是瑞幸咖啡和椰树椰汁的土潮CP?还是满屏段子的肯德基“疯狂星期四”?

在充满变化和不确定的2022年,营销人依然给我们带来了精彩的营销案例。中国广告协会会长张国华前不久表示:“如果说哪个产业创新最多、创新最快、迭代的频率最高,那就是广告和营销”。

那么,除了依靠“爆肝”的创意,还有没有另一条路,可以让营销人跑赢变化、变动的时代?

答案是有。

01

营销科学让反常规成为常规

营销圈、销售圈总是流传着经典励志故事,比如把斧头卖给美国总统,比如如何把梳子卖给和尚。尤其是后者,超出常识的反向操作,令很多人伤透脑筋。然而,在今天,依靠数据和科学的营销工具、方法,这种反向、反常规操作正变得常规且有效。

安德玛在夏天把羽绒服卖成爆款,博朗把剃须刀卖给女性,在流量成本高的当下,《一念逍遥》投放成本下降35%......昨天,巨量引擎推出营销科学年终大片,8位品牌决策者、生态掌门人和平台负责人出镜,用真实案例和增长数字证明:今天,营销不再局限于常识和经验,用科学的方法洞察、决策,才能实现有质增长。不同于以往案例,这些品牌的营销案例统统是反常规操作,而且均非靠“爆肝”熬创意。那么,他们是如何做到的?

服饰行业素有“七分靠选品,三分靠运营”的说法,在季节性明显、生命周期较短的服装品类,选品的重要性毋庸置疑。安德玛在夏天把羽绒服卖成爆款,靠的是巨量云图的“商品洞察”功能,它从抖音用户对羽绒服的讨论中洞察需求,并借助巨量云图的大盘品类分析,发现“羽绒服”、“棉服”等反季商品虽然市场占比很小,但增速非常高。

因此,安德玛决定对羽绒服这类反季商品进行销售测试,结果发现视频播放、互动、订单等各项数据都不错。于是,快速调整了货盘,加大羽绒服上架量,最终实现了超预期目标130%的销量,带动安德玛旗舰店跻身户外运动行业第二位。

博朗则利用巨量云图的“数据工厂”,用“商品标签”将近180天有购买行为的人群与垂类人群(男性)和礼赠用户(女性)交叉对比,分析出24至40岁居住在一二线城市爱美且拥有伴侣的女性群体为目标人群;之后,通过“内容标签”分析这类人群对直播间及物料素材的偏好,在内容产出及商品售卖过程中突出“老公”“科技”“礼盒”“定制”“惊喜”等关键词,并搭配品牌香水、紫外线伞及榨汁杯等女性偏好的赠品,进一步激发女性销售转化。

从商品到人群再到内容,数据让博朗把剃须刀卖给女性用户,在2022年“七夕”促销期间,精致妈妈及资深中产成交占比超70%。

流量成本越来越高是游戏企业面临的主要挑战之一。雷霆游戏旗下《一念逍遥》借助O-5A工具,发现其A1了解和A2吸引两大人群,相比TOP5游戏厂商是弱项。于是,它将投放向这两类人群倾斜,最终实现A2人群大涨124%,推广成本降低35%。

美妆行业,“凌博士”虽然有深厚的研发实力,但作为新上线品牌,知名度有待提升,借助巨量引擎的SCI品牌力模型,分析其品牌规模、品牌效率、品牌形象,并针对性的制定拉新、种草、转化阶段的策略,最终实现品牌人群资产提升8倍,内容互动率提升50%,GMV超6500万,实现了新锐品牌的快速崛起。

商品洞察、数据工厂、O-5A模型、品牌力模型等,都是巨量引擎营销科学旗下品牌资产平台巨量云图的方法论、模块和功能,不同行业的不同品牌,借助营销科学的方法,而非突发奇想的创意,找到了确定的有路径可循的爆款,实现了品牌与销量的确定性增长。这些看似反常规的操作后面,正是营销科学的常规操作。

02

从年初火到年末

其实,远不止这几家品牌,也不止巨量引擎一家平台,在实践、应用营销科学。在整个2022年,营销科学都是“最靓的仔”。

年初,巨量引擎在三亚举办引擎大会,现场正式发布基石为营销科学的“巨量引擎全量增长方案”,这套方案基于“全内容、全场景、全链路、全数据”,将品牌建设、心智种草、销售转化融为一体,促进营销和经营一体化,助力企业实现长期价值。

年中,第38届营销科学年会在上海举行,这是ISMS营销科学年会首次移师中国,来自28个国家和地区,超过330所大学和研究机构的专家和学者参会,共同探讨、研判面向未来的营销科学研究方向、课题和应用前景。

年终,2022年JMS(《营销科学学报》简称)中国营销科学学术年会暨博士生论坛在重庆大学举行,与会专家学者围绕“营销科技助推高质量发展”这一主题,探讨理论前沿,分享最新研究成果。

