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「核心提示」 2022年一季度已经过去，综艺市场冷冷清清，无人问津。“综艺之王”芒果超媒最近一年也不好过，头部综艺口碑下降，净利润下滑幅度明显。不过，最近芒果台的一档综艺《欢迎来到蘑菇屋》却意外出圈，豆瓣评分8.6，位于“一周国内口碑综艺榜”榜首。行业寒冬中，芒果超媒能否逆风飞翔。 作者 | 赵若慈 编辑 | 刘杨 “但凡有一个人没看过再就业男团我都会伤心的”“出走十五年，归来仍是顶流”。凭借大量观众的疯狂安利，一档“2007选秀男团迟到的综艺”火出了圈，频频登上热搜，唤醒了“小灵通”时代追星人的记忆。 半个月前，《向往的生活6》先导综艺《欢迎来到蘑菇屋》上线芒果TV，前三期嘉宾邀请了2007年“快乐男声”13强中的6位成员：陆虎、张远、陈楚生、苏醒、王铮亮、王栎鑫。目前，该节目豆瓣评分8.6，位于“一周国内口碑综艺榜”榜首。 自2018年现象级网综《偶像练习生》《创造101》开始，选秀类节目成为各大平台最“吸睛”和“吸金”的顶级IP。 然而，由于氪金打投的不良风气，以及偶像产业市场机制的不完善，去年“青春有你3”突然被叫停。此后，选秀从综艺市场退出，再加之疫情等多重因素影响，综艺市场整体趋冷。 2022年Q1，由于选秀类节目的缺失，综艺市场的开局异常冷清。根据云合数据《2022 Q1综艺网播表现及用户分析》，全网综艺累计正片有效播放59亿，同比下滑33%，电视综艺、网络综艺下滑幅度均为33%。 在综艺集体“摆烂”的情况下，《蘑菇屋》的走红让芒果超媒意外又惊喜。行业寒冬中，芒果台能逆风飞翔吗？ 出圈背后是“贫穷” 目前，#欢迎来到蘑菇屋#微博主话题阅读量已达7.5亿。自上线以来，《蘑菇屋》意外地激起了很多人的时代情绪，给不少观众带来了短暂的慰藉。 00后综艺深度爱好者李明告诉《豹变》，虽然对2007年选秀的印象不是太深，但是人和歌却都记得。“与其说是综艺，它更像老友聚会，这点很吸引我，因为嘉宾在节目里的状态很舒服、放松。” “07快男”有着跨时代的特殊性，从初代选秀出来，他们还没来得及塑造自己的“人设”，就稀里糊涂地站在了聚光灯下，身后跟随着一大批崇尚“快乐”精神、渴望实现梦想的草根群众。 这些年来，这批“巨星”也曾吃不上饭、混不出名，借钱过日子、混沌着生活，当他们再次出现在大众面前，在节目中表现出的轻松、豁达和真实再次吸引了一波粉丝。 更令人意外的是，虽然《欢迎来到蘑菇屋》火遍全网，却几乎0赞助，甚至被称为“史上最穷节目组”。 节目总导演赵浩在知乎发文章提到，《蘑菇屋》的预算是相同体量节目的10%-20%，宣发是公司从自己手里“抠出了”4.8万元。为了省钱，节目组把《向往》之前扔掉的灯，捡回来再次利用。据说“蘑菇屋帮扶办”里放的啤酒，拍摄结束后都退了一箱。 07快男们当年舞台上的光环早已逝去，演艺事业也并不顺利。无意之间，几个嘉宾竟然与节目组的气场非常“合”，都显得有点扣扣搜搜——刚到节目组就坦白自己“没活干”，行李箱里放着从酒店顺走的一次性拖鞋，用红色塑料袋装零食…… 这股清贫气质一边助力节目上热搜，一边也显得十分辛酸。实际上，《蘑菇屋》的贫穷，反映的是整个综艺行业的状况。 近两年，品牌方对综艺的投资愈发谨慎。当营销效果极好的选秀节目消失，对品牌方来说，在找到更品效合一的营销方式之前，驻足观望或许是更稳妥之举。 虽然综艺赛道不断创新，文化类节目大量出现，情感、旅游类节目热度升高，但整体上新的格局尚未形成，爆款综艺较少，综N代纷纷露出疲态，观众们对高频率的广告植入感到厌烦。 这种情况给品牌方带来了更多的不确定性和不信任感。 