社区

2022年3月上海疫情爆发，随着城市全面静态管理，保障民生物资供应的重任落在了政府相关部门、各大超市和生鲜电商肩上。同时，上海社区民众也纷纷积极组织团购“自救”，涌现出“千团大战”。

“千团大战”的背后，往往是几个团长“养活”了一个小区，他们联络并组织团购生鲜食品、必备日用品、消杀用品等物资。许多知名品牌也亲自下场或通过经销商积极响应“守沪”号召，发力团购。此前沉寂了一段时间的“团长团模式”，一时间在疫情下再度盛行。

不过，解封也就在不久的将来。之后，团购方式会如何发展？品牌方是否会借本次热潮真正扎根社区团购？“我的团长我的团”和“千团大战”今后将会持续上演吗？

一、“团购平台”受限，“团长团”爆发

回答这个问题，还需回顾本次上海疫情下千团竞购的背景和新特点。由于社区封闭，平日的团购“主角”——拼多多、美团优选等主流团购平台作用受限。团购平台只能在设有自提点的社区内展开团购。这也意味着，诸多团购平台在封控时期难以服务没有自提点的小区。

此外，静态管理之前，诸多团购平台在上海仍处于发展状态，并非生鲜、食品购买主流渠道。原因在于，“团购平台模式”需要下单后第二天自提，在“正常时期”其便利度相比叮咚买菜、每日优鲜等生鲜电商有所不足。参与平台团购的大资本也一度饱受“与小商贩争利”的争议，也导致监管政策一度趋于严厉。种种原因所致，团购平台的自提点在上海并不多。

团购平台本身作用有限，另外，在静态管理期间上海约2500万人口产生的天量物资需求，也并非几个商家或平台能承担的。

“团长团模式”的出现是特殊时期下社会、市场、市民的自发“应激行为”，甚至连“投资女王”徐新也发朋友圈希望参与团购面包牛奶。

其次，除了团购的平台方和买方之外，此次团购的卖方——品牌商也非常积极。尤其是不少新兴品牌通过团购进行“守沪”保供。根据部分团购专题资料显示，多达596个品牌提供团购服务，其品类包括乳制品、方便速食、肉类蔬菜以及日用品等。例如，乳制品参与团购的品牌有伊利、光明、蒙牛等，肉类蔬菜品牌有清美、爱森等。

而新兴品牌主要集中在速冻食品、以及速食类，例如聚焦方便速食的鲜伴鲜、饭乎、怡芽、小熊驾到、植场达人、叮叮袋等互联网电商品牌；速冻速食有小牛凯西、植物家、福肴植上、叮叮懒人菜等。

分析人士指出，新兴品牌积极参与团购，一方面希望通过团购解决民生所需，另一方面也意图通过这一波团购热潮扩大自身品牌影响力、积累用户，力争有机会实现弯道超车。

值得一提的是餐饮行业。部分餐饮品牌及商家在获得批复后，应景地推出团餐外卖。据悉4月18日以来，肯德基、麦当劳、海底捞等连锁餐饮企业，目前已有部分门店恢复运营，并通过线上订餐叠加团购订单的形式进行供餐。

可见，本次“千团大战”呈现出因需求而大规模爆发，知名品牌及新兴品牌皆积极参与，餐饮企业努力创新开辟团餐等新特点。本次团购规模之大，也深深地震撼了市场，然而“团长团模式”是否会随着解封而消退呢？

二、解封后，“团长团”热潮将快速降温

解封后，“团长团模式”是否能继续，需要从团长、品牌及供应商意愿度、市场购物竞争环境等多方面进行考虑和探究。

首先，解封后大部分团长将面临回归工作、“复员退伍”的实际问题，这注定了很多团长无法继续从事团长团购，只有少部分自由职业者、全职太太以及社群微商相关从业者或将继续发挥“团长”作用。

另一方面，解封后，日常生活购物的便利性也将恢复。这也意味着“团长团模式”的突发需求前提基本消失。

而对于品牌方及供应商而言，“团长团模式”预计会转向。根据《2020-2021社区团购合作调查报告》，总体而言，70%的品牌商其社区团购业务仅占比3%，意味着大部分品牌商的社区团购业务并非主流；报告还显示，80.8%的品牌商通过“团购平台”展开社区团购业务。所以，解封后大部分品牌方或仍将恢复以多多买菜、美团优选等平台展开社区团购的模式。

对品牌方来说，自建团购体系谋发展是一个比较繁杂的工程，存在不小的难度，包括：需要企业自建专门的营销团队来拓展社区团购业务，包含发展、管理、培训团长；需要解决团购订单的供应链、配送和物流问题；还需要处理社区团购渠道的日常运营管理、经营活动管理等。目前很多品牌的“团长团模式”仅处属于探索阶段。譬如，2021年6月，海天味业成立了专门的部门与社区团购渠道进行对接。

三、新兴品牌或将继续发力“团长团”

尽管“团长团模式”在解封后很可能快速降温，但并不意味着这一模式的消失。部分营销从业人士认为，此次千团大战会持续影响着参与的企业和消费者，尤其是对于新兴品牌业务而言，“团长团模式”或许成为发展的重要支点之一。

经过本次“团长团模式”的初步摸索，部分新兴品牌将尝试继续发力。比如，某预制菜品牌从业人士表示，疫情过后仍然会保留团长群，如团长需要，可以组织团购、发货，并继续通过快团团链接减少团长的工作量，优化团购流程。

而一位在上海的某知名乳制品品牌的临时团购渠道经理表示，疫情过后作为品牌方参与的可能性不大，他表示，“我们主要还是通过传统渠道铺货，但是经销商及其下属业务员或门店可能依然会利用已建立好的团购社群发展业务”。

他提到，新疆某乳制品品牌的确鼓励经销商发展社区“团长团模式”。该品牌通过经销商线下深入社区开展品尝、赠送活动，获得社区群众在口味上的认可；再发展社区便利店成为团长，组织“团长团”。“并且目前发展态势不错”，该业务经理表示。

他还补充，疫情期间大品牌直接参与团购更多出于公益而非收入，品牌方出于帮扶经销商弥补疫情期间损失的目的，发挥品牌方影响力、发展团长，最终由经销商送货和结算。由此看来对大品牌而言，原有传统渠道体系仍是主流。

有从业人士分析，在疫情期间新兴品牌建立的团长微信社群可以继续发挥作用，而团长利用已有社群也可以继续发展业务，不是所有品牌都会放弃探索；“团长团模式”的底层雏形类似于社群营销，而新兴品牌线上竞争过于激烈，相对而言线下“团长团模式”是很多新兴品牌未涉及的蓝海。最后他补充，新兴品牌没有大品牌的价格体系、渠道体系的牵绊，开展社区团购顾虑更少。

由此观之，解封后“千团大战”和“团长团模式”或将大规模消退，但不会完全消失，仍将有部分品牌继续探索，利用已有的营销社群继续发展团购。成熟的商业模式最初几乎都是在需求中诞生雏形，在探索中发展，在发展中不断改良。消费者、品牌方、经销商和市场如何选择，我们拭目以待