安踏营销“翻车”,给董事长丁世忠抹了黑
运动品牌安踏历次营销可圈可点,但最近一次翻车了,伤害最大的应该是董事长丁世忠。$安踏体育(02020)$
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安踏这次翻车营销源于一双运动鞋的宣传海报。
据报道,安踏近日推出一款当季女鞋新品,并将该女鞋海报用在天猫平台安踏官方网店的首页位置。海报中,模特将鞋底对准镜头,鞋底缝隙正对女性模特大腿根部,鞋是什么样看不清楚。
这件事也在社交媒体上引起巨大争议,有网友认为这是“性暗示”“对女性的不尊重”;也有网友认为这就是一张正常的海报,“没必要过分解读”“完全是小题大做”。
之后,有安踏网店客服对媒体表示:该海报已下架,已对相关人员进行严肃处理。不过,安踏官方并未对此事进行回应。
尽管安踏客服进行回应,但舆论媒体和舆论仍在拷问。
《中国妇女报》援引相关专业领域的网友评论称:“学过设计的都知道什么叫排版视觉中心点,这张图什么意思不言而喻。”“学摄影的我觉得有点像井字构图,但不该是这个视角,有擦边的嫌疑。”
《浙江日报》直言,安踏广告“擦边球”创不了大品牌。抛开主观意图不谈,从结果看,一张产品海报如果让消费者产生不舒服的感觉,那么一定是失败无疑。尤其这款女鞋的消费者本身就是女性,在把关上本应更加尊重女性,而不是让人产生对女性的色情联想。
《新京报》在题为“安踏海报‘翻车’,现在就不能正经做个广告吗”评论中称,想最大限度吸引公众注意,达到广而告之的效果,一些商家“不怕有争议,就怕没人理”,面对监管部门的处罚依然屡教不改,硬是要将低俗进行到底。
“低俗营销终会‘反噬’品牌,等到低俗形象深入人心,商家再想扭转品牌形象,恐怕就没那么容易了。”评论称。
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安踏此次营销“翻车”不仅对其品牌有损,伤害更大的是其董事长丁世忠。
为何这么说?做企业不容易,把产品做成一个具有影响力的中国品牌更是不容易。
安踏董事局主席兼CEO丁世忠给自己定下的目标是:“不做中国的耐克,要做世界的安踏”。
2009年,安踏以6亿港元价格从百丽国际手中,收购了斐乐在中国的商标使用权和专营权;
2015年收购英国户外休闲、登山运动品牌Sprandi;
2016年收购日本滑雪户外品牌迪桑特;
2017年收购童装品牌小笑牛(Kingkow);
2018年收购芬兰体育巨头Amer Sports;
……
2021年安踏体育的广告及宣传费高达61.17亿元。
经过了几十年的发展,安踏在资本市场上且稳居中国运动品牌市值第一,成为仅次于耐克、阿迪达斯的全球第三大运动品牌。
近些年,更是在2010年温哥华冬奥会和2012年伦敦奥运会在内的11个国际综合性赛事上,中国代表团的领奖服都由安踏提供。身份也变成“2009-2016年中国奥委会体育服装合作伙伴”和“2009-2012年中国体育代表团合作伙伴”。
里约奥运周期,安踏为中国体育健儿出征的包括2014年索契冬奥会、2014年仁川亚运会、2016年里约奥运会在内的10项重大国际综合性运动会提供领奖装备。
安踏还是北京2022年冬奥会和冬残奥会官方体育服装合作伙伴。
安踏赞助的国际体育赛事和体育巨星更是一个接一个。可以说,安踏这些合作都是丁世忠用钱“砸”出来的。
2019年2月,丁世忠向外界表示:“通过多年多品牌的成功实践,我们坚信,公司有能力为全球消费者创造更多价值,实现成为受人尊重的世界级多品牌体育用品集团的愿景。”
由此看来,丁世忠倾尽全力想做强做大做受人尊重品牌,雄心壮志“不做中国的耐克,要做世界的安踏”,不过这次“翻车”营销或多或少会给安踏和丁老板抹黑。
毕竟丁世忠还担任全国人大代表,亦是官方认定的“优秀中国特色社会主义事业建设者”。
对于丁世忠和安踏而言,《新京报》有一段话是这样说的:品牌广告代表品牌形象,不仅仅是消费者识别的重要标志,认识品牌的重要窗口,更是透露出品牌的经营理念和价值观念,也是品牌重要的无形资产。
此次“安踏海报下架风波”也提醒商家,爱惜“羽毛”,切莫越界,争议海报下架容易,提升形象可没那么简单。
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