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“硬生生地把一个完全竞争市场搞成了自己的利基市场。 三季报财报进行到下半场，哪怕疫情还是略有复杂，各家上市公司的电话会都洋溢着一种喜从天降而又悲从中来的气氛，喜的是放松政策出台，未来一片乐观，纷纷表示很快通过降本增效提升的业务质量将反映在后续经营中，悲的是本季度数据不是很好看，大家不要太在意，都是暂时的暂时的。 之前很长一段时间，所有人都以为，“美好的生活”一定是很费钱的，所以当经济周期下行的时候，再也没有人敢押注消费升级了。尤其是一级市场看消费的投资经理都失业了，毕竟二级市场无论是崩盘的消费大白马，还是戳破泡沫的新消费，都退回了自己原本的位置，一二级市场倒挂是一方面，融资环境也是肉眼可见的恶化。 线上消费且不提，线下的场景，哪个不是遭受重创？根据海底捞2022年中期财务报告，海底捞在中国大陆一共有1310家门店，过去一年关停了181家。沃尔玛、家乐福等大型商超的中国门店都在收缩。 如此这般，想必消费这块真的很难挑出吸引人的企业了，很多投资人也很久没看过消费了。除了国企，比如中粮旗下的可口可乐瓶装商（中国食品：00506.HK），是个蛮稳的生意。毕竟就算你没钱，但也总不至于喝不起可乐吧？ 而在检索近期发财报的上市公司时，一支股票却洋溢着喜气——名创优品（NYSE：MNSO）。 名创优品最新财报发布后，美港两地股价连日来持续大涨。截至11月23日美股收盘，名创优品报9.64美元/股，较财报发布前上涨36.4%；截至11月24日港股收盘，名创优品报18.4港元/股，较财报发布前上涨40.5%。 我们观察到，作为一家以实体零售为根基的企业，在线下场景遭受“重创”之际，名创优品不仅保持着业绩增长，还创造了毛利率的历史新高。财报电话会上，管理层也信心满满，完全没有其他各家的悲喜交加。 名创优品（09896.HK）本财季营收实现27.7亿元，同比增长4.5%，环比增长19.6%。毛利9.9亿元，同比增长35.7%，环比增长28.1%；毛利率35.7%，同比提升8个点，上季度为33.3%，本季创历史最高。经调整净利润率15.1%，去年同期6.9%。 不禁好奇，别人都还在至暗时刻，有人竟然突破纪录出圈，为什么？ 很快，我们在财报电话会找出了答案： 高毛利率的海外业务收入增长对毛利率的提升在2%左右； 公司依靠供应链的优化和整合等手段对毛利率的提升为2%； 因品牌升级涉及的产品提价对毛利率的提升在4%左右。 但是，问题还没解决？公司业务到底是怎样一个状态，凭什么提价和降本的同时还能实现收入增长，盈利能力可持续？ 01 海外高毛利的密码 首先，名创优品是一家全球化企业。公司业务主打以各种IP设计为主的时尚生活好物产品，共近13000个SKU，其中MINISO有超9000个核心SKU，旗下潮玩梦工厂TOP TOY 有 超3800 个 SKU，渠道方面以开设线下门店为主，持续深化全渠道布局。 其愿景是：持续用“好看、好玩、好用”的产品，点亮全球消费者的美好生活，潜台词就是卖的东西都更具高性价比，甚至还有一点精神价值。 门店涉及国内和海外两个大市场，国内拥有3269家，海外拥有2027家门店。海外重点在亚洲、北美、欧洲、拉丁美洲、中东和北非以及大洋洲等地区布局。 如此看来，拥有全球5000多家门店，这并不是一个轻松的商业模式。但其招股书提到，名创优品实际上是一家轻资产运营的公司，多以名创合伙人模式运营，公司直接管理门店，掌握关键运营数据，而名创合伙人作为投资者，负责店面租金、人工及装修等初始投资成本，后续可以分到可观的GMV交易额。 其次，疫情三年，公司在全球范围依然保持较高的拓店速度，得益于名创优品对市场环境的持续关注与研判，动态调整拓店策略。 在国内，一二线城市更易受疫情影响，名创优品则将重点放到三四线城市。2023财年第一财季财报显示，名创优品在三线城市以下的门店超过1400家，较两年前新开店超过600家，覆盖400多个城市和县城。而下沉市场共有1700多个县和300个城市，名创优品还有足够大的增长空间。 至于海外市场，名创优品的发展模式主要分为直营和代理。直营国家一般是单一大消费市场，比如美国、加拿大等。要契合各地消费者的消费特点和习惯，需要更本地化的运营，代理模式应时而生，比如拉美国家。 值得一提的是，轻资产运作的代理业务本季度贡献了海外收入的66%，为名创优品本季度净利润超预期做出了重要贡献。 国内疫情形势仍然复杂，但海外进入后疫情时代，本季度海外营收占比达到公司收入的33.2%，同比增长47.6%，环比增长17.2%，基本恢复到疫情前状态。 一方面是平均门店数量同比增加9.7%，另一方面是平均单店营收同比增长了34.6%。同时，海外店面数量占比近四成，营收增速还有极大的向上空间，尤其针对一些新开店面。 数据来源：名创优品财报业绩电话会，躺平指数整理 如上图所示，三季度海外主要市场的恢复形势简直是一片大好，其中最亮眼的非拉丁美洲、中东和北非地区莫属，营收贡献远高于平均。 那我们回到第一个答案，“高毛利率的海外业务收入增长对毛利率的提升在2%左右。” 海外业务的毛利水平比国内高，这是一个客观存在的事实。