《2021综艺招商白皮书》显示，2021年虽有483个新品牌进军综艺市场，但退出综艺投放的品牌主达到了744家。头部网综平台里，去年整体招商项目数相比2020年有增加的唯有芒果TV一家，优爱腾三家均有所降低。 到了2022年，情况更加惨淡，比如，Q1讨论度较高的《半熟恋人》，直接0赞助“全程裸播”。 对赞助商来说，高话题度和出圈率能够促进品牌的宣传和购买转化率，头部综艺的颓势让品牌方的态度变得迟疑。另外，作为衍生综艺的《蘑菇屋》能够出圈，也反映出头部综艺的疲软，收视率和口碑都在下滑。 云合数据显示，今年2月，全网综艺正片有效播放量破亿的仅有《半熟恋人》和《明星大侦探7》。口碑方面，今年Q1的《王牌对王牌7》评价直线下滑，豆瓣评分只有4.3。即使是前六季评分都保持在8分以上的《明星大侦探》，到了今年由于团队的变化、撒贝宁的缺席、硬插普法知识等多方面原因。在口碑上也略显逊色。 对综艺从业者来说，行业寒冬也并不好过。 曾经负责《说唱新世代》和《戏剧新生活》后期的“横行霸道的蟹酱”目前在影视公司上班，他告诉《豹变》：“疫情会影响节目录制，前期录制被延期，以至于后期制作时间被压缩或拉长，导致我们后期会更累或者公司花销更大。”由于行业不景气，他开始经营自己的小红书，并考虑是否要转行。 自由剪辑师崔崔对《豹变》表示，前几年一个项目接一个项目，几乎没有喘息时间。这两年做的项目体量明显变小了，工作状态也不饱和，甚至出现了较长的空档期。今年是最糟的，开年到现在只有一些零散的小项目，价格也大多不理想。“有的同行今年只开工了11天。” 综艺“裸奔”，内忧外患 去年五月“倒奶事件”促使“选秀”被叫停，如导火索一般暴露了国内综艺运营模式中的问题。加之疫情等因素，当下综艺可谓是“内忧外患”。 “内忧”体现在综艺内容创作方面不断遭遇瓶颈。 一直以来，综N代的品牌效应保证了相对固定的观众群和持续的关注度，所以也成为各大平台综艺的主力军。然而，如何在“长寿”的基础上保持高水准，是综N代需要面对的问题。 一方面是难创新。做得比较好的《明星大侦探》涉猎社会各方面议题，在六季中持续保持话题的新鲜度和制作的高水准实属不易。 然而，对很多综N代来说，持续高水准很难做到。比如《吐槽大会》从第一季到第五季，已经出现了明星嘉宾多次上台的情形，无“槽”可“吐”导致节目看点越来越少。 另外，从品牌方的角度，在投资求稳的前提下，相比较贸然押宝一个新综艺，当综N代有一定的群众基础和关注度时，他们更愿意打开钱包，这也导致了头部综艺赞助聚集，腰部尾部资金匮乏难以维持。 在1月的引擎大会上，抖音综艺负责人宋秉华提到：“综艺在长视频平台只占据全站5%-8%的流量，却提供了市场40%以上的商业化营收。” 但由于典型的To B商业模式，综艺不得不被投资方牵着鼻子走。无论是道具、场景，还是嘉宾直接口播，或者拍成小剧场打广告，赞助稍微多一点的综艺中广告随处可见，插播广告的时长、频率都在提高。 大量的广告无疑打破了商业和内容的平衡，导致节目观感直线下降，观众也对这种模式越来越不买账。比如《王牌对王牌7》除了正常的广告时间，在节目里还插播了好几遍广告，很多人吐槽称不如直接改名叫“广告对广告”。 长综艺的“外患”则来自于短视频冲击。 综艺爱好者颜颜表示：“很多综艺的时长都快赶上电影了，但真正看下来会发现看点没有很多，笑点基本刷短视频都能刷到。” 影视公司苦剪辑二创久矣。去年，逾70家影视传媒单位及企业发布保护影视版权的联合声明，表示将对短视频平台上未经授权的搬运内容进行维权。 然而，在维权路上，综艺似乎总被忽略。目前各大平台上的综艺剪辑片段随处都能刷到，这对综艺的商业生态来说并不是好事。不少综艺正片里的广告一播就是半小时，如果观众能在短视频平台将笑点刷完，又有多少人愿意花时间去看完整版呢？ 