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4月7日，因为疫情原因，2022年外卖产业大会以“线上”的特殊方式进行呈现。今年的外卖产业大会以“双主场 共深耕”为主题。美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中提出了一个崭新的概念——“人顿”。王莆中预测，“随着城镇社会餐饮‘人顿’数的不断提升，社会餐饮规模在未来30年内将有可能超过家庭餐饮。”

与酒店行业的“间夜”类似，王莆中用“人顿”来衡量餐饮行业的“量”。这里“人顿”是一个复合量词，用于衡量用户在周期内用餐行为的总次数。比如我们常说的一个人一日三餐，就对应着3人顿。

在王莆中看来，城镇化、家庭小型化、以及用户消费习惯变化，是促进“内食”向“外食”转移的最重要的三个原因。在这样的大背景下，打造“双主场”成为了餐饮经营的新范式和必然要求。王莆中表示，广大的餐饮商家，要想在巨变之路上，成为下一代国民餐厅，一方面要设法让自身成为线下的社区食堂；另一方面，则要善于借力数字化。

社会餐饮超越家庭餐饮，无疑给了餐饮商家信心。但如何能够顺利抵达？为此在此次产业大会上，美团外卖正式启动了面向餐饮商户的“繁盛计划”，美团外卖希望通过沟通、发展、服务、共建四大机制，与广大商家共建健康发展、良性循环、共生共荣的外卖生态。

社会餐饮规模30年内超越家庭餐饮，优势为何阻挡不了趋势？

社会餐饮要什么时候才能超越家庭餐饮？王莆中给出的答案是“2040-2050年之间”。这并不是天方夜谭，而是站在未来看未来看到的必然趋势。而趋势，往往总是比人们想象的来得更快一些。

实际上，在如今的新加坡，不仅社会餐饮完全超越了家庭餐饮，甚至进化到了几乎只有社会餐饮而没有家庭餐饮的情况。无独有偶，东南亚的泰国，西欧的爱尔兰等国家，都已经大踏步地走在了通往社会餐饮的大道上。

在笔者看来，经济和社会发展带来的“六化运动”，是社会餐饮终究会超过家庭餐饮的必然力量，王莆中摘取了其中最为重要的三个方面进行了重点解读。在这里，我们不妨对“六化”作一番系统的阐述。

第一，是城镇化发展，这是前提。

前不久，国家统计局发布的最新数据显示,2021年末,我国常住人口城镇化率为64.72%,比2020年末提高0.83个百分点。毋庸多言，城镇化水平的提升，一方面能够在供给端，加速餐饮企业、餐饮上下游供应链的聚集，并形成规模效应；另一方面，能够在需求端，提供庞大的潜在需求。新加坡之所以能够成为世界上唯一一个几乎只有社会餐饮而没有家庭餐饮的国家，就是因为它的城镇化达到了对很多国家来说极难达到的100%。对中国而言，64.72%这一数字背后，仍旧有很大的提升空间。

第二，是家庭小型化，这是根本。

国家统计局第七次全国人口普查的数据显示，当下平均每个家庭户的人口为2.62人，很明显，中国如今已经进入了家庭小型化时代。要知道，在2010年的时候，这一数字为3.10；而在1990年的时候更是高达3.96。不仅如此，根据2021年中国统计年鉴,全国 “一人户”超过1.25亿,占所有家庭数的比重超过25%。

“一个人的饭没法做”，这是我们经常听到的一句话。家庭小型化，带来的必然结果就是客观上让做饭更难了。尤其是对中式餐饮来说，小型家庭做饭无论在菜品原材料还是时间花费上，边际都是最高的。这些都不利于家庭餐饮，而有利于社会餐饮。

第三，是用户尤其是年轻用户的消费习惯发生了变化，这是关键。

中国互联网络信息中心此前发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，中国网上外卖用户规模高达4.69亿，较2020年12月增加了4976万。在各类调查应用中，外卖用户的增速是最为明显的。

这其中，敢于引领新时代、善于拥抱新的生活方式的年轻人，更是外卖用户最核心的力量。在各种调查中，“选择空间大、方便省心、不会做饭、有优惠、友好社恐族群”等，成为了年轻人选择外卖的主要原因。而不管什么原因，一旦成为了习惯，那就有了“禀性难移”的特点了。