但是，为什么如拉丁美洲这样的地方可以卖上高价格，中东还可以理解，毕竟像迪拜这样的地方非常富有。 以这两个表现最突出的地区为例。墨西哥是拉丁美洲的代表，引领名创优品在拉美市场的增长，不仅开店成本较低，产品售价甚至比美国还高，原因是在拉美市场没有一个能够与名创优品正面对抗的竞争者。 名创优品进入墨西哥之前，这个国家的零售多以夫妻店为主，远远满足不了新一代受移动互联网影响长大的年轻人，他们对产品价格不太敏感，多以兴趣为出发点，喜欢好看、好用、好玩的东西，而恰好名创优品的产品创意和IP联名产品切入了这一庞大需求。 以迪拜为代表的中东市场，既然名创优品的东西相对物美价廉，迪拜“富豪们”的消费需求又从何而来？经过调研，我们发现，这事儿也非常有意思，不同地区不同价格可以理解，名创优品在不同地区的产品调价策略也不太一样。 迪拜是热带沙漠气候，比如在国内售价三四十块的便携手持小风扇，在迪拜要卖到两三倍的价格，但是这类产品是刚性需求，一点也不影响销售。与此同时，名创优品的产品，从设计创意、外观包装、门店体验到潮流场景，都是中东所没有的，这也是为什么名创优品在中东市场倍受欢迎。 说到这里，其实名创优品的这个现象并不能概括为消费升级，更多应该归因于其创始人和CEO叶国富特别擅长捕捉消费趋势，在一次次捕捉中看到机会，先人一步，找到风向。 叶国富在2020年首次提出兴趣消费的概念。他认为，社交、情感和精神诉求的提升带来了一种新的消费趋势，兴趣消费是年轻消费群体自身情绪、意识和个性的一种表达。而名创优品的“兴趣消费”产品满足了国内甚至全球年轻消费者在精神、品质、娱乐等方面综合需求，因此，它也拥有足够的溢价空间。 02 征服全球的杀手锏：供应链势能 名创优品能够用不到10年时间在全球105个国家和地方拥有近5300家门店，背后最重要的支撑是中国供应链的韧性与反应速度，这是名创优品开拓全球市场的最大优势。 但特别之处在于名创优品不是单纯的线下渠道生意，而是闭环的“品牌+渠道”。 名创优品做的是“小商品、大生意”，通过尽可能多地参与整个价值创造链条的更多环节中，实现终端毛利率接近60%，会计毛利率达35%以上，净利率超15%。随着疫情恢复，在经营杠杆作用下，未来几年名创优品的净利率还有提升空间。 如此高的终端毛利率，需要回到第二和第三个答案，“公司依靠供应链的优化和整合等手段对毛利率的提升为2%”、“品牌升级涉及的产品提价对毛利率的提升在4%左右”。名创优品到底是如何做到的？ 先上结论，名创优品的厉害之处，在于硬生生地把一个完全竞争市场搞成了自己的利基市场。 众所周知，国内的小商品市场经过几十年发展，所生产的商品早已同质化严重，无法提价也不能降价，每个厂家只有一分利，内卷激烈，完全竞争。 然而，名创优品打破了这个行业困境，甚至激发了“鲶鱼效应”。 名创优品的产品不仅从功能上满足消费者需求，同时也追求高质量，公司拥有成熟的质量控制体系和数字管理运营体系，依靠前端1000多家供应商来实现对产品质量的保障。 所以，这个利基市场成立的前提，是供给侧改革。 完全竞争市场的根本原因是供给大过于需求，但是这个供需仅仅是指无法进阶的那一档。名创优品敏锐地识别到众多未被满足的消费者需求，开启一轮供给端的升级。 从本质上来说，名创优品是一家品牌+渠道公司，品牌产品均为定制化，又有强大的渠道优势，这就倒逼了供应链升级，做到“以量制价“。 比如更新换代设备，提升效能，减少原材料成本消耗；比如数字化连接、管理，提高生产效率；再比如名创优品订货量巨大，形成规模效应，单位降低供应商的成本，在一定程度上也会降低名创优品的成本。 再者，关于优化的另一点，名创优品本季度销售成本及一些管理费用显著下降，比如在不影响消费者体验的前提下更换产品包装降低成本，以及规模效应的形成附带议价权。 不得不说，对于小商品供应链，这也是新消费时代赋予的升级机会。 优化供应链之后，便是顺理成章的品牌升级。前期投入了资金与精力，最终想要的结果自然是开发更符合消费者需求的商品。 去年年底，名创优品推出中长期品牌升级计划，以改变中高端消费者对于品牌的认知和引发更多消费者进店尝试产品的兴趣。升级系列动作包括渠道端、产品端、市场端，以及打造特色战略产品。 基于此，名创优品对兴趣消费类产品的定价进行了调整，这些产品能够给消费者提供更好的消费价值，对公司毛利率提升作用也非常明显。 本季度，名创优品国内毛利率同比上升6%达到33.2%，海外毛利率同比上升4%-5%，超过40%。 那么，毛利大涨的下一个问题，就是能不能持续大涨？ 从近几个财季业绩报告可以看到，名创优品在国内市场收入的环比营收增长乐观。名创优品调整了门店拓展战略，将重点从一二线放在三四线城市，一方面下沉市场大有可为；另一方面品牌升级更需要带给下沉市场的年轻人升维的“三好”产品。 随着海外市场的营收潜力释放、规模经济的边际成本进一步下降，以及品牌升级策略的中长期实施，毛利端有可持续的改善空间，净利润率也将进一步提高，而利润率直接决定二级市场估值的倍数。 因此，看完财报，深入推敲，名创优品作为当前“全球最大的时尚生活好物零售商”，值得我们重新估价。$名创优品(MNSO)$ $名创优品(09896)$ 声明：本文仅用于学习和交流，不构成投资建议。