短视频平台上的综艺二创内容 更令长综艺头疼的是，短视频平台也加入了综艺赛道。 2021年，快手和笑果联合推出了脱口秀节目《快有点笑了》《新知董事会》《超Nice大会》，《超Nice大会》拉到了5个赞助商。抖音2022年推出《百川综艺季》，其幕后团队都曾经做出过《天天向上》《这就是街舞》等爆款综艺。 相对于长视频平台上用户需要主动去选择想看的节目，短视频的推送机制显然具有一定优势。比如，《百川综艺季》的内容决定权在于用户和市场，前期抖音根据精细化的数据运营做反馈，然后用算法对内容进行投放、传播。 如此看来，短视频入局综艺，不仅可以满足赞助商植入的需求，同时基于用户推送的机制又能精准定位满足播放率，从而保证品牌足够的曝光，对长综艺来说无疑是不小的威胁。 芒果台能否“逆风飞翔” 当下，无论长短视频，综艺节目都是重点发展对象。而和爱优腾相比，综艺对芒果超媒尤为重要。 4月25日，芒果超媒发布了2021年全年财报以及2022年第一季度报告。财报显示，芒果超媒2021年总营收153.56亿元，同比增长9.64%，净利润为21.14亿元，同比增长6.66%。 通过《乘风破浪的姐姐2》《披荆斩棘的哥哥》等头部综艺节目持续带动会员转化率提升，2021年会员收入36.9亿元，同比增长13.3%。 相较其他同行的困顿，去年，芒果TV的广告收入及会员增速突出，头部自制综艺的吸金能力仍相当可观。 然而，从数据上看，2021年芒果超媒净利润逐季下滑，《浪姐2》所在的第一季度净利润为7.73亿元，到了四季度变成了1.34亿元，下滑幅度明显。 今年Q1延续了较为低潮的业绩表现。第一季度营收为31.24亿元，同比下降22.08%，净利润为5.07亿，同比下降34.39%。 对于“双降“，芒果超媒在财报中解释了两方面的原因：一是疫情反复影响内容生产进度，导致芒果TV一季度重点综艺节目排播延后；二是上年同期基数相对较高。 在激烈的竞争和环境变化中，《欢迎来到蘑菇屋》打响了芒果超媒2022年迟来的“第一枪”，也为综艺制作带来新的思路。《蘑菇屋》的出圈，反映出小体量、低成本、会员专享的节目同样可以有不错的效果。 综艺制作思路的变化，对观众来说也许是一件好事。 长期以来的To B商业模式使综艺主要以赚钱为目的，水准不断下降。面向C端做新的尝试，坚持内容上的优质输出或许能够让行业柳暗花明。毕竟，归根到底，做节目的诚意和创新决定了观众是否愿意为其买单，也决定了品牌方能否大方掏钱。 《蘑菇屋》总制片人赵林林在一场直播中透露，“再就业男团”将于5月3日去长沙录制《你好星期六》，粉丝们纷纷表示“韭菜已到位”。这是不是代表已经有品牌方盯上了这块“肥肉”？ 另外，从星联互动统计的2022年综艺排播来看，Q2芒果超媒的综艺排播显著提升，预计将有11部自制综艺上线，去年同期仅7部。其中包括《声生不息·港乐季》《浪姐3》在内的多部S+级综艺。 杨千嬅参加《声生不息》/视觉中国 目前正在播出的《声生不息》热度在线，猫眼专业版显示，在该节目最早上线的芒果TV上，首日总播放量为2.03亿，不仅超了《浪姐1》的1.22亿和《披哥1》的1.36亿，还刷新了芒果TV平台纪录。 但从口碑上来看，《声生不息》两极分化较为严重，有观众认为舞美和画面达到了音综高水准，也有的观众诟病节目选人选曲一言难尽，改编直接毁歌，明星阵容上也有“凑数”嫌疑。 目前《声生不息》只播出了两期，很难说代表了音综的复兴。而《蘑菇屋》的走红属于意料之外，若将其体量扩大为团综，节目组是否还能继续保持初心，值得关注。 接下来《乘风破浪的姐姐3》《披荆斩棘的哥哥2》《密室大逃脱4》等系列综艺能否在原有IP基础上进行创新，芒果超媒能否逆风翻盘，还需进一步观望。