不仅如此，如今用户尤其是年轻用户，他们的“人顿”数是在逐年走高的。现在很多人，已然不是一日三餐的概念，从上午间点到下午茶，从晚上加餐到深夜夜宵，“人顿”的不断抬升，也让社会餐饮赶超家庭餐饮，有了关键的支撑点。

第四，是互联网即时配送服务在居民生活中越来越普遍，这是基础。

美团最新的财报数据显示，截至2021年年末，超过527万骑手通过美团平台获得收入，外卖日订单峰值达5000万单。庞大的外卖骑手，快速的配送服务，加上不断发展的无人机配送、自动配送车配送等，让即时配送成为了民众日常生活、工作中，不可缺少的一部分。

对于餐饮行业来说，即时配送服务普及之后，带来的最大好处，就是让原本只能覆盖周围三公里左右的餐饮商家，使得其产品和服务可以充分“流动”起来，能够突破时空的局限，这也让社会餐饮赶超家庭餐饮有了坚实的基础。

第五，是监管日益严格化，这是重点。

众所周知，现如今还有一部分人很少在外就餐或者点外卖，最主要的原因不是因为怕花费，而是担心食品安全、卫生健康等方面的问题。在这方面，新加坡给我们提供了很好的借鉴，其对于餐饮企业的严苛监管与处罚，让餐饮企业的食品安全、卫生健康得到了充分的保障。

现如今在中国，社会餐饮一方面也受到了主管机构越来越严厉的监管与处罚；另一方面，互联网平台也对广大餐饮企业有相应的奖惩措施；加之数量庞大的用户客观的“消费点评”……所有这些都让餐饮企业，从被动做好转变为了主动做好。如此一来，自然能够逐步打消尚未放开怀抱拥抱社会餐饮的那部分用户，在安全、卫生方面的后顾之忧。

第六，是时间的高价值化，这是本质。

这点无需多言。随着社会经济的发展，时间的稀缺性就会越加凸显。换句话说，时间将会变得越来越贵。“社会餐饮在30年内终究会超越家庭餐饮”这一论断，本质上，是基于时间成本的考量。

以上“六化”，决定了虽然目前家庭餐饮相比于社会餐饮还有着很大的优势，但是优势终将阻挡不了趋势，社会餐饮超越家庭餐饮，只是时间问题。

餐饮经营新范式，做好“4S”是前提？

前面说到，“六化”让社会餐饮成为了必然趋势。这种趋势走向，也让广大的餐饮企业和商家，迎来了一次重新洗牌的机会。面对这种难得的机遇，餐饮企业和商家究竟要如何参与其中？如果商户脑海中还在想用发券方式赢得流量，那么可能已经偏离正确答案。从2022年外卖产业大会上释放的信号来看，美团已开始出手阻止商户间盲目发券的内卷行为，着手解决商家的补贴痛点，从而建立一个良性发展的外卖环境。

笔者认为，从长期来看，做好“4S”，或许才是他们拥抱餐饮经营新范式，最重要的前提。

第一个“S”，是“树”立独一无二的品牌形象。

中国餐饮行业，最大的问题之一，是“品类繁荣而品牌不繁荣”。要说品类，世界上没有一个国家，有我们那么纷繁复杂的饮食品类；而要说品牌，就如王莆中说的，“我们目前还没有出现本土的麦当劳、肯德基这样有影响力的品牌。”

而想要打造出不管是大而强的品牌，还是小而美的品牌，大家可能首先想到的第一步，是要做出一套品牌形象VIS视觉识别系统。其实这是错的，在品牌具体视觉包装和营销推广之前，摆在品牌面前的是品类和产品的问题。换言之，是先有品类，其次有产品，而后再有品牌。而选择哪一品类，介入哪些核心产品，以往餐饮行业大都只是凭借运营者的“想当然”，稍微好一点的可能会找一两个咨询公司咨询一下。试问，这种情况比得上美团基于数亿用户大数据沉淀下来的智能化需求调查、拎包调研服务来得精准吗？

