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2023新年伊始，中国新能源汽车市场变数陡增。年初，中国的新能源汽车是“涨声”一片，比亚迪率先领跑，长安、奇瑞、上汽荣威、南北大众、哪吒、零跑等新老势力纷纷涨价。 集中涨价其实不难理解：新能源车补贴退坡以后，车企在成本高企的情况下，把一部分的成本转嫁给消费者。但“难以理解”的是特斯拉，他反其道而行之，不涨反降，而且，降价范围之广——在全球各个主要的市场都降；同时，降价幅度之大——大到让老客户维权的程度。 所以，今天我们想讨论两个问题：为什么特斯拉能降价？以及，为什么特斯拉要降价？ Part 1 为什么特斯拉能降价 简单来说，特斯拉有能降价的实力。为什么这么说呢，特斯拉和其他车企有很多不同，这里我们从成本控制、销售模式、产能利用率、车型生命周期这四个方面来看。 ● 特斯拉的成本控制：特斯拉的成本控制，是目前车企中表现非常突出的。 ◎规模效应 首先是规模效应给特斯拉带来的对供应商的议价能力，使得单台车摊销的成本控制得很好。特斯拉预计2023年的总产能可能达到200万以上，又可以进一步地跟原材料和零部件供应商谈cost down（压低成本）了。 特斯拉全球的产能 对于电动车来说，成本的大头是电池。目前特斯拉是宁德时代的第一大客户，所以对整个电池价格有较大的议价权。加上最近电池价格有下降的预期，特斯拉可以先下手把订单储备起来。 锂电池和碳酸锂价格 由于特斯拉激进的能量回收策略和电驱动系统效率较高，能在较低的电池容量上实现较高的续航里程。因此可以看到，model3 的电池成本跟海豹差不多。特斯拉虽然是采购的电池，但是整体的电池成本并不比比亚迪高很多，相比除了比亚迪之外的汽车企业来说，规模效应是一个很大的战略优势。 特斯拉的电池与竞品的成本比较 ◎从电子部件来看 我们看到特斯拉在做了大量的定制化设计，并且在核心芯片上采用自主设计；不仅减少大型芯片供应商影响，同时还不用考虑芯片通用性，从单个芯片的成本来看，还是有一些品价比。 特斯拉的电子产品的成本优势 ◎在制造技术方面 特斯拉从2020年开始导入一体铸造技术，将原先通过冲压等工艺生产的80个零件集成为1个铸造零件，制造成本降低40%。随着量产规模的扩大，车身成本更是是不断降低。 ● 特斯拉的销售模式 特斯拉开创了直销模式，取消经销商，使车辆的销售成本能降低2.5%-7.5%。在销售公司端，边际贡献率可提高2%左右。 直接的定价机制，还可以减少折扣和销售激励力度。因此特斯拉可以充分使用这4.5%-9.5%的销售层面的差异，来打价格战。 ● 特斯拉的产能利用率 随着产能的提高，特斯拉面临的问题变成了产能利用率。产能利用率越高，成本越能控制在低位；反之则对控制成本不利。 上海工厂的产能现在每个月有10万往上，如果实际生产量达不到产能，反而会拉高成本。 ● 主销车型的产品生命周期 最后，我们还要看到，虽然特斯拉不断在技术层面去改进，比如热泵和最新的娱乐系统的导入；但是对中国消费者而言，Model 3是一款不折不扣的老车，Model Y也是一款有年头的产品。降价也是老款车型合理的选择。 特斯拉和消费者之间的误解 Part 2 特斯拉降价的主动和被动性 说完特斯拉的降价具备可行性。接着就要问，为什么是在这个时间节点，特斯拉开始打价格战？我判断特斯拉主要有这么几个目的： ◎需要表态：Elon Musk分心推特以后，需要对特斯拉的进取心表态。 特斯拉的转折点，确实是从Elon Musk提出购买推特以后的，在特斯拉的股票不断被卖出的过程中，外界的质疑的压力持续积累，Elon Musk需要让全世界的投资者确认，他的工作重心回到了特斯拉。 特斯拉的股价压力 ◎经济预判 全球汽车市场，从供应紧缺到供应充分，价格下降是必然的。率先降价，反映了Elon Musk对于经济和需求的预判。事实上，他不止一次通过数据洞察了欧美经济的衰退可能性，他的前瞻策略，让特斯拉在经济衰退之前，储备足够的订单池。 ◎抢跑 最后，特斯拉降价的市场，是压力最大、订单池最少的地方，也就是最需要抢跑的地方。过去几年的芯片供应危机，使得汽车生产受阻，汽车车价格被人为拉高了。随着通胀和汽车芯片供应恢复，车企会进入加库存的周期，现阶段是特斯拉抢跑的好时机。 Part 3 特斯拉的降价的短期影响和长期影响 特斯拉降价对于中国和全球的电动汽车的渗透率影响几何，这个问题是非常来探讨的。 ● 对于中国电动汽车的同品类的影响 特斯拉的这一波降价（Model 3起售价变为22.99万元）直接带来的影响，就是消费者购车观念的动摇——原本大家认为中国品牌电动汽车具有更高性价比，特别是15万以上的产品，都会和特斯拉做比较，到底在续航、加速、配置、外观和内饰、智能化水平上具备优势，特斯拉就是细分市场上最有名的对标产品。现在这个对标产品，技术没变，价格却降了。 特斯拉Model 3 的价格下降对其他企业的影响 Model Y这次也是相当于降了6.86万（两次降价+补贴退坡）。同样，对于整个市场的SUV都产生了价值参考的影响。比如大众的ID4系列，小鹏G9和零跑C11等等。 特斯拉Model Y对于其他车企的影响 很多朋友担心特斯拉的降价，会影响中国自主品牌的纯电发展，我个人觉得中国消费者遇到了前所未有的电动汽车更新速度，特斯拉的这次降价一下子把中国车企的能力强弱分出来了。更够跟上这一波产品性价比的中国车企，才会更好的活下去，这也是补贴退坡的意义，真正市场化的考验来了。 ● 对同价位的合资燃油车的影响 对于同价位段的燃油车来说，合资车胜在品牌的知名度，比如丰田、本田和大众的产品上，在技术、保值率和售后等方面有成熟的优势。但是随着特斯拉下探到这个价位段，确实对合资车企产生了很大的影响。 我的理解，特斯拉这一波降价，影响最大的燃油车市场，还是在一二线城市。这里本身电车的市场基础已经具备了，特斯拉的降价促使客户更快速从燃油车转到特斯拉的纯电动产品。 特斯拉大本营上海的情况 ● 对全球车企的电动汽车上量的影响 从全球范围来看，特斯拉缩竞争对手的生存空间。 特斯拉的这一轮降价，确实凸显了自己有能力把竞争白热化。我们中国车企一直处在红海里面没感受，但是全球电动汽车市场处在非充分供给下，车型平台迭代慢，产品设计也慢，确实是有点跟不上。 —————————————————— 最后我们想说：特斯拉降价是一个大事件，对于电动汽车的定价产生了非常重大的作用，用户可以不买特斯拉，但是买电动汽车的用户一定会跟特斯拉去比，这样整个电动汽车产业的格局会带来重大变动，全球已经开始了价格战。 我们觉得特斯拉这波能降价，是自己的产能和成本优势在这个点上充分展示出来了，这会让不少没有持续投入能力的车企直接出局。2023年的新能源汽车考验了车企的运营能力，也对车企对节奏的把握提出了更高的要求，能否继续留在牌局上，需要有足够的积累和底牌才行。$特斯拉(TSLA)$ 来源：微博 朱玉龙-YL