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北京时间双十一这天，中高端连锁酒店亚朵集团，终于登上纳斯达克，成为“中国新住宿经济第一股”。 一时风光无两的亚朵酒店创始人王海军，发布公开信说，让中国体验成为世界风景。 但从自身讲，营收严重依赖加盟酒店，“新住宿”模式又没形成牢固的护城河，场景零售也不如预期；从外部看，中高端酒店巨头林立且伺机而动，热衷体验派的“文艺青年”亚朵，找到自己的长期主义了吗？ 可以说，对于亚朵，上市，只是一个开始。真正的挑战，还在后面。$亚朵(ATAT)$ 01苦等三年迎来高昂代价的上市 对于美股市场来说，中概股可谓“久违了”。自滴滴事件后，一年半以来，中企赴美上市终于迎来了缓和。 但风光背后，是亚朵一波三折的上市之路和为上市付出了大幅下调筹资目标的代价。 早在三年前，亚朵就瞄准了A股。2019年6月，亚朵签约中信建投，为其做上市辅导。一般来说，三个月便会有进展，然而半年后，市场等来的却是中信建投终止对亚朵上市辅导的公告。 紧接着，2020年1月，证监会官网披露，亚朵将上市辅导机构更换为中金公司。不过，当年4月，到了辅导验收阶段，亚朵仍未登陆A股。第二次IPO折戟。 此后亚朵转战美股。但在2021年7月亚朵第三次IPO前夕，风向陡变，美国不断升级监管政策，让临门一脚的亚朵主动撤销了新股认购。 也许是为确保这次上市成功，亚朵大规模下调了筹资目标。招股书显示，上一次亚朵的募资金额为2.67－3.06亿美元，而这次的募资金额仅为5225－6175万美元，最大缩水约八成。 不光是募资金额大幅缩水，股票定价也相应下调。上次亚朵计划发行1974.47万股ADS，发行定价13.5美元至15.5美元，但本次发行只有约475万股ADS，发行定价区间为11美元至13美元。 此外，去年亚朵IPO时，目标估值为20亿美元，这次只有15.6亿美元。 为了上市，不惜将募资金额、发行价和估值大幅下调，亚朵的压力可见一斑。 公开资料显示，在2014－2021年之间，亚朵一共完成5轮融资。最后一轮融资是在2017年，这之后四年未有新融资。 而亚朵的经营成本却居高不下。招股书显示，2019－2022年上半年，亚朵的经营成本分别为14.9亿元、15.27亿元、19.74亿元和8.99亿元。报告期内平均75%的总营收被用于覆盖运营成本。 钱都花在跑马圈地上了。数据显示，从2013年7月第一家酒店落地，到2022年9月，9年时间里，亚朵旗下的酒店已接近900家。而且新店开业的速度越来越快，第一个100家酒店用了4年时间，第二个100家用了15个月，之后每100家的开业时间都不到8个月。 随之而来的便是高负债。招股书显示，亚朵2019-2021年的资产负债率分别为67.96%、71.5%和74.8%。远高于2021年同行业60%左右的比率。2022年上半年，亚朵的资产负债率甚至拉升至85.8%。 如此一来，只能是哪里有钱去哪里，奈何融资找不来，必须抓住上市这根救命稻草。 02低门槛的跨界IP难成护城河 上市当天，亚朵集团创始人王海军发布的内部公开信中提到，“让中国体验成为世界风景”。 实际上，在2012年成立亚朵前，王海军已经是中国酒店行业的一名资深大佬，最后一份职业是华住集团副总裁。无论是经济型酒店，还是高端酒店、生活方式酒店，他都一路见证。 有情怀的创业者，离不开一个好故事。王海军口中的“中国体验”，起源于云南怒江边上一个叫亚朵的傈僳族小村庄。那里淳朴的民风，优美的自然环境，给他带来了内心的宁静，这也成了他创立亚朵酒店的灵感。 彼时，中国的中产阶级开始迅速壮大，他们不仅消费能力强，对品质的要求也极高，同时也也有着更多的个性化需求。王海军以这一群体中的精英商旅人群为目标，打造出了以文化主题为卖点的中高端精品酒店亚朵。 体验感具体怎么打造？王海军通过对标星巴克，进行空间重造，改变了酒店单纯经营客房的思路。