社区

是智商税，还是“贵得其所”？

作者郭秋林，全文3500字，读完约需要3分钟。

前不久，燕窝头部品牌燕之屋再次向厦门证监局提交相关上市申请材料。这是继今年9月份燕之屋主动撤回上市申请后，该企业再次申请IPO了。

燕之屋的上市之路走的格外坎坷。早在2011年，燕之屋便打算在港交所上市，但当年一场“毒血燕”风波，让消费者强烈质疑食品安全和宣传功效，燕之屋乃至整个行业都迎来了至暗时刻。

今年4月，证监会针对燕之屋于去年12月提交的招股书发布了《燕之屋首次公开发行股票申请文件反馈意见》，披露了对燕之屋多达24页的57个质疑。燕之屋上市再次折戟。

（图片来自燕之屋官微）

被多次质疑，想要上市，燕之屋就必须直面长久以来公众对产品成本、功效和宣传在内的种种质疑。燕之屋能过这一关吗？

01

 逃不过的上市之“问”

今年4月，证监会发布的《燕之屋首次公开发行股票申请文件反馈意见》显示，在多达57个质询问题中，证监会要求燕之屋说明，关于燕窝的营养价值等相关材料和数据是否有权威出处，并需要向监管部门和公众解释清楚企业经销商持股的原因、是否存在虚假宣传等合规风险的问题。

并没有看到燕之屋的明确回答，而是戏剧性地在九月份上市前夕悄悄撤回了上市材料。

在外界对燕窝企业上市的诸多质疑声中，关于食品原材料和食品安全的质疑最为尖锐。

2011年，一名消费者在食用燕之屋“特级血燕”后，出现发烧、头痛、恶心等不良反应。经相关部门检测，该款燕之屋血燕产品亚硝酸盐含量高达2371mg/kg，超出国家最高强制性标准的33倍。

随后，工商部门对市面上的血燕产品进行了抽检，无一合格，亚硝酸盐最高超标350倍，严重危害消费者健康。

“毒血燕”事件风波稍平，燕之屋不久后便推出方便即食的碗燕产品，解决了传统燕窝食用中存在的制作繁琐费时的问题，在行业内掀起了一波燕窝产品的革新，并通过该产品赚的盆满钵满，巩固了行业龙头的地位。

2021年，燕之屋均价165.54元/碗的碗燕销量412.23万碗，138g/碗的碗燕产品其燕窝投料量为3.7g/碗，平均销售成本仅66元，毛利高达近100元/碗。在燕之屋一款售价万元的碗燕产品中，180克一碗中燕窝投料量仅为6.5克，其余为纯净水和冰糖，高毛利可见一斑。

（图片来自燕之屋官微）

截至2021年年底，燕之屋共开出116家直营门店和519家经销商门店，共计635家线下门店。

除了燕之屋，燕窝行业另一位翘楚小仙炖也曾因产品原料被爆出负面新闻。2021年4月，小仙炖因所宣传的燕窝原料、干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等10项指标与其所宣传的产品参数情况不符，被相关部门处罚20万元并予以警告。

除此之外，多位当红带货主播都曾在直播间，把低价糖水卖成高价燕窝，被官司和负面报道缠身。

城门失火殃及池鱼，对于整个燕窝行业来说，单个品牌“以次充好”，全行业都会信誉受损，而首当其冲的就是以燕之屋为首的行业头部。

02

是智商税

   还是“贵得其所”？

燕窝，长期以来有“珍馐之首”的美誉，是由雨燕目雨燕科的部分雨燕及金丝燕属的金丝燕分泌的唾液再混合其他物质，例如海藻、植物纤维及羽毛所筑成的巢穴。燕窝主产于马来西亚、印度尼西亚等东南亚国家。

关于燕窝产品的功效，燕之屋等生产企业认为，燕窝具有独特的保健养生功效。该观点的主要依据是，燕窝所含的蛋白质可刺激人体免疫系统细胞生长、促进新陈代谢和增强机能功效，因此燕窝具有滋补养颜的作用。

燕窝所含的氨基酸及多种微量元素成分可促进人体免疫系统，增强人体对疾病的抵抗能力。无论是燕之屋还是小仙炖，无一例外地大肆吹捧燕窝的滋补功效。

燕之屋曾打出“听说怀孕吃燕窝比较好”的广告，在今年双十二推出“孕妇滋补套餐”。小仙炖的企业创始人更在宣传片中溯源医术古籍，从食疗文化中证实燕窝的滋补功效。

但燕窝的营养价值究竟有多高？数据显示，100克干燕窝内含有蛋白质49.9克，钙42.9毫克，碳水化合物30.6克，磷3.0毫克，铁4.9毫克。从营养素数据来看，其蛋白质含量不如同等数量的鸡蛋和牛奶。

而且，燕窝中所含的蛋白质主要是胶原蛋白，属于不完全蛋白质，缺乏人体所需的必须氨基酸，并不能被人体充分吸收。且被各大品牌吹爆的燕窝中所含的唾液酸，也属于人体非必须氨基酸，人体内可以自主合成。