第二个“S”，是“数”字化、智能化餐饮运营的全流程。

餐饮企业或者商家，选定了一个品类，圈定了核心的产品，也有打造自己品牌的决心，那么接下来该怎么做呢？

这就涉及到他们的运营战略，具体包括：选区选址、店型规划、生产流程、门店运营、品质管理等等。而要想让这些运营战略快速而有效地落地，数字化和智能化是必不可少的能力。

这方面，以餐饮品牌“老乡鸡”为例。乍一听这个品牌，可能有的人会觉得有点“土”，殊不知人家却是数字化、智能化的弄潮儿。比如，在选区选址上，老乡鸡的一个做法是充分借助美团外卖的数字化、智能化能力，从而精准洞察到某一地标商圈内的消费流量、商家类型、已有店铺评价、潜在消费受众特点、购买力等等，从而让选区选址决策更加量化、科学化。

再比如，数字化、智能化还能帮助老乡鸡对产品品质进行全方位的管理，无论是原材料的新鲜度，还是口感的偏好度，又或者是油盐的把握度，都让老乡鸡做到了心中有“数”。由此，深深地赢得了消费者和用户的认可与青睐。

第三个“S”，是“双”主场的突围，鱼和熊掌兼得。

数字化、智能化虽然非常重要，但是做到这两点依旧不够。要想在社会餐饮追逐并超越家庭餐饮的大浪潮中，站在浪潮之巅上脱颖而出，还需要进行“双”主场的突围，让自己做到鱼和熊掌兼得，也即——线下成为社区食堂，线上填补国民餐饮产品缺口。

要达到这一更高的目标，餐饮企业除了做好上述运营战略之外，还要解决好人才和组织战略、科技战略、资本和财务战略、公共战略等等诸多战略问题。面对餐饮企业如此多需要落地的战略问题，美团外卖祭出的一大杀手锏是——美团服务区。

美团和美团外卖的思路是，把中国2800多个县市、140万个地标、以及高达5亿的最活跃的消费者，用1.5万个“美团服务区”进行网格化、细化，并聚合、串联起来，从而形成了中国最为庞大的消费端力量。与此同时，服务区又类似于各市县的经济开发区，各种配套设施和服务能力，已经相当完善。无论是全天候履约保障，还是智能化需求洞察，无论是本地化运营团队，还是全方位经营赋能，都能给“入驻”的餐饮企业，提供最优质的服务。

以全天候履约保障为例，美团配送销售业务部总经理聂元龙表示，美团配送以科技为驱动，可以为餐饮及零售商户提供适配的同城即时配送服务，并可针对行业特性、商户需求提供定制化解决方案，进而助力商户打造线上品质老店。

第四个“S”，是把“爽”的产品和服务，输出给最终的消费者和用户。

如果从消费者的角度去看的话，社会餐饮的发展从初级到高级，大体上可以分为这么几个阶段：刚需果腹——高性价比——美味健康——全方位的“爽”。上面提到了，美团服务区是让各个餐饮企业有了让消费者和用户“爽”的机会和能力，而能不能将这种能力，最终以产品和服务的方式，输出给广大的的消费者和用户，归根结底比拼的是，餐饮企业自身的新思维和新方法。

在这方面，依托外卖平台，半年之内发展了60多家全国连锁门店的95后餐饮人姚纬纬，无疑是其中的佼佼者。通过公众号打造自己的“表白墙”私域流量池，线上结算到店消费的特殊玩法，帮别人运营从而了解行业内情的格局，该花钱一分不省的大气，把非标餐饮食品做成标准体验的坚持，对细节一丝不苟的把握，短视频式的跨界营销……所有这些彰显出来的，都是年轻一代新餐饮人的事半功倍的新思维和新方法。

写在最后

中国人自古以来，都遵循着“民以食为天”的天道。国家统计局的数据显示，2021年全国居民恩格尔系数为29.8%。虽然从比例上来看，这是一个逐步下降的趋势，但是要知道中国人的可支配收入是在不断增加的，所以从绝对数字来看，中国人在吃的方面，花费是在不断提升的。

于是乎，一方面是中国人越来越舍得吃，在目标上，不仅要吃饱、吃好、吃美、吃爽，还要吃得安全、健康、方便、舒心；另一方面，在行动上，中国人则开始不断从“内食”走向“外食”，从家庭餐饮走向社会餐饮。由此，“吃”，就为广大的餐饮企业与商家，打开了广阔的想象空间，成为广大中国人的国民餐厅，奔赴餐饮行业的星辰大海，大幕已然缓缓打开。