可以说,从学术界到企业界,从理论到实践,已有60余年历史的营销科学日渐成熟和完善。虽然相比国外,中国营销科学起步晚,还处在起步阶段,但中国有发展营销科学的“肥沃”土壤和巨大热情,不论是品牌方的强烈需求,还是数字媒体的高速发展,都给中国的营销科学实践提供了便利。

在此形势下,巨量引擎、阿里妈妈、腾讯广告等各大平台均深度布局营销科学。巨量引擎在2020年就组建了由产品、运营、数据分析专家加盟的营销科学团队,并提出“发现营销的科学规律,帮助客户实现持续增长”的使命。此后,不断在营销科学的能力层、理论层、产品层、服务层完善、迭代。

2021年,腾讯广告发布了营销科学产品RACE。它围绕着曝光触达、浅层互动、深层触动、行为转化、复购忠诚等指标,并通过GTR(GMV to 5R)能力,帮助企业制定对应的人-货-资源策略方案。

今年9月,阿里妈妈提出“经营科学”,与营销科学有异曲同工之处。它围绕人(consumer)和货(product)两个核心经营基本点,为品牌提供消费路径全域全旅程归因技术MTA、新品冷启动解决方案NPA、直播间智能技术套装ACE等技术。

看过各家的布局,那么问题来了。为啥营销科学这么火?

首先是技术环境的变化,各行各业进入数字化时代,由此带来数据红利,用户行为、营销行为、品牌资产得以数据化、可量化,这是营销科学可度量、可洞察的基础。

其次是营销环境的变化。信息流、短视频、社交平台等新渠道崛起,成为线上经营主要阵地,品牌方需要新玩法,新工具,构建新的增长路径。

再次,这源于品牌方的需求。后疫情时代,营销预算趋紧的情况下,品牌更希望确定性增长,希望每一笔投入都算得明明白白,传统靠经验、灵感的营销方法得让位于营销科学。

03

好的工具能事半功倍

从传统营销向营销科学转型的过程中,品牌方该怎么办?壹DU财经认为,首先要做的是,搭建懂营销科学的团队,实现内部营销决策人员的迭代。内部做好准备,才能应用好外部的营销科学工具。

以成为越来越多品牌线上经营主阵地的直播为例,其蕴藏的用户数据、内容数据,需要有专业人员分析应用,而直播行业目前面临的人才缺口大约有500万,像是主播、运营等核心岗位还欠缺标准化的人才培养体系。

其次,好马配好鞍,品牌方要选好工具和搭档,避免走弯路。那么,品牌方该如何选择?

这个选择其实跟下馆子吃饭一个道理,哪里人多、哪里口碑好,就去哪里。“哪里人多”,不光是平台本身汇聚的流量和人群多,还指使用其营销科学产品的商家和品牌多。作为行业较早专注营销科学的平台,巨量引擎营销科学旗下平台巨量云图较为成熟,在2022年收获了一大批客户。

官方数据显示,巨量云图2022年的品牌开通量大涨560%,品牌人群资产达到486亿,相比未开通巨量云图的同质品牌,使用巨量云图的品牌大促GMV平均提升17%。

第二个选择要点是,不看广告看“疗效”。各大平台因为产品形态、商业基因不同,导致营销产品也各有千秋,对商家来说,谁家效果好就用谁。

包含前面提到的服装、美妆、游戏等行业,巨量云图打造了近百个增长案例。无一例外,它们都应用营销科学的产品与方法,在人群资产、品牌力、内容趋势、人货匹配、人群破圈、效果度量等全链路实现质的飞跃。

增长是企业经营的第一需求。几年前,各行各业陆续进入存量竞争时代,叠加疫情影响,增长对企业来说,更为迫切。

在壹DU财经看来,企业的增长是分层的。第一层是可持续增长,一次性、短期的增长很难支撑企业发展,品牌需要更长期、可持续的增长;第二层是确定性增长,很多企业希望摆脱依靠经验或运气的营销玄学,建立科学的营销方法论,以营销科学实现确定性增长;第三层是有质量的增长,企业不仅想要增长,还要考虑投入产出比,尽可能花小钱办大事,既要面子也要里子。

过去几年,一些网红消费品牌一夜走红,但又快速消失,缺乏品牌影响力,还有的品牌赔钱赚吆喝,看着网上卖的欢,实则卖一件亏一件......营销科学实现的有质增长,正是后疫情时代,品牌们的刚需。

率先布局+完善的产品体系+成功的实践案例,巨量引擎在营销科学的方向上,走到了行业前列。2023年,营销科学进一步向市场渗透,希望它能帮助更多品牌实现有质增长,也希望2023年年终盘点时,能少一点让营销人熬夜“爆肝”的案例,多一些借助科学方法、科学工具实现有质增长的案例!

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