此外，他将图书馆和摄影展请进亚朵，让亚朵每家酒店都有超过1000本藏书供人阅读，走廊和大厅也随处可见摄影作品。 最重要的是，从2016年开始，亚朵酒店对标“迪士尼”，通过和各大领域的知名IP合作，推出了一系列的IP酒店。如与吴晓波合作的吴酒店，与知乎合作的“有问题”酒店，还有与网易云合作的“睡音乐”酒店以及与虎扑合作的虎扑篮球酒店等等。 一系列动作，王亚军把亚朵打造成了酒店赛道中的文艺青年，鲜明的主题和个性化的装饰，让亚朵迅速出圈，吸引了众多文艺青年前去打卡。 不过在外界看来，这很难形成长期的品牌护城河。单讲让其名声大噪的IP联名，首先亚朵并没有像迪士尼那样，有强大的深入人心的IP创造和延展能力；其次，在亚朵推出联名后，众多同行开始模仿，如腾讯联手欧宇科技打造的电竞主题酒店，兰欧酒店和大英博物馆联名的博物馆主题酒店，IP酒店已不再是亚朵的“独家专利”，有些酒店甚至玩得比亚朵更花活，这势必影响亚朵的竞争力。 再者，亚朵合作的IP，多成就于网红经济，此一时彼一时。拿知乎来讲，影响力已大不如从前，再靠它的名头吸金，效果可想而知。此外，亚朵最早合作的IP是经济学者吴晓波，此前其多次因出格言论而遭舆论谴责，或许亚朵曾因吴晓波的名气受益，但遇事儿时，难免惹得一身骚。 03第四空间增长远不如预期 王海军曾提出了“第四空间”的概念。他认为，住宿是第一空间，办公是第二空间，社交是第三空间。所谓第四空间，是开放的生活方式社区，是前三种的融合。 与此同时，依赖跨界合作IP的粉丝粘性，王海军又把经营酒店和经营社群结合起来，将亚朵的商业模式总结为酒店+社群+IP，并以此提出建立亚朵酒店的住宿生态产业链。其中尤其受到重视的是场景零售业务。 目的不言自明，就是让顾客在有好的体验同时，也将体验转化为购买率。 在上述两种理念的指引下，亚朵酒店也成为中国第一家提供场景零售业务的连锁酒店。截至2021年底，亚朵酒店共开发1665个场景零售SKU，其中75.2%属于自有品牌。被广泛报道的一个例子就是，2016年亚朵一年卖出了3万张床垫。 同是在2016年，志得意满的王海军在接受采访时说：“如果我们未来上市，我理想的业务收入份额构成可以参考星巴克，它的咖啡业务收入和其他业务收入是**开。”彼时，“传统酒店行业住店收入大概占到85%，云朵已做到了八二开。” 但理想很丰满，现实很骨感。 招股书显示，亚朵的营收结构主要由管理加盟酒店收入、租赁酒店收入、零售业务收入和其他。2019-2022年上半年，亚朵酒店实现营收分为15.67亿元、15.67亿元、21.48亿元和9.67亿元，其中来自管理加盟酒店收入分别为8.40亿元、9.26亿元、12.2亿元和5.69亿元，占总营收比例分别为53.6%、59.1%、56.8%和58.9%，是亚朵营收的主要来源。 至于零售和其他业务收入，则分别为1.12亿、1.44亿、2.97亿和1.43亿，在总营收中的占比分别为7.2%、9.2%、13.8%和14.8%。这意味着非客房收入远没达到王海军理想的要求。 而且，热衷于拓展第四空间的亚朵，为了突出IP和文化属性，是在牺牲餐饮区域基础上，才给阅读、展览和咖啡等人文场景留足空间。 而据文旅部数据显示，我国星级酒店行业平均非客房收入占比约为40%，其中相当一部分来自于餐饮。在业内人士看来，亚朵的IP化战略虽然在一定程度上提高了客单价，但其带来的附加业务价值并没有想象中饱满，反而顾此失彼。 此外，截至2022年9月底，亚朵旗下880家酒店中，加盟酒店数量为847家，在总开业酒店数量中占比达96.3%。这让亚朵对加盟酒店形成了绝对的依赖。与此同时，锦江、华住、首旅这三家酒店集团巨头在大规模关闭经济型酒店，向中高端酒店转型，与亚朵形成角力。 所以，面壁十年终破壁，独辟蹊径的王海军，用情怀找到的新住宿酒店商业模式，能否成为真正被资本看好的“长期主义”，目前来看，还是一个未知的答案。