《中华人民共和国药典》对燕窝作用于人体的机制尚未进行充分论证，对燕窝对人体是否有滋补功效也还没有明确结论。当前，国家将燕窝按照食品进行管理，燕之屋并没有药品、保健品的生产资质，被国家批准的经营许可范围是罐头、饮料，而不是保健品和药品。燕之屋常年在广告宣传中打出适合孕妇滋补、养生等宣传语，涉嫌夸大产品功效、虚假宣传。

2021年5月，燕之屋的广告曾打出“怀孕吃燕窝比较好”等广告语、被营养学专家质疑存在“夸大宣传、误导消费者”的行为，涉嫌违反《广告法》。

今年5月，燕之屋被媒体爆料有客服暗示消费者，产品长期服用可提高老人免疫力，且有调理肠胃等功效，涉嫌欺骗诱导消费者。

2020年7月，职业打假人“王海”曾对外曝光小仙炖主要成分报告，内容显示，其中唾液酸含量与官方宣称的相去甚远，产品成分也并非宣传中所说的“零添加”，产品宣传的滋补功效更是无从谈起。

不管是燕之屋代言人刘嘉玲曾说的“每天吃一碗燕之屋燕窝”，还是小红书上小仙炖的一众女性强烈安利，燕窝产品似乎并没有宣传中的营养价值从而“贵得其所”，更多的只是作为消费主义洗脑出来的食物“爱马仕、LV”，消费者买到的可能只有真金白银营造的“身份地位的象征”。

03

 3.66亿净利润

 6.91亿广告费

燕之屋最新提交的招股书显示，2019年至2021年，燕之屋的总营收分别为9.51亿元、12.99亿元、14.99亿元，归属于母公司股东的净利润分别为0.79亿元、1.2亿元和1.67亿元。

2019年至2021年，燕之屋的主营业务毛利率分别为48.33%、48.51%和52.69%。“碗燕”系列的毛利率略高于主营业务，2019年至2021年的毛利率分别为52.96%、55.74%、59.64%，连续逐年增长。

（图片来自燕之屋招股书）

2019年至2021年，燕之屋的销售费用分别为3.08亿元、3.83亿元、4.51亿元，占营收比例分别为32.40%、29.50%和30.08%。其中，广告宣传费分别为1.87亿元、2.37亿元和2.67亿元，占营收的比例分别为19.72%、18.27%、17.85%。

三年内，燕之屋共创下37.49亿元的总营收，花出近7个亿用来打广告，相应的净利润却只有3.66亿。

2008年，当红港星刘嘉玲成为燕之屋首位代言人，姿态雍容华贵的她对着镜头说出，每天都会吃一碗燕之屋燕窝。据说，在当年刘嘉玲的代言费一年就高达500万。

随后，燕之屋又请来了著名演员濮存昕，让品牌更具公信力。2018年，燕之屋又签下了林志玲，继续巩固品牌高端路线。2022年1月，燕之屋请来了赵丽颖，花大手笔拍摄古风广告，让宣传再度出圈。

此外，燕之屋成为了《鲁豫有约一日行》、电台节目《爱的小屋》、天津卫视《智者见智》和《智造中国》等节目的冠名商。

相比燕之屋，小仙炖的营销花活儿更多，也更为成功。

点开小仙炖的天猫旗舰店，陈数和章子怡两位女星携手推荐的图片迎面而来。陈数和章子怡两位女星不仅是小仙炖的代言人，还是其投资者，十分看好小仙炖的燕窝生意。

2014年，小仙炖初成立，月流水不足10万，随后那英、张歆艺等多位女星纷纷在小红书为小仙炖做推广，不久后的2016年，小仙炖的业绩便达到了5000万。近期，小仙炖签下了“小鲜肉”王俊凯，进一步推进对年轻消费群体的渗透和覆盖。

燕之屋招股书显示，2019年至2021年，燕之屋研发费用为1874万元、1766万元、1895万元，三年共5535万元。2021年，燕之屋的技术研发类员工共47人，占比2.76%。

广告营销驱动的燕之屋，在企业持续经营能力上，由于高打营销，也遭到了证监会的质疑。证监会在提出的57个问题中表示，要求燕之屋进一步说明公司的业务驱动模式、竞争策略，是否通过降低产品单价促销、大量广告营销支撑业绩，公司是否存在影响持续经营能力的相关风险。

目前，燕窝类产品赛道内的竞争表现得十分激烈，仅是天猫这一电商平台就有相关商户近600家。截至2021年底，纳入CAIQ（中国检验检疫科学研究院）溯源的国内燕窝加工企业100家、燕窝进口商682家、燕窝经销商17615家，CAIQ溯源体系平台会员数过万家。

（图片来自燕之屋官微）

燕窝市场的产品清一色的都为小红盖玻璃瓶包装，都主打鲜炖和冷鲜配送。燕之屋和其他品牌相比，也并不具备卓著的产品竞争力。在质量难关和原料配比难关双双“难过”的当下，燕之屋想上市，唯有严把质量关，加大产品研发投入，或许才能坐稳燕窝“第一股”。